Gelingt EP der Online-Befreiungsschlag?

Die Gunst der frühen Stunde kann auch ihre Tücken haben - diese Erfahrung musste Electronic Partner (EP) im Online-Handel machen. Bereits im Jahr 2000 schloss die Verbundgruppe die Mitglieder ihrer Fachhandelskette EP: an den zentral geführten "EP-Netshop" an.

Doch das Angebot stieß bei den Partnern auf Skepsis und als EP auf deren Drängen die Online-Preise auf UVP-Niveau anhob, brach die Kundennachfrage ein. 2010 stellte die Verbundgruppe den Netshop schließlich wieder ein - gerade zu einer Zeit, als die Online-Nachfrage im Elektronikhandel entscheidend an Schwung gewann und Wettbewerber von Media-Saturn bis Euronics sukzessive zur Aufholjagd im E-Commerce ansetzten. Zum Jahresende 2015 war EP neben Expert die einzige bundesweite Elektronikkette, die ihren Kunden keine Online-Bestellmöglichkeit anbot.

Dabei hat man sich in der EP-Zentrale in Düsseldorf in den vergangenen Jahren durchaus Gedanken dazu gemacht, wie die Verbundgruppe Anschluss an die E-Commerce-Entwicklung halten kann. Der frühere EP-Chef Jörg Ehmer kündigte 2013 bereits eine neue, aus dezentralen Händlershops bestehende Online-Lösung an, die von seinem Nachfolger Friedrich Sobol allerdings wieder verworfen wurde.

Stattdessen startete die Verbundgruppe Anfang 2014 einen Online-Warenkatalog mit Reservierungsfunktion. Sukzessive sollte diese Lösung um ein Click & Collect-Angebot mit Bezahlfunktion sowie um eine echte Online-Bestellmöglichkeit erweitert werden, doch der für 2015 in Aussicht gestellte Zeitplan verzögerte sich. Immerhin ermöglicht die zu EP gehörende Fachmarktkette Medimax seit Juli 2015 Click & Collect und wird der EP-Fachhandel dieses Feature noch im ersten Quartal 2016 ebenfalls anbieten. Eine vollwertige Online-Bestellung werde es bei Medimax und EP: dann "im Lauf des Jahres" geben, berichtet EP-Chef Friedrich Sobol im Gespräch mit ChannelPartner.

"Die aufwändigste denkbare Lösung"

Der Grund für die Verzögerung bei der Umsetzung der Online-Strategie liegt laut Sobol in der "hohen Komplexität" des Themas: "Was wir schlussendlich umgesetzt haben, ist die aufwändigste denkbare Lösung - aber die haben wir auch gewollt." Der Vorstandssprecher der Verbundgruppe bezieht sich dabei auf die neue, auf Hybris-Basis umgesetzte Shoplösung, die von der E-Commerce-Agentur getit in den vergangenen Monaten parallel zu dem Online-Warenkatalog auf ep.de aufgebaut wurde.

"Wir brauchen ein mandantenfähiges Shopsystem, an das wir die Onlineshops aller 500 EP:-Händler anschließen können", erklärt Sobol. Weiterhin setzt die Verbundgruppe auf ein dezentrales Modell, bei welchem der Kunde das Produkt seiner Wahl im Onlineshop des lokalen EP:-Partners bestellt - vorausgesetzt dieser bietet die Ware zum vom der Verbundgruppe empfohlenen Verkaufspreis oder günstiger an. Was bei Click & Collect-Bestellungen noch recht einfach ist, wird ab Einführung der Liefermöglichkeit deutlich komplizierter: Dann werden bestellte Artikel entweder direkt vom Händler geliefert oder - wenn nicht lokal vorrätig - aus dem EP-Zentrallager bzw. per Dropshipment durch einen Industriepartner versendet.

Der entstandene Umsatz werde aber in jedem Fall dem EP:-Fachhändler vor Ort zugeschrieben. "Wir haben uns bewusst einer hohen Komplexität gestellt", erklärt Sobol. Zwar gehe man davon aus, mit dem gefundenen Modell die richtige Lösung zu haben. Doch werde man das kontinuierlich überprüfen und sei gegebenenfalls auch zu Richtungskorrekturen bereit.

Für den Verbundgruppen-Chef liegen die Vorzüge seiner E-Commerce-Lösung aber klar auf der Hand: "Der Kunde sieht, was er vom Händler vor Ort erwarten kann, sein Sortiment, die angebotenen Dienstleistungen, die Markenwelten und die Selbstdarstellung des Unternehmens."

Integriertes Online-Konzept

Damit passe das Online-Konzept von EP gut in eine sich wandelnde Einkaufswelt, in der sich Konsumenten immer besser im Internet vorinformierten, sich beim Kauf und bei der Inbetriebnahme der Geräte aber dennoch eine kompetente Unterstützung wünschten. Auch für die angeschlossenen Fachhändler sei das neue Shop-Modell die denkbar beste Online-Lösung: "Es läuft ein hoher Dienstleistungsanteil im Hintergrund.

Die lokalen Bestände und Preise werden vollautomatisch mit dem Warenwirtschaftssystem des Partners abgeglichen. Der Arbeitsaufwand bei der Verwaltung des Onlineshops tendiert für die Händler deshalb gegen Null", so Sobol. Derzeit schließe die Verbundgruppe bereits die ersten Verträge mit teilnehmenden Partnern ab und nach der EP-Frühjahrsmesse Ende Februar werde die für die Umstellung auf das neue System nötige kritische Masse an Händlern erreicht sein.

Lassen sich so stationäre Einbußen kompensieren?

Dennoch stellt sich die Frage: Gelingt EP mit der neuen Shoplösung - die zunächst noch auf Click & Collect beschränkt ist - wirklich der Befreiungsschlag bei den Endkunden? Eine Herausforderung dürfte es zunächst sein, die Kunden auch wirklich zu erreichen. Denn statt auf die Listung bei frequenzstarken Preisvergleichern will EP lieber auf Newsletter-Marketing, SEO und Social Media setzen.

Sobol begründet diese Entscheidung damit, dass EP als Omnichannel-Anbieter ein anderes Preisspannenbedürfnis habe als ein reiner Online-Händler. Das ist sicher richtig, doch wird der EP-Shop dann auch primär Bestandskunden ansprechen, denen man im Netz einen zusätzlichen Berührungspunkt und einen gewissen Service-Mehrwert bietet. Echte Online-Neukunden für die Marke EP zu gewinnen, dürfte mit dem derzeitigen Konzept dagegen eher schwierig sein.

Doch genau das hat EP-Chef Friedrich Sobol im Visier. "Es gibt Studien, die dem Fachhandel branchenübergreifend in den nächsten Jahren Einbußen von bis zu 25 Prozent in Aussicht stellen. Wir halten mit der Qualitätsoffensive dagegen. Auch das Ziel, das wir mit unserem Onlineshop verfolgen, ist es schon, mittelfristig in der Größenordnung eine Kompensierung zu bieten, die auf unsere Fachhändler an stationären Rückgängen zukommt."

Generell macht Sobol bei Partnern der Verbundgruppe heute eine deutlich höhere Online-Bereitschaft aus, als noch bei seinem Amtsantritt vor drei Jahren. "Dafür muss man den Händlern gar nicht die Verlagerungen im Einkaufsverhalten aufzeigen. Vielmehr geht es darum, wie wir gemeinsam nach vorne gehen und welche Perspektiven sich den Partnern im Online-Bereich bieten." (mh)