„Wir wollen die Nummer Eins unter den Internet-Marktplätzen in Deutschland werden“, mit dieser ehrgeizigen Ankündigung sorgte Hiroshi Mikitani, Gründer und CEO des japanischen E-Commerce Konzerns Rakuten nun bei einem Deutschlandbesuch für Aufsehen. Wie weit der Weg an die Spitze noch ist, zeigte schon das Umfeld, in dem Mikitani seinen Anspruch formulierte: Der Japaner – Nummer 182 auf der Forbes-Liste der reichsten Menschen der Welt – befand sich beim Händlertreffen „Live! 12“ in Bamberg, um die Umfirmierung des Mitte 2011 übernommenen Plattformbetreibers Tradoria in Rakuten.de zu feiern. Doch auch wenn Rakuten.de mit gut 6.000 Händlern noch weit hinter den beiden großen Online-Marktplätzen Amazon und Ebay liegt, gibt sich Mikitani gegenüber Channelpartner optimistisch: „Wir werden nicht von heute auf morgen Nummer Eins, aber in einem Zeitraum von fünf Jahren können wir das schaffen. Da unser Geschäftsmodell kooperativ ausgerichtet ist, hängt das allerdings davon ab, welche Anbieter wir auf unsere Plattform kriegen. Damit wir unsere Ziele erreichen, brauchen wir auch eine Reihe großer Retailer und Hersteller. Wenn uns das gelingt, kann Rakuten in Deutschland eine Alternative werden.“
In Japan ist diese Vision bereits Realität: So ist der Marktplatz Rakuten Ichiba viermal so groß wie Amazon.co.jp, beschäftigt Rakuten mehr als 10.000 Mitarbeiter und zählt das Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von rund 15 Milliarden US-Dollar zu den zehn größten Internet-Companies weltweit. Für Konzernchef Mikitani liegt das Erfolgsgeheimnis des Marktplatzbetreibers gerade in den Unterschieden zum US-Primus Amazon: „Rakuten Ichiba verfolgt einen Shop-zentrierten Ansatz und umfasst mehr als 40.000, sehr individuell gestaltete Shops. Unser Ziel ist es, die Händler möglichst gut zu unterstützen. Bis auf einige Mindeststandards geben wir unseren Händlern die komplette Kontrolle über ihren Auftritt auf der Plattform.“ Das Ergebnis überzeuge die Kunden, weil Entertainment auch im Onlineshopping ein wesentliches Element sei. Amazon verfolge demgegenüber eine komplett andere Strategie: „Amazon ist in erster Linie Produkt-zentriert und wenn Amazon sieht, dass sich ein Produkt eines Händlers gut verkauft, wollen sie es am liebsten selbst anbieten. Rakuten dagegen verkauft niemals direkt Produkte an die Kunden.“
Für Tradoria-Gründer und Rakuten.de-CEO Tobias Kobier ist die Übereinstimmung in dieser grundsätzlichen Frage einer der wichtigsten Gründe für die Übernahme durch Rakuten. „Wir sind ursprünglich als Shopsystem gestartet und haben den Tradoria-Marktplatz als Ergänzung konzipiert, um Synergien zwischen den einzelnen Shops zu nutzen. Bei Rakuten ist der Individualisierungsgrad der einzelnen Shops sogar noch viel weiter, insofern passen wir vom Konzept her sehr gut zusammen.“ Die Übernahme durch den japanischen E-Commerce-Riesen betrachtet Kobier als große Chance: „Als wir Tradoria gründeten, war es unser Ziel, es irgendwann einmal mit Amazon und Ebay aufzunehmen. Rakuten ist global schon recht nah an den amerikanischen Marktführern dran. Und auch wir können jetzt viel schneller wachsen als vorher, da wir bei Rakuten Zugriff auf ein großes Reservoir an Wissensträgern haben und vieles bei uns implementieren können.“ Neben einer Reihe von Analyse- und Marketing-Tools zählten dazu auch das Bonus-System der Rakuten „Super Points“, die Idee eines um den Marktplatz herum konzipierten E-Commerce Ökosystems sowie das kanadische Schwesterunternehmen Kobo, das von Rakuten Ende 2011 übernommen wurde. Deren eBook-Reader betrachtet Kobier nicht nur als Rivalen für den Amazon Kindle sondern auch als potenzielles Shopping-Tablet: „In Japan funktioniert das bereits sehr gut und auch für uns ist Kobo in Shopping-Hinsicht absolut ein Thema.“ Während die Geräte derzeit in Deutschland von Media-Saturn vertrieben würden, sei es gut vorstellbar, dass Kobo auch bald selbst als Anbieter auf Rakuten.de auftrete.