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Mit der Einführung einer Software für Sales- und Marketing-Automation sind - entgegen so mancher Hoffnung - die Vertriebs- und Marketingsprozesse noch lange nicht digitalisiert. Vielmehr gilt es, den digitalen Reifegrad der eigenen Organisation vorab zu überprüfen. Die folgende Checkliste hilft B2B-Unternehmen dabei herauszufinden, wie Sales Automation-ready Sie schon sind - und wo Handlungsbedarf besteht.
Gibt es im Unternehmen eine Digitalisierungsstrategie?
Wie eine aktuelle Studie des Instituts für Sales und Marketing Automation (ifsma)zeigt, geht es mit der Digitalisierung in der DACH-Region zwar voran, jedoch immer noch viel zu langsam. Zwar hat mittlerweile knapp über die Hälfte der Befragten eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb, doch die andere Hälfte steht noch immer am Anfang. Lediglich 16 Prozent nehmen die Digitalisierung als Treiber für den Unternehmenserfolg wahr. Doch der digitale Wandel im Vertrieb ist nur ein Pfeiler im Rahmen der Transformation des gesamten Unternehmens. Die erforderlichen Veränderungen betreffen Organisationsstrukturen, Abläufe, interne und externe Kommunikationswege und natürlich die IT-Landschaft. Es wäre kontraproduktiv, eine Sales- und Marketing-Automation-Software ohne die passende Digitalisierungsstrategie einfach auf Bestehendes aufzustülpen.
Sind digitale Vertriebs- und Kommunikationswege vorhanden?
Technologie allein nützt wenig, wenn die digitalen Kommunikationswege zum Kunden noch in den Kinderschuhen stecken. Ein Manko, das sich heute kein Unternehmen mehr leisten kann. Denn im B2B wie im B2C absolvieren Kunden heute den Großteil ihrer Customer Journey online. Deshalb sollten an den relevanten Kontaktpunkten Informations- und Kaufmöglichkeiten gegeben sein, die sich mit bisherigen Vertriebskanälen zu einem harmonischen Ganzen zusammenfügen. Sales- und Marketing-Automation kann diese digitalen, vernetzten Kommunikationswege dann dafür nutzen, zielgruppen- und personenbezogene Daten transparenter zu machen und mit diesem Wissen Kundenerfahrungen gezielt zu verbessern, um letztlich den Umsatz zu steigern.
Deckt die Vertriebsstrategie die Bedürfnisse der Kunden ab?
Wer eine digitale Vertriebsstrategie entwickeln möchte, sollte dies mit der Kundenbrille auf der Nase tun. Denn setzt der B2B-Vertrieb bei der weiteren Digitalisierung an den falschen Strukturen und Maßnahmen an, werden sich diese Fehler noch verstärken und Kunden eher abgeschreckt als überzeugt. Daher gehören eine umfassende Markt- und Konkurrenzanalyse ebenso zu einem unverzichtbaren Fundament für Sales Automation wie eine sorgfältig erarbeitete Buyer Persona. Hierbei sollten Marketing und Vertrieb die Wunschkunden des Unternehmens so kategorisieren, dass erkennbar wird, mit welchem Ressourcen-Aufwand welche Leads oder Bestandskunden zu "bearbeiten" sind. Denn dann eröffnen sich Automatisierungspotenziale.
Sind die Prozesse bereits Sales Automation-ready und zukunftsorientiert?
Wenn es darum geht eine unterstützende Software einzuführen, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren, zu verzahnen und daraufhin langfristig zukunftsfähiger zu machen, gibt es zwei Möglichkeiten: Erst die Software einführen, dann die Prozesse verbessern (Technologiepfad), oder umgekehrt (Prozesspfad). Während B2B-Unternehmen beim Technologiepfad zunächst alle Fehler oder Probleme - ob in Abläufen, Daten oder Strukturen - mit automatisieren, sorgt der Prozesspfad vorab für Ordnung. Erst gilt es, bestehenden Prozesse zu analysieren und zu optimieren, bevor eine Automation stattfindet. So bleiben im Nachhinein keine "Altlasten" bestehen, die dann nur noch schwer auflösbar sind, weil sie Teil ineinandergreifender Workflows sind.
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Arbeiten Marketing und Vertrieb schon Hand in Hand?
Wollen Unternehmen nachhaltig von digitalisierten Vertriebs- und Marketingprozessen profitieren und entscheiden sich daher für den Prozesspfad, gilt es, zuerst Abteilungsgrenzen und Datensilos aufzulösen und stattdessen Kompetenzen und Technologien zu verzahnen. Eine moderne Software-Lösung kann hier unterstützen, um Informationen zum Kundenverhalten abteilungsübergreifend sicht- und nutzbar zu machen. Denn für eine 360-Grad-Kundenkommunikation ist es unerlässlich, dass Vertrieb und Marketing Hand in Hand arbeiten und die Synergien ihrer Daten und Fähigkeiten richtig nutzen.
Sind die bestehende Technologien miteinander verzahnt und skalierbar?
Viele Unternehmen schrecken vor dem (vermeintlichen) technologischen Aufwand für die umfassende Digitalisierung zurück. Nutzt man jedoch eine Best-of-Breed-Strategie, dann können bewährte Altsysteme erhalten bleiben und mit neuen Tools wie einer Sales- und Marketing-Automation-Lösung verknüpft werden. Zu prüfen ist lediglich, welche leistungsstarke Software aus welchem Anwendungsbereich dafür geeignet ist, ein Baustein der Best-of-Breed-Strategie zu werden. Deshalb muss vor der weiteren Digitalisierung geprüft werden, ob die vorhandenen Systeme bereits miteinander verzahnt und skalierbar sind. Nur dann eignen sie sich für die Anbindung an ein Automation Tool, das die effiziente Anreicherung und Weiterverwertung des Datenschatzes unterstützt.
Gibt es bereits Anzeichen für ein professionelles Sales Funnel Management?
Professionelles Sales Funnel Management bedeutet, dass Sales und Marketing die Customer Journey mitverfolgen und sich gemeinsam Maßnahmen überlegen, um die Entscheidungsfindung von Interessenten optimal zu begleiten. Ist es schon Zeit für einen Anruf vom Vertrieb? Oder benötigt der Interessent zunächst weitere Informationen, die ihm das Marketing bereitstellt? Eine Sales- und Marketing-Automation-Software hilft gezielt dabei, Informationen zum Kundenverhalten zu erfassen, transparenter zu machen und darauf aufbauende Maßnahmen zu automatisieren. Darüber hinaus lassen sich die verschiedenen Stufen der Entscheidung abbilden und aufzeigen, an welcher Stelle es womöglich hakt oder in welcher Phase die meisten Leads "stecken" bleiben.
Hat der Vertrieb einen guten Überblick über die Sales Pipeline?
Der Überblick über die eigene Vertriebs-Pipeline ist essenziell, um Geschäftspotenziale zu erkennen und unternehmerische Entscheidungen zu treffen. Sales Automation gestattet ein Sichtbarmachen des gesamten Sales-Prozesses, einschließlich der Informationen zu potenziellen und tatsächlichen Verkaufschancen. Daraufhin lassen sich Strategien entwickeln, Vertriebsmaßnahmen erarbeiten und Ressourcen einplanen. Insbesondere im B2B kann sich der Vertriebsprozess über mehrere Monate erstrecken. Da ist es sinnvoll, immer einen Blick darauf zu haben, wann mit frischen Umsätzen zu rechnen oder wann der Vertriebsturbo anzuwerfen ist.
Existiert ein manuelles oder gar schon digitales Vertriebscontrolling?
Hauptaufgabe des Vertriebscontrollings ist es, sowohl zu messen, wie erfolgreich und effizient die Vertriebsmaßnahmen sind, als auch basierend auf diesen Informationen den Vertrieb zu steuern. Wollen Unternehmen ihr Lead-, Sales Funnel- und Sales Pipeline-Management weiter optimieren, führt kein Weg an einem digitalen Vertriebscontrolling vorbei. Dieses ist dann auch kaum manuell zu bewerkstelligen. Vielmehr bedarf es eines gezielten Monitorings von Maßnahmen einschließlich der Messung konkreter Kennzahlen (KPIs), welche für die Zielerreichung relevant sind. Mithilfe einer entsprechenden Software-Lösung erfolgt das Vertriebscontrolling automatisiert und liefert darüber hinaus auf Knopfdruck die relevanten Ergebnisse, etwa auf einem interaktiven Dashboard oder in Form von Reports.
Ansatzpunkte für Digitalisierung finden
Wer bereits digitalisiert hat, wird die Vorteile deutlich spüren und schon erste Learnings auf weitere Bereiche übertragen können. Wer aber anhand der obigen Fragen noch Optimierungspotenzial erkannt hat, sollte die Digitalisierung und Automatisierung im Vertrieb schnell voranbringen und sich nach der passenden Technologie umsehen. Unternehmen, die hier zu langsam agieren, riskieren, von der Konkurrenz abgehängt zu werden.
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