Welche Wirkung entfalten Social Media?

Über den Erfolg und Misserfolg von Social Media-Präsenzen der Unternehmen wird heftig gestritten. Ob die Zahl der Follower, Fans und Nutzerzahlen sich als Aufmerksamkeitswährung werden, wird von Experten bezweifelt. "Die Zahl der Fans, Follower oder Abrufzahlen sagt überhaupt nichts über den Grad der Interaktion oder über eine Veränderung der Unternehmenskultur. Man bekommt überhaupt keine Auskunft über den Einfluss, die Akzeptanz oder Interessantheit", sagt Peter B. Záboji, Chairman bei Bitronic.

"Welcher DAX-Konzern hat denn die Unternehmensmauern niedergerissen und diskutiert transparent und ohne Sprachregelung mit der Netzöffentlichkeit? Wer setzt konsequent bei der Entwicklung von Produkten und Diensten auf das Crowdsourcing-Prinzip? Wer kommt ohne hierarchische Richtlinien aus? Ich bezweifle, dass sich die Ziegelsteinmentalität in vielen großen Organisationen des Staates und der Wirtschaftgeändert hat", so Záboji.

Wirkung von Facebook und Twitter erfassen

Die Entwicklung eines Social-Media-Index zur Erfolgskontrolle von Aktivitäten im sozialen Netz erfordert nach Auffassung der Marketingprofessorin Heike Simmet eine Kombination von quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. "Beziehungsreichweite, gemessen an Faktoren wie Anzahl der Fans oder Follower und Feedbackintensität, gemessen an Faktoren wie Zahl der Retweets und Empfehlungen, müssen mit weichen Faktoren kombiniert werden, die sich beispielsweise aus semantischen Analysen ableiten lassen", erläutert Simmet.

Entscheidend sei zudem die Berücksichtigung der 1-9-90-Regel - auch als Nielsen-Regel bezeichnet. 90 Prozent der Nutzer sind auf Social Media- Plattformen passiv und leisten keinen Beitrag, neun Prozent leisten einen kleinen Beitrag und nur ein Prozent der Nutzer ist für nahezu die gesamten Beiträge verantwortlich. Eine kleine Anzahl von Mitgliedern trägt durch die Menge von Kommentaren und Tweets mehr zum Gesamtinhalt einer Web 2.0-Plattform bei, als die große Mehrheit der Mitglieder mit ihren jeweils verhältnismäßig geringen Beiträgen. Unternehmen müssen für einen Erfolg in den sozialen Netzwerken somit eine kritische Masse von aktiven Nutzern erreichen", sagt Simmet.

Diese kritische Masse gewinnt man vor allem durch das Teilen gemeinsamer Werte, den offenen Austausch von Informationen und somit durch Faktoren wie Glaubwürdigkeit sowie Verlässlichkeit. Masseneffekte seien dabei gar nicht so entscheidend. So würden kleine Communitys entstehen, die in ihrer Nische eine erhebliche Ausstrahlungskraft und damit auch beachtliche Erfolgspotenziale entwickeln können, so Simmet. (pte/rw)