Zweifel am Erfolgsrezept von IBM
Multichannel, also die wechselseitige Verknüpfung der Vertriebskanäle Online und Offline, ist im Handel tatsächlich einer der Haupttrends. Während Branchenvertretungen wie der Versandhandelsverband bvh oder die Wirtschaftsforscher vom Kölner E-Commerce Center Handel sich bereits länger mit dem Thema beschäftigen, ist das Interesse von IBM am Multichannel-Handel allerdings etwas überraschend. Betrachtet man jedoch die dem „Omni-Channel"-Ranking zugrunde liegenden Kriterien, wird einiges über die Studie deutlich: Neben klassischen Multichannel-Funktionen wie der Online-Anzeige von stationären Warenverfügbarkeiten oder der Abholung von Online-Bestellungen im Ladengeschäft wird so ziemlich alles abgefragt, was irgendwie mit dem Themen Handel und E-Commerce zu tun hat. Das Spektrum reicht dabei von der Social Media-Aktivität der untersuchten Unternehmen über deren Online-Shopsystem bis hin zum Kundenservice. Die IBM-Studie ist damit bestens geeignet die Ansicht vieler Kritiker zu bestätigen, wonach der Multichannel-Trend vor allem für IT-Dienstleister ein gefundenes Fressen ist, um ihren Kunden ein buntes Service-Sammelsurium zu verkaufen.
Näher betrachtet belohnt das Punktesystem von IBM nämlich in erster Linie Unternehmen, die mit viel Aufwand eine möglichst hohe Aktivität in einer Vielzahl von Kanälen entfalten. Inwiefern sich dahinter ein echter Kundennutzen verbirgt, wird dagegen offensichtlich nicht hinterfragt. Und ob die entsprechende Hyper-Kanal-Aktivität dann auch noch wirtschaftlich sinnvoll darstellbar ist, steht ohnehin auf einem ganz anderen Blatt.
Gerne würde man wissen, wie in der IBM-Studie Unternehmen abgeschnitten hätten, die auf eigene Weise einen für alle Seiten nutzenbringenden Weg durch das Kanal-Wirrwarr suchen. Zum Beispiel Cyberport, dass neben dem Online-Geschäft mit seinen Showroom-artigen Stores ein höherwertiges Verkaufskonzept inklusive eigenem Pricing und Zusatzservices verfolgt. Oder PC-Spezialist, das Online- und Stationärgeschäft bewusst nicht verknüpft, sondern den Onlineshop nutzt, um Skaleneffekte für das Einkaufsvolumen der Verbundgruppe und die Online-Sichtbarkeit der Partner zu erzielen. (mh)