E-Commerce-Erfolg in der Nische

Bei Automobilzulieferern und anderen mittelständischen Industriebetrieben, ist gerne von den "Hidden Champions" die Rede. Im E-Commerce-Kontext trifft der Begriff dagegen eher auf die Nischenanbieter zu. Celexon ist als Nischenanbieter der Projektorenspezialist in Europa . 2005 wurde das Unternehmen als Dachgesellschaft für den ein Jahr früher gestarteten Onlineshop Beamershop24.de gegründet. Heute gehört zu Celexon auch derFachshop Beamer-Discount.de sowie ein Netz von zwölf stationären Vertriebspartnern und acht Tochtergesellschaften im europäischen Ausland. Insgesamt bedient das Unternehmen rund 600.000 Kunden und erwirtschaftete im Ende März beendeten Geschäftsjahr 2014/15 einen Umsatz von mehr als 59 Millionen Euro.

Bereits 2001 habe er mit dem Verkauf von Projektoren begonnen, berichtet Firmengründer Christoph Hertz. Nach dem Start von Beamershop24.de wurde Celexon schnell als Eigenmarke für Zubehörartikel wie Leinwände, Deckenhalterungen oder Präsentationsmöbel ins Leben gerufen. Während Beamershop24.de anfangs fast ausschließlich Endkunden angesprochen habe, stamme inzwischen mehr als die Hälfte der Umsätze aus dem Business-Geschäft. Als einen wichtigen Erfolgsfaktor betrachtet Hertz die Entscheidung, frühzeitig den Sprung ins Ausland gewagt zu haben. Bereits im fünften Geschäftsjahr habe Beamershop24.de auch die Niederlande ins Visier genommen und sei danach nach Frankreich und Großbritannien expandiert. Inzwischen sei Celexon in neun europäischen Ländern mit eigenen Sales-Mitarbeitern präsent.

Beamer-Geschäft begünstigt Online-Modell

Die Marktgegebenheiten trugen dazu bei, den Erfolg von Celexon zu erleichtern: Elektromärkte führen meist nur eine Handvoll Beamer-Modelle , somit laufen in dem Segment mehr als 40 Prozent des stationären Handels über Audio-/Video-Spezialisten. "Aber auch diese können nur eine begrenzte Sortimentsauswahl vorhalten. Die ganze Breite des Sortiments ist in dem Bereich nur online abbildbar", erklärt Christoph Hertz. Geräte mit einer langen Betriebsdauer, sowie ein ungünstiges Verhältnis von Umsatz zu Fläche trügen weiter zu einer Schwächung des stationären Projektorengeschäfts bei. Im Online-Kontext funktioniere das Segment dagegen bestens - seien die erzielbaren Margen doch eher an den CE- als an den IT-Bereich angelehnt. Daraus erklärt sich auch, warum es Celexon in der über zehnjährigen Firmengeschichte stets gelungen ist, eigenständig aus dem Cashflow zu wachsen.

"Außerdem hat sich das Beamer-Geschäft in den letzten Jahren recht konstant entwickelt", berichtet Christoph Hertz. Zwar würden die Bildschirmdiagonalen im TV-Bereich immer größer, seien aber noch lange nicht mit Leinwänden vergleichbar. "Und alle zwei Jahre geben Fußball-EM oder -WM dem Geschäft noch einmal einen kräftigen Push." Im Business-Segment seien zudem die Grenzen zwischen Projektoren und Digital-Signage-Lösungen zunehmend fließend . So biete Beamershop24.de auch ein stetig wachsendes Sortiment im Bereich Public Displays an. Allerdings erhöhe die Sortimentserweiterung die Komplexität, nicht zuletzt beim Thema Logistik: "Ein 80-Zoll-Display EU-weit zu verschicken, ist eine ganz andere Herausforderung als der Versand eines Projektors", so Hertz.

Voraussetzungen für weiteres Wachstum geschaffen

Einen wichtigen Schritt zur Stärkung der Marktposition von Celexon stellte 2014 die Übernahme des Wettbewerbers Projektor AG dar. Das Unternehmen lag umsatzseitig bei rund 11 Millionen Euro und verfolgte im Unterschied zu Beamershop24 eine kanalübergreifende Vertriebsstrategie. Parallel zu dem Onlineshop Beamer-Discount.de hatte das Unternehmen ein Franchise-System für Heimkino-Fachhändler aufgebaut, das nach der Übernahme zu einem Netzwerk mit heute zwölf Vertragshändlern umgebaut wurde. Mit einer weiteren Akquisition stärkte Celexon zudem im Frühjahr 2015 das Eigenmarkengeschäft. Dabei handelte es sich um den auf Heimkino- und Präsentationsleinwände sowie Beamer-Halterungen spezialisierten Hersteller Deluxx.

Mit einem Relaunch von Beamershop24 macht sich Celexon derzeit zudem für eine Fortsetzung des Wachstumskurses fit. Dabei rückt der Online-Händler seine Fachkompetenz verstärkt in den Fokus und setzt dabei unter anderem auf umfangreichen Beratungs-Content sowie selbstproduzierte Videos. "Unser Ziel ist es, unsere fachkompetente Händler-Persönlichkeit zu schärfen", erklärt Christoph Hertz. Einen Nutzen verspricht sich der Firmenchef dabei nicht nur bei Endkunden, sondern auch im B2B-Umfeld. Schließlich wickle man schon eine beträchtlichen Teil des Geschäfts zum Beispiel mit Schulen, aber auch mit Systemhäusern ab. Das wolle man nun mit der neuen Seite stärker nach außen tragen. (mh)