In der Graphik ist der Verlauf der Verkaufsprojekte vereinfacht dargestellt. Sie unterstellt, dass am Anfang des Geschäftsjahres eine Kaltakquise aller neuen Projekte stattfindet und alle Projekte am Jahresende abgeschlossen sind. Am Anfang zeigt sich, was alle Verkäufer aus Erfahrung kennen, dass die Erfolgsrate der Kaltakquise sehr mager ausfällt. Im Verlauf der Projektführung werden, aus den verschiedensten Gründen, Projekte verloren gehen oder vom Zielkunden ohne Realisierung beendet.
Foto: Herbert Heupke
Den größten Erfolg im Geschäftsjahr verbucht derjenige Verkäufer, der den größten Umsatz und den höchsten Rohgewinn erwirtschaftet. Für diesen Erfolg sind viele Faktoren maßgeblich, die ein Verkäufer positiv beeinflussen kann.
Aber welche Erfolgsfaktoren kann einVerkäufer positiv beeinflussen?
1. Die Gesamtzahl der im GJ abgeschlossenen Projekte
Diesen Erfolgsfaktor kennzeichnen vier Aspekte. Da ist zum einen die Qualität des Erstkontakts. Eine optimale Vorbereitung des ersten Kontaktes schafft die Möglichkeit, Themen anzusprechen, die mit hinreichender Sicherheit auf Interesse des Angesprochenen treffen. Ein "wir haben ..., Ihr Nutzen (oder Ihr Vorteil) ist …" reicht dazu nicht aus. Wenn Verkäufer im Lauf der Vorbereitung in Erfahrung bringen, dass in der Produktion des Zielkunden Engpässe bestehen und sie einen Beitrag zur Behebung leisten können, dann können sie dieses Thema adressieren. Die genannte Floskel lautet dann umgekehrt: "wir können Ihnen bei der Lösung (Ihrer Aufgabe/Ihres Problems) helfen und einen Vorteil verschaffen, da wir … anbieten". Dann sprechen Verkäufer über einen Nutzen der feststeht. Solange sie nicht wissen, welche Verbesserung für den Zielkunden von Interesse ist, solange äußern sie nur Vermutungen.
Zum zweiten ist eine professionelle Steuerung des Verkaufsprojektes gefordert. Verkäufer müssen in der Lage sein, ein mehr oder weniger großes Entscheider-Gremium zu führen. Dies bedingt, dass sie wissen, wer in dem Entscheidungsprozess mitwirkt und wie sie vor allem von den Top Entscheidern im Gremium als adäquater Gesprächspartner und als Führungsfigur anerkannt werden.
Wer nur indirekt über interne Verkäufer mit den für die Entscheidung Verantwortlichen kommuniziert, der hat keine Chance die Entscheidungen wesentlich zu beeinflussen und kann das Entscheider-Gremium und somit das Projekt nicht führen. Wer im Projekt nicht führt, der überlässt die Führung anderen, und diese arbeiten niemals in seinem Interesse.
Drittens müssen Verkäufer von großen IT-Lösungen, die keine reinen Infrastruktur-Produkte, sondern Lösungen mit Bezug zur IT und mit Prozess-Fokus sind, Ihre Gesprächspartner in den Business Units suchen. Dies trifft insbesondere auf Unternehmens-Software zu, wie zum Beispiel ERP-, CRM- und BI-Lösungen. Diese Investitions-Entscheidungen werden zu etwa zwei Drittel in den Fachbereichen getroffen.
Viertens ist eine effiziente Projektführung gefordert. Wer mehr Zeit als nötig auf ein Projekt verwendet, dem fehlt diese Zeit in der Bearbeitung anderer Projekte. Kurz gesagt müssen es Verkäufer schaffen, auf ein Projekt möglichst wenig Zeit zu verwenden, aber mindestens so viel, dass die Qualität der Steuerung nicht gefährdet wird. Ansonsten ist der Erfolg fraglich.
Ohne neue Kunden können Firmen in der Regel nicht wachsen - zuweilen sogar nicht überleben, weil ihre Kundenbasis schrumpft. Entsprechend professionell sollten die Vertriebsmitarbeiter bei der Neukundenakquise agieren. Ingo Vogel gibt zehn Tipps.- Tipp 1
Denken Sie stets daran: Ein gewisses "Kundensterben" ist im B2B-Bereich normal – selbst wenn Ihr Betrieb eine Top-Leistung erbringt. Zum Beispiel, weil die Unternehmen ihre Strategien ändern. Oder fusionieren. Oder schlicht die Entscheider wechseln. Deshalb sollte das Akquirieren von Neukunden ein fester Bestandteil Ihrer Alltagsarbeit sein. - Tipp 2
Für den B2B-Bereich gilt: Echte Neukunden gibt es meist nicht, sondern nur Wettbewerber-Kunden. Denn die meisten Unternehmen existieren schon seit 10, 50 oder gar 100 Jahren. Also haben sie auch bereits Lieferanten für ihre Produkte und Dienstleistungen. Deshalb lautet die Herausforderung: Die Mitbewerber aus dem Boot drängen. - Tipp 3
Damit Ihnen dies gelingt, müssen Sie den Noch-nicht-Kunden einen Mehrwert bieten. Das können im Einzelfall günstigere Preise sein. Weit häufiger wechseln Unternehmen den Lieferanten aber, weil ein anderer Anbieter ihnen eine "bessere" Problemlösung bietet. Zum Beispiel schneller und effektiver zu produzieren oder zu kommunizieren. Oder neue Produkte oder Problemlösungen für ihre eigenen Kunden zu entwerfen. - Tipp 4
Arbeiten Sie deshalb, bevor Sie mit der Neukunden-Akquise beginnen, genau heraus, welchen konkreten Mehrwert, Sie Ihren Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen bieten – nicht nur auf der technischen, kaufmännischen und ablauforganisatorischen Ebene, sondern auch auf der Beziehungsebene, also der Ebene der Zusammenarbeit. - Tipp 5
Denken Sie beim Planen der Neukunden-Akquise stets daran: Mit den klassischen Marketing- und Werbeinstrumenten wie Anzeigen und Mailings können Sie Ihre Zielkunden zwar informieren. Aber nur bedingt für Ihr Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen begeistern. Diese Aufgabe fällt Ihren Verkaufs- oder Vertriebsmitarbeitern zu. - Tipp 6
Messen Sie der Auswahl Ihrer Vertriebs- und Verkaufsmitarbeiter eine hohe Bedeutung bei und schulen Sie diese systematisch. Selbstverständlich fachlich, aber auch im Bereich emotionale Kundenansprache. Zum Beispiel: Wie wecke ich das Interesse von Kunden? Wie präsentiere ich ihnen Produkte und Dienstleistungen so, dass sie zu träumen beginnen? Wie gewinne ich ihr Vertrauen? - Tipp 7
Ein weiteres wichtiges Trainingsfeld ist das Beziehungsmanagement. Denn gerade bei Produkten, deren Kauf für Noch-nicht-Kunden aus deren Sicht sehr risikobehaftet ist, wechseln Unternehmen den Anbieter nicht von heute auf morgen. Sie müssen erst Vertrauen zu ihm aufbauen. Also sollten Ihre Verkäufer über die Kompetenz verfügen, die Beziehung zu Noch-nicht-Kunden gezielt auszubauen. - Tipp 8
Schulen Sie Ihre Verkäufer auch darin, sich selbst zu motivieren, und sich vor Kundenkontakten in eine gute Laune zu versetzen. Denn warum sollten sich Ihre Zielkunden für Ihre Produkte begeistern, wenn Ihre Verkäufer diese Begeisterung nicht ausstrahlen. - Tipp 9
Denken Sie bei der Akquise von Neukunden daran: Auch Ihre heutigen Stamm- und Top-Kunden waren irgendwann einmal (ausbaufähige) Neukunden. Das beweist, dass sich das Engagement lohnt. Vermitteln Sie dieses Denken auch Ihren Verkäufern. - Tipp 10
Nehmen Sie die Aufgabe Neukunden-Akquise auch in die Zielvereinbarungen mit Ihren Verkäufern auf, damit diese nicht nur im Pool Ihrer Stamm-Kunden fischen, wo es leicht ist, Folge-Aufträge an Land zu ziehen. Und: "Honorieren" Sie das Akquirieren von Neukunden entsprechend.
2. Die optimale Größe der im GJ abgeschlossenen Projekte
Diese definiert sich nicht notwendigerweise über den Umsatz. Wesentlich für den Gesamterfolg ist der erwirtschaftete Rohgewinn im Verkaufsgebiet. Verkäufer müssen auf die margenstarken Projekte fokussieren. Typischerweise finden sie diese in größeren bis großen Unternehmen. Um margenstarke Projekte erfolgreich abzuschließen müssen Verkäufer in der Lage sein, große Entscheider-Gremien proaktiv führen zu können. Proaktive Steuerung bedeutet, den Entscheidungsablauf des Buying Centers kennen und somit jederzeit zu wissen, welche nächsten Schritte das Entscheider-Gremium gehen wird. Dieses Wissen ermöglicht eine Führung.
3. Die Optimale Marge
Verkäufer müssen im Projekt von Anfang an dafür sorgen, am Ende keinem Preisdruck nachgeben müssen. Sie können Preisdruck am besten widerstehen, wenn sie im Zeitablauf des Projektes die Voraussetzungen dafür geschaffen haben. Das gelingt am besten, wenn sie alle Bereiche herausfinden, in denen sie ihrem Zielkunden einen Geschäftswertbeitrag, einen echten Vorteil verschaffen können, und wenn sie diese Vorteile quantifizieren können. Dann sind sie in der Lage, dem Preis einen echten Gegenwert gegenüber zu stellen. Erst die Angabe des Geschäftswertbeitrags macht das Angebot vollständig.
4. Zeitverschwendung vermeiden
Oftmals erkennen Verkäufer erst am Ende eines Projektes, dass sie eigentlich schon seit geraumer Zeit in einer aussichtlosen Situation sind. Diese kann entstanden sein, weil der Zielkunde nicht wirklich an der Realisierung der Investition interessiert war und das Projekt von sich aus beendet, oder weil schon seit geraumer Zeit ein anderer Anbieter bevorzugt wird, ohne dass der Verkäufer dies in Erfahrung gebracht hat. Es gibt viele Indikatoren für diese und vergleichbare Situationen, deren Auftreten Verkäufer dazu bringen muss, rechtzeitig aus einem Projekt auszusteigen und die Zeit auf die Akquisition eines neuen Projektes zu verwenden. Gute Verkäufer kennen diese Indikatoren und prüfen Sie permanent.
Es ist nicht das Ziel unbedingt zu versuchen, jedes Projekt zu gewinnen. Das Gesamtergebnis am Ende des Geschäftsjahres ist ausschlaggebend. Wichtig ist, alle Faktoren, die einen Verkaufs-Erfolg sicherstellen, positiv zu beeinflussen und die Indikatoren für eine mögliche Aussichtlosigkeit zu beachten. Mit der entsprechenden Kompetenz gelingt dies. (bw)