Herausfinden, wer den Lead generiert hat
Mithilfe einer Cookie-Weiche kann man zunächst die Regeln für alle Kanäle bezüglich der Ausspielung von Anbietertags auf der Bestellbestätigungsseite festlegen. Aus rein technischer Sicht gibt es dabei drei Möglichkeiten: der erste, der letzte oder alle Cookies eines Browserverlaufs im Kontakt mit der eigenen Seite und Werbung werden auf der Bestellbestätigungsseite gesetzt.
"Last-Cookie-Wins"-Ansatz
In Deutschland ist der "Last-Cookie-Wins"-Ansatz am weitesten verbreitet: Dabei wird nur der Cookie vom letzten Werbekontakt für das Setzen des Anbieter-Tags auf der Bestellbestätigungsseite berücksichtigt (hierbei kann zwischen Post-Click und Post-View oder beidem gewählt werden). Der letzte Werbekontakt (der sogenannte „Closer“) erhält dann die Provision.
- Echtes Autohaus virtuell besichtigen
Fiat setzt auf Live-Videoübertragungen, um potenzielle Kunden anzusprechen. Dabei präsentieren Mitarbeiter mit Headset und Webcam neue Modelle. Gleichzeitig blendet Fiat Informationen und Farbvariationen ein. Die Zuschauer können Probefahrten vereinbaren. - Über Barcodes Gutscheine für Freunde erstellen
Mit der mobilen Anwendung Jifiti können Nutzer in ausgewählten Geschäften Barcodes an Produkten einscannen und daraus Geschenkgutscheine herstellen. Diese lassen sich digital versenden. Der Empfänger kann damit das Geschenk im Laden abholen oder es online bestellen. - Laden markiert die auf Pinterest beliebtesten Waren
Die in Seattle ansässige Kaufhauskette Nordstrom markiert jene Produkte, die auf Pinterest am häufigsten gepinnt werden. Momentan verfügt Nordstroms Pinterest-Account über 4,5 Millionen Follower, so dass die Schilder die Meinung einer erheblichen Anzahl von Kunden repräsentieren. - Touchscreen mit endlosem Warenkatalog
Die britische Supermarktkette Tesco stellt in Filialen Touchbildschirme auf, auf denen Kunden mehr als 11.000 Produkte finden. Die Artikel lassen sich unter anderem nach Preis filtern. Kunden können die Produkte an einem Abholschalter mitnehmen oder sich nach Hause schicken lassen. - Nahtloser Kundendialog über mehrere Kanäle
Der Anbieter SapientNitro erlaubt mit dem System Connected Retail einen Kundendialog über mehrere Kanäle. Ein Sportartikelhändler ermöglicht Kunden mit Connected Retail, sich zuhause von einer virtuellen Shoppingassistentin online beraten lassen und einen Besuchstermin im Geschäft vereinbaren. Im Laden ist die Assistentin per Bildschirm an der Beratung beteiligt.
Dies kann zu einer ungerechten Provisionierung führen, denn die letzten Cookies kommen in vielen Fällen von genau auf dieses Provisionierungsmodell ausgerichteten Affiliate- oder Rabatt-Code-Seiten. Die eigentliche Entscheidung für das Produkt hat eventuell schon viel früher stattgefunden. Der "Last Cookie Wins"-Ansatz bevorzugt also nicht den Kanal , der den Lead ursprünglich gebracht oder maßgeblich beeinflusst hat.
Die Gesamtkosten sinken zwar, da nicht alle Kanäle Provisionen erhalten, es schadet aber dem Hersteller, da der letzte Touch Point oft Rabatt-Code-Seiten sind, die die Marge drücken und zusätzlich Provision kosten. Eine Folge ist, dass die Akquise stagniert, da das Budget hauptsächlich für „Closer“ nicht aber für „Player“ eingesetzt wird.
"First-Cookie-Wins"-Prinzip
Daher setzen manche Website-Betreiber auf ein sogenanntes "First Cookie Wins"-Prinzip, das denjenigen Kanal belohnt, der den ersten Kontakt zum Kunden hergestellt hat (auch „Starter“ genannt). Hier befindet sich der Kunde meist noch in einer sehr frühen Entscheidungsphase. Den finalen Kaufanstoß gibt eventuell eine andere, nachgelagerte Kampagne oder Interaktion. Das Verfahren findet daher in der Praxis nur wenige Anhänger.
„Badewannen-Modell“
Aufgrund dieses Dilemmas sind viele Website-Betreiber dazu übergegangen, ein sogenanntes „Badewannen-Modell“ (auch U-Modell genannt) zu bevorzugen, welches den jeweils ersten und letzten Werbekontakt als gleichwertig bewertet. Dazwischen liegende Werbekontakte erhalten ebenfalls eine Provision, allerdings mit einem prozentual kleineren Anteil, der entweder gleich über alle Kontaktpunkte oder angepasst pro Art und Qualität des Kontaktes gewichtet werden kann.
Foto: TagCommander
Geht es beispielsweise um 100 Euro Provision, erhalten der erste und der letzte Kontakt jeweils 40 Euro. Die restlichen 20 Prozent werden zu je 10 Euro unter den anderen Werbekanälen in der Customer Journey verteilt. Das „dynamische“ U-Modell berücksichtigt sowohl "Starter" als auch "Player" und "Closer". Die Erfolgszuordnung wird durch die Deduplizierung in Echtzeit auf CPO (Cost-per-Order)-Kanäle übertragen, die anteilig ihre Provision erhalten, wenn sie an der User Journey beteiligt sind. Hierbei werden die Bestellwerte jeweils dynamisch gewichtet aufgeteilt und nur diese Werte an die einzelnen Marketingkanäle übermittelt.
Cookie-Weiche samt Attributionsmodell für eine gerechte Verteilung
Diese neue Provisionierungsmethode stellt sich allerdings als nicht ganz einfach dar: In der Regel müssen solche Bedingungen vertraglich mit den einzelnen Partnern und Kanälen vorher vereinbart werden. Ist diese Hürde genommen und hat man eine solide, saubere Datenbasis mit einer genügend großen Fallzahl an Konversionen, dann kann man über eine Dynamisierung der Modelle nachdenken.
- Multichannel-Werkzeuge sinnnvoll einsetzen
Kanäle wie der eigene Onlineshop, Newsletter, soziale Netzwerke und die stationäre Filiale sollten konsequent miteinander verzahnt werden. Quelle: Prodware - Starke IT im Hintergrund
Unternehmen, die das Thema Crosschannel erfolgreich umsetzen möchten, müssen die Weichen in erster Linie mit einer optimalen IT-Infrastruktur stellen. Quelle: Prodware - Potential des stationären Handels nutzen
Geht es um Elektronik und Mode, kaufen Verbraucher ihre Produkte vorzugsweise im stationären Geschäft. Quelle: Prodware - Kanäle klug verzahnen
Mit der stetig wachsenden Zunahme an mobilen Endgeräten erwarten Kunden mehr denn je, Produktinformationen jederzeit und überall abrufen zu können und im besten Falle auch zu kaufen. Quelle: Prodware
Diese kann entweder in der pro Konversion angepassten Ausspielung eines spezifischen Modells liegen oder in Algorithmen, die das jeweils bestpassende Attributionsmodell errechnen. Letzteres misst den Einfluss jeder Kommunikationsmaßnahme in Bezug auf den Umsatzbeitrag. Bevor man Attributionsmodelle managen kann, benötigt man saubere und kanalübergreifend einheitlich getrackte Daten, welche die Offpage-, Onpage- und CRM-Sicht miteinander vereinen. Für die technische Umsetzung wird dazu ein Tag-Managementsystem benötigt, dessen Cookie-Weiche mit einer Attributionslösung verbunden ist.
Die Affiliate- oder Retargeting-Partner erhalten dann eine anteilige Provision auf Basis des Attributionsmodells. Der Vorteil ist, dass durch dieses ausgeklügelte System auch die wichtigen "Player" der Customer Journey Provisionen erhalten und nicht nur die "Starter" und "Closer". Die Folge ist nicht nur eine gerechtere Verteilung der Provisionen, sondern auch ein geringerer Anreiz für Cookie-Spammer wie Rabattseiten. Die Affiliate-Partner hingegen werden durch dieses System belohnt und steigern ihre Aktivitäten, was wiederum dem Online-Shop-Inhaber zugute kommt. (haf)
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