Der Markenmissbrauch betrifft nicht nur Online-Anbieter - das Risiko besteht auch für Unternehmen, die ihre Produkte gar nicht über das Netz vermarkten. Denn Kriminelle können trotzdem Billigkopien von Markenprodukten online bewerben und in Web-Shops oder auf eigenen Websites zum Verkauf anbieten. Hersteller sind daher gut beraten, ihre Marken gegen solche Angriffe zu schützen.
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Neben Umsatzeinbußen - allein deutschen Firmen entsteht durch Markenpiraterie jährlich ein Verlust von rund 50 Milliarden Euro - leidet auch die Reputation. Denn meist entsprechen die nachgemachten Produkte nicht den Qualitätsstandards der Original-Hersteller. Kaufen Kunden unwissentlich Fälschungen und sind von deren Verarbeitung enttäuscht, assoziieren sie dies mit den Markenherstellern. Das Vertrauen der Kunden sinkt. Die Spirale nach unten dreht sich für die Markeninhaber weiter: Auch Handelsbeziehungen und Marketingeffizienz stehen auf dem Spiel. Im schlimmsten Fall ziehen sich sogar Distributionspartner aufgrund des sinkenden Umsatzes und der beschädigten Reputation zurück.
Cyber-Kriminalität kostet Milliarden und eventuell den eigenen Job
Doch nicht nur das: Wie ein Vorfall in Österreich zeigt, können Führungskräfte wie CEO, CIO oder CMO wegen der kriminellen Machenschaften von Online-Betrügern sogar ihren Job verlieren. Im vorliegenden Fall wurde dem CEO gekündigt, nachdem ein Cyber-Krimineller dem Markenunternehmen einen Schaden von rund 42 Millionen Euro zugefügt hat.
Der Betrüger hatte sich als CEO des Unternehmens ausgegeben und in einer echt wirkenden internen E-Mail, einen Mitarbeiter aufgefordert, Geld für ein angebliches Großprojekt auf ein bestimmtes Konto zu überweisen. Die Führungskraft ging nicht rechtzeitig dagegen vor, der Mitarbeiter überwies und das Unternehmen verlor einen hohen Geldbetrag. Der Aufsichtsrat des Flugzeugbauunternehmens sah daraufhin die Vertrauensgrundlage gefährdet, da der CEO "seine Pflichten massiv vernachlässigt" habe. Am Ende ist es schließlich die Aufgabe der Unternehmensführung die Firma und dessen Marken zu schützen und frühzeitig gegen Online-Betrüger vorzugehen.
Unter falscher Flagge im Netz aktiv
Ein Grund für die rasante Zunahme des Online-Markenmissbrauchs sind die gestiegenen technischen Möglichkeiten. Die zunehmende Verbreitung von Online-Handel, Sozialen Medien und Smartphones eröffnet nicht nur Unternehmen vielfältige neue Möglichkeiten um Kunden anzusprechen. Auch Cyber-Kriminelle wittern ihre Chance. Denn statt an der Straßenecke können sie den Verkauf gefälschter Waren heute in ganz anderen Dimensionen aufziehen: global und digital. So können Marken-Piraten sehr einfach und kostengünstig eigene Web-Shops einrichten oder ihre Waren auf den zahlreichen Online-Plattformen anbieten. Diese Seiten sind dann über Suchmaschinen schnell zu finden und werden häufig über soziale Netzwerke weiterempfohlen.
Wer heute Markenartikel günstig kaufen möchte, nutzt Suchmaschinen, folgt Empfehlungen aus sozialen Medien und E-Mail-, Smartphone- oder Online-Werbung. Und wo die Kunden sind, da tummeln sich auch Kriminelle. So ist jeder vierte Online-Käufer bereits Opfer von Marken-Piraten geworden. Zum einen, weil die Fälschungen und Webseiten der Betrüger mittlerweile selbst für versierte Online-Shopper kaum zu erkennen sind. Zum anderen, weil auch die Angebote heute preislich so nah am Original ausgerichtet sind, dass diese leicht mit Sonderangeboten verwechselt werden können. Gleichzeitig steigt aber auch die Bereitschaft, bei entsprechendem Preisunterschied Plagiate zu kaufen. Vor allem bei der jüngeren Generation: Unter den 18-39-Jährigen würden immerhin 42 Prozent wissentlich Piratenprodukte im Netz kaufen.
Cybersquatting: Fälscher nutzen Popularität von Marken
Beim Online-Markenmissbrauch geht es aber keineswegs nur um den Verkauf gefälschter Waren. Eine weitere beliebte Technik der Online-Kriminellen stellt das Cybersquatting dar. Dabei "besetzen" die Fälscher Domains, die bekannten Markennamen sehr stark ähneln. User landen dann bei gängigen Tippfehlern auf einer Piratenseite. Auch über das Suchmaschinenmarketing lenken die Online-Betrüger Web-Traffic, der eigentlich auf Websites von Markeninhabern zielt, auf ihre täuschend echt aussehenden Piratenseiten und zocken mittels Klick-Betrug ab.
Wer sich nicht wehrt, hat schon verloren
Schutzlos ausgeliefert sind Markenhersteller den kriminellen Machenschaften aber nicht. Aber nur wer kämpft, kann gewinnen. Hierbei ist ein proaktives, globales Vorgehen gegen Cyber-Kriminelle erforderlich. Im ersten Schritt geht es darum, zum unbequemen Ziel für Fälscher zu werden. Das heißt zum einen, es dem Nutzer zu erschweren, gefälschte Angebote zu finden. Dies dämmt die Gesamtzahl der Verstöße meistens schon erheblich ein und zahlt sich langfristig aus. Um die Marken nachhaltig vor Markenpiraten zu schützen, bedarf es jedoch einer umfassenden Markenschutzstrategie. Dafür sind die Aktivitäten der Fälscher auf der werblichen Seite ebenso zu stoppen wie an den Vertriebspunkten.
Mit Technologie den Markenpiraten das Wasser abgraben
Markenschutz im Internet ist eine echte Mammutaufgabe. Schließlich müssen Unternehmen nicht nur die wachsende Zahl von mittlerweile mehr als 362,4 Millionen Domains durchforsten und kontinuierlich überwachen, sondern nach der Identifizierung eines illegalen Online-Shops auch dessen Abschaltung durchsetzen.
Das mag aussichtslos erscheinen, ist es aber nicht. Glücklicherweise stehen Markenherstellern im Kampf gegen Cyber-Kriminelle heute Technologien zur Verfügung, mit denen sich Marken-bezogene Fälscher-Aktivitäten automatisiert, weltweit identifizieren und qualifizieren lassen. Diese Lösungen liefern wertvolle Hinweise darüber, ob es sich bei den Produkten um Graumarktware handelt und welche Kategorien von Produkten bei Fälschern besonders beliebt sind. Schließlich müssen die Rechtsverletzungen erst einmal sichtbar werden, bevor Unternehmen oft mit Hilfe von Markenschutz-Experten entsprechende Maßnahmen einleiten und zum Angriff übergehen können.
Zentral zur erfolgreichen Abwehrstrategie ist zudem die Warenzeichenregistrierung in allen relevanten Märkten. Nur so können Markenhersteller überhaupt Ansprüche geltend machen. Dazu empfiehlt es sich mit einem lokalen Rechtsbeistand in den jeweiligen Ländern zu arbeiten, der die Kultur, die lokalen Anforderungen und juristischen Eigenheiten des Landes kennt. Dieser verfügt auch über wertvolle Kontakte zu Behörden, Online-Marktplätzen, Herstellervereinigungen und Partnerunternehmen.
Last but not least: Soll eine Lösung für den Online-Markenschutz greifen, sollte diese ein tiefgreifendes Monitoring beinhalten. Wichtig ist zudem ein Markenschutz Lösungspartner, der über gute Beziehungen zu Providern und Domain-Registraren weltweit verfügt. Diese Kontakte helfen, Fälscherseiten schneller abzuschalten. Das trägt zur Schadensbegrenzung bei und reduziert die Umsatzeinbußen. Zudem werden durch die laufende Internetbeobachtung kommende Attacken frühzeitig erkannt und verhindert.
Online-Markenschutz ist relevant, Unternehmen müssen handeln
Online-Angriffe auf etablierte Marken sind so präsent wie nie und werden auch in Zukunft nicht weniger werden. Und je mehr sich Wirtschaft und Handel in die digitale Sphäre verlagern, desto größer wird die Gefahr, die von Cyber-Kriminellen ausgeht. Der Schlüssel liegt in Online-Lösungen, die automatisiert und kontinuierlich das Internet scannen und helfen die Bedrohung aus dem Netz zu evaluieren und zu minimieren. Durch den geschickten Einsatz solcher Methoden und die systematische Datenanalyse können Unternehmen gezielt gegen die größten Gefährdungen vorgehen und eine Markenschutz-Strategie entwickeln, die auch in Zeiten der wachsenden Bedrohungen wirkt - und ihre Umsätze, die Markenintegrität und am Ende auch den eigenen Job schützt. (rw)