Foto: Aetka
Aetka arbeitet mit eBay zusammen und ermöglicht es angeschlossenen Händlern, ihre Waren über eigene eBay-Markenshops anzubieten. Auf den ersten Blick klingt das nach einem Marketing-Gag…
Bauer: Nein, auf keinen Fall. Die Zusammenarbeit mit eBay ist nur ein Teil eines wesentlich komplexeren Omnichannel-Ansatzes. Unsere Beobachtung ist es dabei, dass die Verbraucher heute schon viel weiter sind als die zugrundeliegenden Vertriebsstrukturen. Während viele im Vertrieb noch immer die Kanäle Online und Offline getrennt im Kopf haben, ist die Verbindung dieser Einkaufswege für viele Konsumenten schon eine Selbstverständlichkeit. Mit unserer Omnichannel-Strategie versuchen wir, dieses Nutzungsverhalten der Verbraucher zu bedienen.
Wie sieht die "Customer Journey" der Kunden von Aetka aus und wie versuchen Sie, dem gerecht zu werden?
Bauer: Viele Kunden nutzen das Internet zunächst einmal, um sich vorzuinformieren. Wir wollen die Kunden bereits hier abholen, indem wir die Partner unterstützen, lokal über das Internet gefunden zu werden. Ob über lokale Firmenverzeichnisse, über Google Places oder die Adressierung über lokale Kauf-Apps. Das ist noch keine Online-Verkaufslösung, sondern lediglich die Voraussetzung dafür, dass man im Internet gefunden wird.
Im zweiten Schritt haben sprechen wir Endverbraucher an, die Fragen zu oder Probleme mit einem technischen Gerät oder Tarif haben und im Internet nach einer Lösung suchen. Dafür haben wir das Portal Fragprofis.de gestartet, auf dem lokale Aetka-Partner Nutzerfragen beantworten. Seit dem Start wurden auf dem Portal bereits mehr als 700 Fragen beantwortet und sind dort mittlerweile mehr als 220 Aetka-Partner aktiv. Damit sind wir mit der Akzeptanz von Fragprofis.de sehr zufrieden. Aber die fachhandelstypische Problemlösung ist nur eine Seite der Medaille, die andere ist fast entscheidender: Endverbraucher können sich darüber bei ihrer Einkaufsentscheidung beraten lassen und das ist eine gute Voraussetzung, um mit diesen ins Geschäft zu kommen.
Mit den eBay-Markenshops setzen wir nun an dem Punkt an, wo Kunden im Netz bei den Aetka-Partnern auch eine Kaufmöglichkeit suchen. Dazu zählen die Online-Bestellung von Produkten, die Abholmöglichkeit in den Geschäften sowie das Angebot von Dienstleistungspaketen, mit dem wir in Kürze starten.
Setzt Aetka damit bewusst einen anderen Akzent als die Wettbewerber im Verbundgruppen-Umfeld?
Bauer: Im Wesentlichen gibt es bei den Kooperationen gerade drei Modelle: Das eine ist eine zentrale Online-Lösung, bei der die Partner mehr oder weniger eingebunden sind - zum Beispiel, wenn es um Pick-up-Möglichkeiten geht. Das greift aus unserer Sicht aber nicht nur als Multichannel-Lösung zu kurz, sondern führt auch in den meisten Fällen zu Konflikten zwischen Zentrale und Partnern sowie zu Diskussionen um die Preisgestaltung. Die zweite Lösung sind Whitelabel-Onlineshops für die Partner. Das ist aber so, wie wenn man ein Geschäft mitten auf eine grüne Wiese stellt: die Shops haben keinen Traffic, keine User-Bewertungen und bleiben deshalb im Netz unsichtbar. Das dritte Modell, für das wir uns nun entschieden haben, sind schließlich dezentrale Onlineshops.
"eBay hat ein strategisches Interesse am lokalen Handel"
Wie sieht bei den eBay-Shops die Aufgabenteilung zwischen der Aetka-Zentrale und den Partnern aus?
Bauer: Aus unserer Sicht ist es zunächst ganz wichtig, dass die Partner sowohl für die Auswahl der angebotenen Produkte wie auch für die Preisstellung verantwortlich sind. Dann hängt es davon ab, ob die angebotenen Artikel vor Ort vorrätig. Ist das der Fall, verschickt der Partner die Artikel, beziehungsweise sind sie dort abholbereit. Ist das nicht der Fall, werden die bestellten Artikel im Namen des Partners aus unserem Zentrallager an die Endverbraucher verschickt.
Sie haben das eBay-Markenshop-Konzept bereits seit Ende 2013 erprobt. Welche Erfahrungen haben Sie damit bisher gemacht?
Bauer: Wir sind im Dezember 2013 sowohl mit Aetka-Partnern gestartet, die schon auf eBay aktiv waren und lediglich zu Markenshops konvertiert wurden, wie auch mit komplett neuen Verkäufer-Accounts. Seitdem sind die angebotenen Artikel und die Anzahl der Verkäufe stetig angestiegen. Einige Aetka-Partner haben auch bereits an dem eBay-Tagesdeal-Format Wow-Angebote teilgenommen. Noch liegt die Anzahl der angebotenen Produkte erst etwas über Hundert, doch ist es unser Ziel, das in den vierstelligen Bereich zu steigern.
Wieso haben Sie sich gerade für eBay als Plattform-Partner entschieden?
Bauer: eBay ist ein Marktplatz mit 16,5 Millionen registrierten Kunden. Um bei dem gerade gewählten Beispiel zu bleiben: Unsere Partner befinden sich hier in einer hochfrequentierten Shopping-Mall und nicht auf einer grünen Wiese. Zudem haben wir den Eindruck, dass eBay auch ein größeres strategisches Interesse daran hat, eine Zusammenarbeit mit dem lokalen Einzelhandel einzugehen als andere E-Commerce-Plattformen.
Andere Markenshop-Partner wie beispielsweise Saturn nutzen eBay nur zum Vertrieb von B-Ware. Eine solche Beschränkung stand für Aetka nicht zur Diskussion?
Bauer: eBay tut sehr viel, um von seinem Image als Gebrauchtwarenmarktplatz wegzukommen und konnte in den vergangenen Jahren auch viele große Verkäufer für sich gewinnen. Für uns war eine Beschränkung auf B-Waren deshalb kein Thema. Jedoch ist es durchaus so gewollt, dass unsere Partner auch Vorführgeräte oder Retouren in ihre eBay-Shops integrieren und so einen guten Mix aus neuen Angeboten und "alten Möhren" zusammenstellen.
Aetka will auf eBay auch Dienstleistungspakete anbieten
Sie haben auch das geplante Angebot von Dienstleistungspaketen angesprochen. Wie wollen Sie dieses umsetzen?
Bauer: Wir wollen das Thema Dienstleistungen hemdsärmlig angehen und zunächst einmal Varianten testen, um zu sehen, wie sich das entwickelt. Wir werden zunächst mit unseren Partnern absprechen, welche Services wir standardisieren wollen. Dann werden wir die Dienstleistungspakete einrichten und über die eBay-Markenshops anbieten.
Mit Fragprofis.de und den eBay-Markenshops haben Sie innerhalb kurzer Zeit zwei interessante Vorstöße im Online-Bereich gestartet. Demgegenüber wirkt die Aetka-Homepage ziemlich veraltet. Ist hier ein Relaunch geplant?
Bauer: Uns war es wichtiger, zunächst die für den Partner relevanten online-Leistungen auf die Straße zu bringen, als uns um unsere Zentralseite zu kümmern. In den nächsten Wochen platzieren wir die so genannte Hub-Seite, über die dann die Partner und die Angebote über eine Seite gefunden werden können. Im Hintergrund arbeiten wir auch an www.aetka.de. Was wir dabei nicht machen werden, ist aus unserem jetzigen Artikelkatalog einen Onlineshop zu machen. Für uns war hier die zentrale Frage: Wo haben wir den größten Traffic und wie lässt sich dieser am besten verzahnen? Und da sehen wir bei eBay deutlich größere Chancen.
- Es muss nicht immer nur eBay sein
Immer mehr Unternehmen wickeln ihre Einkäufe, also ihren Bedarf, über Auktionen im Internet ("E-Auktionen") ab (auch bekannt als "Beschaffungsauktion"). Dabei versteigert eine Firma ihren Bedarf unter mehreren konkurrierenden Lieferanten. Doch ob Beschaffungsauktion oder Verkaufsauktion: Grundsätzlich lassen sich mehrere Auktionsformen unterscheiden. - Englische Auktion (auch: mündliche, offene oder "Descending-Bid-Auktion")
Die Gebote werden von einem relativ hohen Startpreis ausgehend sukzessiv gesenkt, bis nur noch das Gebot eines Auktionsteilnehmers übrig bleibt. Dieser erhält den Zuschlag mit einem Preis in der Höhe seines letzten Gebots. - Holländische Auktion ("Ascending-Bid-Auktion")
Die Auktion beginnt hier mit einem sehr niedrigen Startpreis. Der Auktionator erhöht diesen Preis sukzessiv, bis ein Auktionsteilnehmer das Angebot akzeptiert und den Zuschlag erhält. - Abwandlung der englischen und holländischen Auktion
Eine Abwandlung der englischen und holländischen Auktion sind sogenannte "Descending-Clock-" oder "Ascending-Clock-Auktionen". Bei ihnen wird der Preis in definierten Zeitabständen um eine bestimmte Summe geändert – entweder gesenkt oder erhöht. - Verdeckte Erstpreisauktion ("first-price sealed bid auction")
Bei der verdeckten Erstpreisauktion werden einmalig verdeckte Angebote abgegeben, und der Teilnehmer mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag. Die Angebote der Wettbewerber sind dabei nicht bekannt. - Verdeckte Zweitpreisauktion ("second-price sealed bid auction")
Änhlich der verdeckten Erstpreisauktion. Der einzige Unterschied: Der Teilnehmer mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag, muss aber nur das zweithöchste Gebot zahlen. - Gewichtete Auktion
Bei einer gewichteten Auktion werden nichtpreisliche Faktoren wie Versorgungssicherheit und Qualität mit einer Punktzahl bewertet. Diese Punktzahl wird vom Gebotspreis abgezogen, um einen Vergleichswert zu erzeugen. So errechnet der Auktionator den relativen Wert der einzelnen Gebote unter Berücksichtigung des Preises und nichtpreislicher Faktoren. Während dieser Auktion dürfen Bieter die nichtpreislichen Elemente ihres Angebots aber nicht ändern. - Multiattributive Auktion
Ähnlich wie eine gewichtete Auktion. Der einzige Unterschied: Die Teilnehmer können die nichtpreislichen Elemente ihres Angebots bei Bedarf anpassen, um ihre Gesamtbewertung zu verbessern.