Eine fortlaufende Optimierung des Internet-Auftritts gehört in manchen Unternehmen nicht unbedingt zur beliebtesten Aufgabe. Auch die Frage, wer dafür verantwortlich ist, scheint nicht immer klar geklärt zu sein. Und dann ist da noch das leidige Thema der optimalen Usability und der Experience, die der Besucher von der Seite mitnehmen soll.
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Klare Hypothesen & Zielsetzung
Um A/B-Testing erfolgreich durchzuführen, ist es sehr wichtig, ein klares Ziel vor Augen zu haben. Deshalb sollte in jedem Unternehmen definiert sein, welche Mitarbeiter sich um die Entwicklung und Durchführung der Tests kümmern. Sie sind verantwortlich, dass eine zentrale Testfrage festgesetzt wird, die sowohl Analysedaten, Nutzerbefragungen als auch die Anregungen der Kollegen mit einbezieht.
Überhaupt sollten die Antworten von Mitarbeitern verschiedener Abteilungen in die Ausarbeitung der Testfrage aufgenommen werden, um eine ausbalancierte Hypothese festzulegen. Denn der Kundensupport hat beispielsweise andere Ansichten als das Vertriebsteam. Der Input der anderen Abteilungen sollte sinnvoll gefiltert und auf eine klar umrissene Frage bezogen werden. Werden zum Beispiel weitere Elemente in das Testing eingefügt, kann dies eine veränderte User Experience (UX) zur Folge haben und so die Daten zur Beantwortung der primären Testfrage verfälschen. Aufgrund der gesteigerten Komplexität muss zudem mehr Zeit für die Entwicklung, Qualitätssicherung und Analyse des Tests eingerechnet werden. Das heißt, es sollte an einer Testidee festgehalten werden. Für neue, relevante Fragen macht es Sinn, einen neuen Test aufzusetzen.
Ein Schritt nach dem anderen
Es gibt immer noch genug Unternehmen, die sich für ein komplettes Redesign ihres Webauftritts entscheiden, ohne das neue Layout vorher getestet zu haben. Häufig gibt es ein böses Erwachen, wenn scheinbar grundlos die Anzahl der Conversions sinkt. Denn ein fundamental neues Design verrät nicht, welche der implementierten Neuerungen für das geänderte Nutzerverhalten verantwortlich sind.
Daher ist es sinnvoll, eine Website in kleineren Schritten an die gewünschte Zielsetzung anzupassen. Iteratives – also sich schrittweise dem Ziel annäherndes – Testing verhilft dabei zu aussagekräftigen Vergleichen gegenüber der Originalwebseite. Im Verlauf lässt sich so prüfen, welche Änderungen sich positiv beziehungsweise negativ auswirken, ohne aus den Augen zu verlieren, wie die einzelnen Elemente zusammenspielen. Zusätzlich kann leichter auf kleinere Erkenntnisse reagiert und positives Feedback sofort in die Website integriert werden. Iteratives A/B-Testing vermeidet unschöne Überraschungen und stellt sicher, dass das neue Design mindestens genauso gut wie das alte Design abschneidet.
Mit trafficstarken Seiten beginnen
Beim Testing sollen so schnell wie möglich aussagekräftige Daten vorliegen. Deshalb sollte der Test am besten dort beginnen, wo am meisten Traffic stattfindet: entweder gleich auf der Homepage oder auf der Landing Page der jeweiligen Kampagne. Anschließend arbeitet man sich anhand der Klickraten wie bei einem Trichter – dem sogenannten Funnel – vom größten zum kleinsten Bereich vor.
Jetzt heißt es zu beobachten, wie sich Veränderungen im oberen, breiten Funnel-Bereich auf das Kundenverhalten weiter unten auswirken. Auch Tests, die in der Umgebung des klickstärksten Bereichs stattfinden, sind aussagekräftig, weil sie unmittelbar Einfluss auf die Konversionen nehmen. Zeigen sich dann die ersten erfreulichen Resultate, kann ein nächster Schritt das Heranwagen an komplexere Testszenarien sein. Es können zum Beispiel eine kurze gegen eine lange Version der Homepage oder Veränderungen in tieferen Ebenen des Webauftritts auf ihre Auswirkung getestet werden. Je schneller statistisch signifikante und valide Ergebnisse zur Verfügung stehen, desto zügiger lässt sich die Seite an Besucherinteressen anpassen.
A/B- versus Multivariates Testing
Das Testing überprüft unterschiedliche Elemente auf der Webseite, beispielsweise ein Navigationsmenü oder verschiedene Buttons. Die ausgewählten Elemente erhalten alternative Varianten, die gegen das Original getestet werden. Das können neue Farben, aber auch geänderte Texte sein. Die Gesamtheit dieser Varianten sind sogenannte Seitenkombinationen.
Für das iterative Testing stehen mehrere Testing-Methoden zur Auswahl: A/B-Testing und Multivariates Testing. Soll die Website einem größeren Veränderungsschritt unterzogen werden, sind die einzelnen Elemente nicht das Hauptanliegen. Vielmehr soll so schnell wie möglich die Seitenkombination mit der besten Performance ermittelt werden. In diesem Fall ist ein einfacher A/B-Test die erste Wahl.
Andererseits ist es aber auch möglich, kleinere Änderungen schrittweise durchzuführen. Oft werden dabei Informationen über den Effekt jeder Änderung für sich benötigt. Mit A/B-Tests ist eine gleichzeitige, unabhängige Messung dieser Effekte nicht möglich. Diese Korrelationen, also Wechselbeziehungen, zwischen den Effekten können durch Multivariate Tests voneinander getrennt werden. Möchte mein Unternehmen den Gesamteffekt mehrerer, schrittweise durchgeführter Änderungen auf ihre Conversion Rate oder den Umsatz ermitteln, sind Multivariate Tests zwingend erforderlich. Hierfür ist allerdings ein entsprechend hoher Traffic notwendig.
Weniger ist mehr
Wie bei den Testing-Fragen gilt auch bei der Optimierung der Seite: weniger ist oftmals mehr. Findet der Besucher zu viele Informationen auf der Landing Page, steigt die Gefahr, durch die Informationsflut die Conversion abzubrechen und die Seite zu verlassen. Mit klar strukturierten, übersichtlichen Seiten führt ein Unternehmen seine Besucher ohne große Ablenkungen ans Ziel.
Wichtige Schlüsselaktionen sollten so einfach und schnell wie möglich durchführbar sein - dies gilt es zu testen. Zum Beispiel kann ein vorausgefüllter Standardtext in einem Formular dem Nutzer einen Großteil der Arbeit abnehmen und so zu einer signifikanten Reduzierung der Abbrüche führen. Auf mobilen Websites oder in Apps ist die Entwicklung hin zu einer vereinfachten Customer Journey noch deutlicher sichtbar. Hier gilt es möglichst wenige Felder pro Seite anzuzeigen und dem Nutzer vorab einen Überblick über den Bestellprozess zu bieten. In diesem Fall bietet sich ein Test an, der beispielsweise die Eingabefelder auf mobilen Websites in kürzere Abschnitte unterteilt, womit User das Checkout-Verfahren zügiger durchlaufen.
Auch ein Element wie die Fortschrittsanzeige sollte getestet werden: Unentschlossenen Besuchern kann sie als entscheidendes Merkmal dienen, den Kauf bis zum Schluss fortzuführen, weil sie sehen, dass sie nur wenige Schritte vom Ziel entfernt sind.
Daten sind entscheidend - aber nur die eigenen
Das Unternehmen sollte sich auf die Daten aus seinem eigenen Website-Testing konzentrieren. Denn was für andere Websites funktioniert, muss nicht unbedingt auch auf die eigene Website einen positiven Effekt haben. Die Fakten aus unzähligen Testing-Kampagnen zeigen: Jede Branche hat ihre spezifischen Anforderungen. Was in einem Online-Shop im Modebereich zu einem zweistelligen Uplift der Conversions führt, mag in der Finanzbranche sogar ins Negative ausschlagen.
Das gleiche gilt für verschiedene Länder und somit für die verschiedenen Sprachversionen einer Website. Denn Konsumenten aus Frankreich oder USA brechen ihre User Journey womöglich in unterschiedlichen Momenten ab. Selbst innerhalb Ihres Webauftritts kann sich das Nutzerverhalten je nach Seite stark unterscheiden: Landing-Page-Ergebnisse sind höchstwahrscheinlich nicht auf die Produktübersichtsseiten übertragbar und umgekehrt. Das heißt, dass Unternehmen sich nur auf datengestützte Ergebnisse aus den eigenen Testing-Kampagnen verlassen sollten.
Nachdem Sie das Testing-Szenario sorgfältig ausgesucht wurde, sollte in einem letzten Schritt auf die statistische Validität geachtet werden: Die Messung darf nie vor Erreichen der festgelegten Stichprobengröße abgebrochen werden, sonst können die eigenen Zahlen auch Fehler enthalten.
Diese sechs Schritte für ein erfolgreiches Webseiten-Testing zeigen: Der Erfolg einer Website hängt von so vielen verschiedenen Faktoren ab, dass nur die richtige Kombination aus kompetenten Mitarbeitern und einer soliden Datenbasis die gewünschten Ergebnisse liefert. Hierfür reicht ein Test alleine nicht aus, sondern es sollten verschiedene Seiten schrittweise optimiert werden - am besten vor dem Hintergrund einer fest etablierten Testing-Kultur im Unternehmen.