Erfahrungsgemäß bricht mehr als die Hälfte aller Interessenten, die bereits Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben, den Kauf ab. Doch diese potenziellen Kunden sind für Unternehmen noch nicht verloren. Gezielte Follow-Up-Mails sind ein wirkungsvolles Instrument, um Bestellabbrecher zurückzugewinnen. Solche E-Mails setzen genau dort an, wo der Kaufprozess unterbrochen wurde. Folgende Aspekte sollten für ein effektives Nachfassen beachtet werden:
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1. Gründe für die abgebrochene Transaktion
Starten Sie damit, nach den Gründen für typische Abbrüche zu forschen. Als Konsequenz kann eine Anpassung des Online-Shops erforderlich sein. Wenn etwa Zahlungen mit bestimmten Zahlungsverfahren derzeit nicht akzeptiert werden, ist es unwahrscheinlich, dass eine Follow-Up-Mail mit hohen Rabatten den Benutzer zum Kauf animieren wird. Hier wird letztendlich nur die Orientierung an den Kundenwünschen für eine ausreichende Zufriedenheit und weniger Bestellabbrüche sorgen.
2. Identifizierbarkeit
Der Zugang zur E-Mail-Adresse des potenziellen Kunden sowie dessen Erlaubnis, diese zu nutzen, sind unerlässliche Voraussetzungen für das Senden von Follow-Up-Mails. Deshalb empfiehlt es sich im Vorfeld, sich die Einwilligung zur Adressgenerierung und Kontaktaufnahme einzuholen. Anbieter sollten sich in diesem Zusammenhang diese beiden zentrale Fragen stellen: „Ist die Newsletter-Anmeldung prominent genug auf der Homepage platziert?“ und „Wird die E-Mail-Adresse so früh wie möglich abgefragt, beispielsweise beim Beginn des Bestellprozesses?“
3. Timing
Als Follow-Up empfiehlt sich eine maßgeschneiderte Erinnerungs-Mail an den unschlüssigen Kunden so schnell wie möglich nach seinem Abbruch. In einigen Fällen kann es jedoch effektiver sein, bis zum nächsten Newsletter zu warten und darin einen speziell auf den Kunden und dessen letzten Besuch im Online-Shop angepassten Absatz zu integrieren. In den meisten Fällen sollte ein Follow-Up innerhalb von 2 bis 24 Stunden nach dem Abbruch versendet werden. Allerdings variiert der optimale Zeitpunkt erheblich je nach Produkt und Kundensegment. Gerade bei hochpreisigen Einkäufen vergehen oft Tage oder sogar Wochen, bis die Kaufentscheidung schließlich fällt. Hier bietet sich somit ein Follow-Up zu einem späteren Zeitpunkt an.
- 57 Prozent
Die Versandkosten waren mir zu hoch. - 53 Prozent
Es gab keine passende Zahlmethode. - 39 Prozent
Ich musste ein umfassendes Kundenkonto anlegen, das war mir zu aufwendig. - 33 Prozent
Das Produkt war anderswo billiger. - 25 Prozent
Mir fehlte die letzte Kaufmotivation, denn so dringend brauchte ich das Produkt nicht. - 23 Prozent
Die angegebene Versanddauer war zu lang. - 23 Prozent
Der Kaufprozess im Shop war zu lang und umständlich. - 21 Prozent
Der Shop war nicht vertrauenserweckend. - 21 Prozent
Die Shopseite funktionierte technisch nicht. - 15 Prozent
Der Shop bot mir nicht ausreichend Produktinformationen. - 13 Prozent
Ich wollte zuerst schauen, ob ich online einen Rabattcode finde. - 11 Prozent
Der ganze Shop und die Produktdarstellung haben mich einfach nicht zum Kauf inspiriert. - 8 Prozent
Ich habe mich im Shop nicht zurechtgefunden.
4. Inhalt
Erfolgreiche Follow-Up-Mails hängen vom richtigen Inhalt ab, wobei sich ein gewisses Maß an Zurückhaltung empfiehlt. Unter bestimmten Umständen kann auch eine Prise Ironie angebracht sein („Warenkorb vergessen?“). Ein „Stalking-Effekt" sollte aber unter allen Umständen vermieden werden, da niemand das Gefühl mag, während des Online-Shoppings beobachtet zu werden. Beweisen Sie Ihre Kundenorientierung durch die richtigen Fragen wie zum Beispiel „Kann ich Ihnen helfen?" oder "Haben Sie Fragen zu unseren Datenschutzregeln?". Natürlich spielt auch der Preis immer eine entscheidende Rolle. Neben speziellen Rabattaktionen können relevante Kundenbewertungen Ihr Angebot attraktiver gestalten. Auf visueller Ebene bietet es sich an, Bilder der Produkte, die der Kunde im Warenkorb zurückgelassen hat, in der Follow-Up-Mail zu platzieren. Sie machen dem Kunden dadurch das Produkt erneut schmackhaft und fordern ihn zum Kauf auf.
5. Zwei-Stufen-Ansatz
Ein Zwei-Stufen-Ansatz bietet oft die optimale Lösung. Zwei Animationen zum Kauf sollten jedoch das Maximum sein, da jeder weitere Versuch das Gegenteil, eine Ablehnung gegenüber dem Absender und eine Abmeldung vom Newsletter, bewirken kann. Sollte bei der ersten Follow-Up-Mail die gewünschte Reaktion ausbleiben, folgt eine zweite und letzte Erinnerung einige Tage oder Wochen später. Hier kann sich eine Frist für das Angebot wie beispielsweise „Wir werden die Artikel in Ihrem Warenkorb weitere fünf Tage für Sie reservieren“ als äußerst nützlich erweisen. Darüber hinaus sollte neben der Kauffortsetzung auch die Möglichkeit, die bereits ausgewählten Artikel dauerhaft aus dem Warenkorb zu entfernen, Erwähnung finden. Dadurch wird dem Kunden das Gefühl vermittelt, ein völlig neues Einkaufserlebnis beginnen zu können und in seiner Wahl völlig frei zu sein.
6. Segmente
Interessenten brechen den Kauf aus unterschiedlichen Gründen ab. Während einige den Kauf aufgrund von Versandkosten nicht abschließen, schrecken andere vor der Eingabe der Bezahlinformationen zurück, da ihnen etwa die Gesamtkosten ihres Einkaufs zu hoch erscheinen. Männer bedürfen meist einer anderen Ansprache als Frauen und potenzielle Neukunden reagieren nicht auf die gleiche Art und Weise wie Bestandskunden. Nur eine detaillierte Analyse bringt die relevanten Informationen, die für eine passgenaue Segmentierung nötig sind.
7. Automatisierung
Stellen Sie sicher, dass Ihre Follow-Up-Mails in der Art und Weise versendet werden, wie Sie dies wünschen und richten Sie diese optimal an den Kundenbedürfnissen aus. Prüfen Sie alle relevanten Kriterien – von der Zeit des Versands über den Absender und die Betreffzeile bis hin zum Inhalt. Setzen Sie nach der Konzeption auf automatisierte Versandprozesse, damit Sie das Maximum aus Ihren Follow-Up-Mails herausholen. Ziehen Sie neben E-Mail auch andere Kanäle in Betracht. Bestimmte Kundensegmente werden auch gern per SMS, Push-Nachrichten oder einem anderen Kanal im Omnichannel erinnert.
Fazit
Kunden, die den Online-Kauf abbrechen, sind eine Herausforderung für den Marketer. Doch ein Kaufabbruch muss nicht gleichbedeutend mit einem endgültigen Bestellabbruch sein. Mit einer systematischen und zielgerichteten E-Mail-Marketing-Strategie können die Unternehmen eine kritische Anzahl an Abbrechern zurückgewinnen. (haf)