Nach einem wirtschaftlichen Tief noch vor wenigen Jahren sind in Deutschland die Auftragsbücher der meisten Branchen wieder gut gefüllt und die Produktion läuft auf Hochtouren. Sie läuft sogar so gut, dass man sich in Staat und Wirtschaft um die Einführung neuer Arbeitszeit- und Schichtmodelle bemüht, um die hohe, vor allem internationale, Nachfrage am Markt bedienen zu können.
Foto: obs/Vodafone D2 GmbH
Nach einer Periode, geprägt von Zeitverträgen geht der Trend wieder dahin, Fachkräfte mit gutem Profil nicht nur neu, sondern auch fest einzustellen. Für Marketing und Vertrieb bringt das eine spannende Aufgabenstellung mit sich. Es wird nicht nur auf kurzfristige Umsätze und Erträge gesetzt. Die Kundenbeziehungen müssen langfristig gepflegt und die Kundenbasis Kunde um Kunde ausgebaut werden. Nur so werden sich langfristig ausgebaute Produktionskapazitäten und Personalstämme rentieren.
Die Vertriebsmitarbeiter brauchen dafür die entsprechenden Skills und die Motivation, sich auf die Neukundengewinnung einzulassen.
Seien wir doch mal ehrlich: In zahlreichen Verkaufsteams wird dieser Teil der Arbeit, gelegentlich auch "Klinkenputzen" genannt. Diese eher unliebsame Tätigkeit wird oft den unerfahrenen Neulingen zugeteilt, während sich erfahrene, arrivierte Account Manager der Bestandskundenpflege widmen. Das kostet schlicht weniger Energie, man trifft bekannte Ansprechpartner, die Kommunikation fällt leichter und im Grunde genommen laufen ja die (aktuellen) Geschäfte noch gut. Warum also diese Mühe machen – da sollen sich ruhig mal die Frischlinge ihre Hacken ablaufen.
Für viele Vertriebsmanager bringt diese Einstellung manche durchgrübelte Nacht und manches graue Haar extra, denn für ihr Unternehmen ist die Bewältigung dieser Aufgabe ein absolutes Muss. Nur so kann man erfolgreich expandieren und die Zukunft aktiv gestalten.
- Tipp 13: Überlegen Sie sich einen starken Einstieg.
Besonders wichtig ist, dass Sie den (Noch-nicht-)Kunden zu Beginn sofort für Ihr Angebot interessieren. Überlegen Sie sich also einen knackigen Gesprächseinstieg wie:"Frau Mayer, es geht um Ihre Vertragsverlängerung für …. Ich habe heute ein tolles Angebot für Sie!" Denken Sie daran: Viele Menschen sind unentschlossen. Sie lieben deshalb Gesprächspartner, die ihnen beim Sich-Entscheiden helfen. - Tipp 12: Führen Sie das Gespräch mit Fragen.
Wer fragt, der führt. Denn er lenkt, was der Kunde denkt. Nutzen Sie offene W-Fragen, wenn Sie viel erfahren wollen, und geschlossene Fragen, wenn Sie eine Entscheidung benötigen. Und Alternativfragen wie "am Montag, den 3. Mai, oder am Donnerstag, den 6. Mai" eignen sich vorzüglich, um beispielsweise Termine zu vereinbaren. - Tipp 11: Vermeiden Sie Unwörter.
Unwörter kosten Zeit und Wirkung. Und häufig provozieren sie Widerspruch. Streichen Sie, soweit möglich, unter anderem folgende Worte aus Ihrem Vokabular: eigentlich, aber, trotzdem, man, nie, jeder, alle, immer, nur, bloß, doch, müssen. - Tipp 10: Reduzieren Sie die Einwände.
Stellen Sie im Gespräch regelmäßig Bestätigungsfragen wie "Sehen Sie das auch so?". Oder: "Wollen Sie das?" Das senkt die Zahl der (unverhofften) Einwände. Und wenn der Kunde auf eine Bestätigungsfrage mal "Nein" erwidert? Dann reagieren Sie bitte offen und verständnisvoll. Zeigen Sie zunächst Verständnis und erfragen Sie dann den Einwand, der dahintersteckt. - Tipp 9: Machen Sie mal Pause.
Sprechpausen brauchen Sie zum Vordenken und der Kunde zum Nachdenken. Reden Sie also nicht wie ein Wasserfall. Erhöhen Sie durch Pausen bewusst die Spannung vor wichtigen Aussagen und steigern Sie deren Wirkung durch anschließende Sprechpausen. - Tipp 8: Wählen Sie den richtigen Ton.
Darin, wie der Kunde spricht, zeigt sich seine Stimmung. Passen Sie Ihre Artikulation und Lautstärke sowie Ihr Sprechtempo und Ihre Betonungen ein wenig dem Gegenüber an. Denn kleine Gemeinsamkeiten verbessern das Gesprächsklima und fördern das Vertrauen. - Tipp 7: Hören Sie aktiv hin und zu.
Achten Sie bei Ihren Fragen und Aussagen darauf, wie der Kunde hierauf reagiert. Denn es zählt nur, was bei ihm ankommt. Hören Sie also aktiv hin und zu. Wie spricht der Kunde? Und: Wie und was antwortet er? - Tipp 6: Sprechen Sie deutlich und in kurzen Sätzen.
Das menschliche Gehirn arbeitet im Drei-Sekunden-Takt. Alles, was wir in dieser Zeit erfassen, das verstehen wir auch leicht. Gebrauchen Sie also kurze Sätze, damit Ihre Botschaften ankommen. - Tipp 5: Den Kunden regelmäßig mit Namen ansprechen.
Sprechen Sie Ihre Gesprächspartner nicht nur bei der Begrüßung und Verabschiedung persönlich an. Machen Sie dies auch, wenn Sie eine wichtige Frage stellen oder eine Aussage treffen. Oder wenn Sie eine Bitte formulieren. Und wenn Sie das Gespräch in eine andere Richtung lenken möchten. - Tipp 4: Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt.
Haben Sie im Hinterkopf: Die ersten Sekunden eines Telefonats entscheiden weitgehend über dessen Verlauf. Und Ihre letzten Worte kurz vorm Abschied? Sie entscheiden darüber, was der Kunde von Ihnen und Ihren Aussagen im Kopf behält. - Tipp 3: Selbstbewusst, aber nicht überheblich sein.
Emotionen übertragen sich am Telefon fast ausschließlich über Ihre Stimme. Deshalb ist zwar wichtig, was Sie sagen; entscheidend ist jedoch das "Wie". Die positive Nachricht: Wenn Sie gut gelaunt sind und voller Lust telefonieren, machen Sie beim Sprechen automatisch fast alles richtig. Also, mehr Mut! - Tipp 2: Be different – Menschen "belohnen" das Besondere.
Langweilige Anrufer rauben beruflich oder privat stark eingespannten Menschen oft Zeit und Energie. Wenn Sie sich durch Ihre Stimme und Freundlichkeit sowie die gute Laune von diesen "Störern" positiv abheben, öffnet sich Ihr Gegenüber: Er schenkt Ihnen Zeit, Vertrauen und Sympathie. Telefonieren Sie mit (Noch-nicht-)Kunden wie mit guten Freunden. - Tipp 1: Seine Sie emotional – Menschen kaufen Gefühle.
Je sympathischer Sie als Person rüberkommen und emotional überzeugen, desto eher ist der Kunde bereit, sich auf Sie einzulassen. Versetzen Sie sich also vor jedem Telefonat in gute Laune – sofern Sie diese nicht schon haben. - Der heiße Draht zum Kunden
Telefonanrufe werden von Kunden oft als Störungen empfunden. Das wissen Telefonverkäufer. Entsprechend unsicher und nervös agieren sie häufig am Telefon und provozieren damit das "Nein" des Kunden. Doch das muss nicht sein. Ein paar Tipps von Ingo Vogel, Rhetorik- und Verkaufstrainer in Esslingen, können helfen.
Verbesserungsmöglichkeiten
Ich sehe schon mal zwei Akquisethemen, eins reaktiv, eins aktiv, in denen sich oft ein Potenzial zur Steigerung der Neukundenquote finden lässt.
Inbound-Anfragen
Professionell durchgeführte Praxistests erbringen leider immer wieder folgendes Ergebnis: Kundenanfragen werden nicht ausreichend gut bearbeitet. Vor allem die Bedarfsanalyse kommt regelmäßig zu kurz oder sie wird einfach schlampig durchgeführt. Angebote, die dann auf dieser Basis erstellt werden, was Zeit und Geld kostet, weisen eine unzureichende Erfolgsquote auf. Gerade bei Neukundenanfragen ist deutlich mehr Sorgfalt angesagt und Vertriebsmitarbeiter sollten hier mit dem entsprechenden Bewusstsein um die langfristige Bedeutung für das Unternehmen arbeiten.
Vor allem muss die Informationsbasis, auf der eine Kundenbeziehung gestartet und dann gestaltet wird, ordentlich gelegt werden. Manchmal sind hier besondere Incentives für Neukundenabschlüsse hilfreich. Grundsatz: Mach es jedem Interessenten leicht, Kunde zu werden. Reagiere schnell und mit Qualität und zeig ihm, wie er Kunde bleibt! Mitarbeiter in der reaktiven Akquise sollten speziell zu diesem Vorgang ausgebildet und mit methodischen Hilfen ausgestattet sein. Regelmäßige Leistungsmessung ist darüber hinaus heute selbstverständlich. Nur so kann ernsthaft von einer beständigen Verbesserung der Akquisequalität ausgegangen werden.
Aktiv statt reaktiv
Die aktive Akquise, allen voran die Neukundengewinnung, hat hier klare Vorteile. WIR bestimmen, wen wir wann, wo, wie und wozu anstimmen und können uns sehr zielgerichtet darauf vorbereiten.
Nach einer gut gemachten Portfolioanalyse können wir auf die für uns lukrativsten Zielgruppen zugehen und sehr konzentriert Marketing- und Vertriebsressourcen wirkungsvoll und zugleich kostenextensiver einsetzen.
Dieses oft ungeliebte Kind "Kaltakquise" bietet derart viele Vorteile, da mutet es beinahe lächerlich an, wie sträflich es mancherorten beiseite oder den vermeintlichen Anfängern zugeschoben wird. Dabei ist gerade bei diesem besonderen Vertriebsprozess Erfahrung und Professionalität vonnöten.
Es ist doch so: Der Starke wartet nicht auf sein Glück, er entscheidet selbst. Der Selbstsichere wählt anstatt schüchtern darauf zu warten, erwählt zu werden. Tragen Sie also keine Kerze nach Altötting, um für die ferne Einsicht der Kunden zu bitten. Da gibt es sinnvollere Zwecke. Kaltakquise braucht keine höheren Geschicke. Da reichen Motivation, gute Vorbereitung und eine gut trainierte Gesprächskompetenz völlig aus.
- Allgemeine Fragen, oft eingeleitet mit einem "Ach übrigens"
- Von all den Dingen, die Sie bei uns schätzen, was gefällt Ihnen da am besten?<br> - Wenn es eine Sache gibt, die wir unbedingt mal anders machen sollten, was wäre das Wichtigste für Sie?<br> - Was fehlt Ihnen denn bei uns am allermeisten?<br> - Was ist eigentlich für Sie der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?<br> - Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre da das Empfehlenswerteste für Sie? - Wenn die großen Chefs mal anrufen
- Lieber Kunde, wie denken Sie eigentlich über uns? <br> - Nur mal angenommen, Sie wären an meiner Stelle, was würden Sie schleunigst verändern?<br> - Nur mal angenommen, Sie hätten bei uns Vertriebsverantwortung, was würden Sie als Erstes verbessern?<br> - Wie sähe für Sie eine perfekte Dienstleistung aus?
Fördernde Maßnahmen
Kaltakquise ist ein wesentlicher Bestandteil der Aufgaben eines Verkäufers. Sie kann besonders erfolgreich wahrgenommen werden in Verbindung mit:
einer Portfolioanalyse vorab und daraus resultierend eine klare Zielgruppenbestimmung
einer klugen Auswahl von Zielkunden/ Ansprechpartnern mit hohem Potenzial bzw. guter Bedarfsprognose
attraktiven Prospekten und wirklich informativen Handouts
vor- und nachbereitenden Mailings
einer hohen Rundumerreichbarkeit, damit auch nach der Akquise die Kontaktaufnahme für die Interessenten leicht ist
einer gut gemachten Webseite mit sofort sichtbaren Inhalten, die sich auf den aktuellen Akquisevorgang (Produkte, Leistungen, Informationen) beziehen
Erfolgskontrolle gehört dazu
Alle Aktivitäten eines Kaltakquiseprojektes sollten dokumentiert und ausgewertet werden. Dies gilt sowohl für die einzelnen, angesprochenen Interessenten als auch (siehe die Übersicht) für alle Maßnahmen des Vertriebsteams über einen festgelegten Zeitraum hin.
Zum einen wird dadurch vermieden, Interessenten unbeabsichtigt mehrmals zu kontaktieren und wertvolle Wiedervorlagen gehen nicht verloren. Außerdem füllt sich immer mehr das CRM System mit den gewonnenen Kundeninformationen, was auch für künftige Maßnahmen von Vorteil ist. Zum anderen führt eine Beobachtung und Auswertung aller Maßnahmen oft zu einem wertvollen Optimierungsprozess: Besser, schneller, gezielter, effektiver, kostengünstiger.
Kaltakquise? Ja, unbedingt. Es ist die Königsdisziplin für die Besten der Besten im Verkauf und ist für das Unternehmenswachstum unerlässlich.
Weitere Infos: Elke Klöfer ist Trainerin und Akquisecoach im Team von LORENZ-SEMINARE, Weidenthal/Pfalz.
Kontakt: Tel.: 06329 989243, E-Mail: info@lorenz-seminare.de, Internet: www.lorenz-seminare.de