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Kundenbindung ist eine Übung, die sowohl der Handel wie auch die deutschen Konsumenten schon lange verinnerlicht haben. Bereits in den fünfziger Jahren konnten etwa die Kaffeegeschäfte der Kette Kaiser’s mit Rabattmarken bei den Kunden punkten. Prämien und Rabatte wurden zum festen Arsenal der Kundenansprache im Einzelhandel. So verwundert es nicht, dass sich der heutige Marktführer unter den deutschen Kundenbindungsprogrammen Payback seit seiner Gründung im Jahr 2000 eine einzigartige Marktstellung erobern konnte: 30 Millionen Deutsche nutzen Payback heute und sorgten 2017 für einen incentivierten Jahresumsatz bei den Partnern in Höhe von 29,8 Milliarden Euro. Doch wie in der Handelslandschaft, so hat auch beim Thema Kundenbindung der Aufstieg des amerikanischen E-Commerce-Marktführer Amazon zu einer Zäsur geführt.
Grund ist das Amazon-Premiumprogramm Prime. In Deutschland wurde das Programm 2007 eingeführt. Anders als bei herkömmlichen Kundenbindungssystemen geht es bei Prime nicht um die Belohnung des Einkaufsverhaltens der Konsumenten durch den Händler. Prime-Nutzer sind vielmehr dazu bereit, eine Monatsgebühr zu entrichten, um Premiumservices von Amazon zu nutzen - damit binden sich die Kunden freiwillig an den Online-Händler und bezahlen auch noch dafür. Beim Start von Prime sei es vor allem darum gegangen, "das Leben der Kunden zu vereinfachen und dafür zu sorgen, dass sie ihre Lieferungen so schnell wie möglich erhalten", erklärt Amazon-Sprecherin Christine Maukel. Heute biete der Online-Händler Prime-Mitgliedern in Deutschland neben dem kostenlosem Premiumversand unbegrenztes Streaming mit Prime Video und Prime Music, früheren Zugang zu Blitzangeboten, unbegrenzten Fotospeicherplatz mit Prime Photos, Zugang zu AmazonFresh in München, Hamburg, Berlin und Potsdam sowie die Lieferung innerhalb einer Stunde mit Prime Now in München und Berlin. "Prime hat dabei die Bedeutung einer Premiummitgliedschaft nachhaltig verändert", resümiert die Amazon-Sprecherin.
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eBay, Rakuten und Zalando auf den Spuren von Amazon Prime
Dass es sich dabei nicht nur um die Selbstbeweihräucherung des Unternehmens handelt, zeigt die Zahl von 17 Millionen Prime-Nutzern, die Amazon bereits 2016 für Deutschland auswies. Zudem erkennt man die Relevanz des Premiumprogramms an der Vielzahl an ähnlichen Angeboten, die in den letzten Jahren im deutschen Handel on- und offline gestartet wurden. So bietet eBay seit Mitte 2015 in Deutschland mit eBay Plus ein eigenes Treueprogramm an. Erklärtermaßen sollte das Programm kein Prime-Klon sein, sondern sich klar auf die Funktionen kostenloser Premiumversand, gratis Rückversand sowie exklusive Angebote fokussieren. Mit einer Mitgliedsgebühr von 19,90 Euro pro Jahr liegt eBay Plus zudem deutlich unter den 69 Euro, die Amazon für die Nutzung von Prime in Rechnung stellt. Mit einem kostenlosen E-Book-Abo für Plus-Nutzer erweiterte eBay Ende 2017 den Leistungsumfang seines Premiumprogramms - und wandelt nun doch immer deutlicher auf den Spuren von Amazon Prime.
Auch der japanische Online-Marktplatz Rakuten führte Ende 2017 in Deutschland einen Prime-ähnlichen Service ein: Der Club Rakuten soll verschiedene Angebotedes E-Commerce-Unternehmens wie den Streaming-Dienst Rakuten TV und die Messaging-Plattform Viber zu einem übergreifenden Service-Angebot verschmelzen. Die Jahresgebühr liegt wie bei eBay bei 19,90 Euro.
Auch der größte deutsche Online-Händler wandelt auf den Spuren von Amazon Prime: Das Premiumprogramm von Zalando heißt Zalando Plus und ist nach einer begrenzten Testphase ebenfalls seit Ende 2017 bundesweit verfügbar. Für 19 Euro im Jahr erhalten Zalando-Kunden eine kostenlose Premium-Lieferung, Retourenabholung, persönliche Style-Beratung sowie exklusive Angebote.
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Auch Saturn und Payback setzen auf Premiumservices
Dass Amazon Prime auch im klassischen Einzelhandel seine Spuren hinterlassen hat, zeigt unter anderem Elektro-Marktführer Media-Saturn. Zwar ist die Mitte 2017 gestartete Saturn Card - wie auch die Mitgliedschaft im Anfang 2016 gelaunchten Media Markt Club - kostenlos, doch können sich Saturn-Kunden mit ihren Einkäufen verschiedene Mitgliedschafts-Levels verdienen, die in ihrem Leistungsumfang Prime nicht unähnlich sind. Zu den Vorteilen der Saturn Card zählen unter anderem unbegrenzte kostenlose Standardlieferungen, ein zeitlich unbegrenztes Umtauschrecht, 12 Monate extra Technikschutz für alle garantiefähigen Produkte sowie ein Jahr-Musik-Flatrate beim Musikstreamingdienst Juke.
Auch der Marktführer unter den deutschen Kundenbindungsprogrammen Payback wartet inzwischen mit einem Prime-ähnlichen Angebot auf, dem Premiumservice Payback Plus. "Wir sehen Services als Ergänzung zum Sammeln und Einlösen von Payback-Punkten, deshalb haben wir Payback Plus ins Leben gerufen", erklärt Torsten Hautmann, Director Digital Partnermanagement bei dem Unternehmen. Payback Plus gibt es in drei Leistungsvarianten, die von monatlichen Extra-Punkten über dauerhaft drei- bzw. fünffache Einkaufsprämierung bis hin zu einer integrierten Smartphone-Versicherung reichen. Die monatlichen Kosten dafür variieren zwischen 0,99 und 7,99 Euro. "Die Steuerung von Kundenverhalten ist über flexible, individuelle Bepunktung besser möglich als One-Size-Fits All Services", ist Hautmann überzeugt. Damit hat das Programm teilweise eine andere Ausrichtung als Amazon Prime. Doch ohne das Premiumprogramm des amerikanischen Online-Handelsriesen und den damit einhergehenden Wandel im Konsumentenverhalten wäre auch Payback Plus nicht denkbar. (mh)