In unserer hypervernetzten Welt teilen Verbraucher ihren Freunden und Followern über zahlreiche Kanäle mit, was sie von einer Marke denken. Digitale Nachrichten verbreiten sich in Millisekunden. 140 Zeichen können Marken temporär zum Star machen oder ihrem Image nachhaltig schaden. Es war für Unternehmen noch nie so wichtig wie heute, mit ihren Zielgruppen im Austausch zu stehen und durch Transparenz, Offenheit und Glaubwürdigkeit Vertrauen zu erzeugen - und zurückzuzahlen.
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Wenn wir mit Unternehmen interagieren, erwarten wir einen vorsichtigen Umgang mit unseren Daten - nur dann lassen wir uns auf den Informationsaustausch ein. Vertrauen ist allerdings mehr als nur eine physische oder digitale Transaktion: Im Netz umfasst es auch die Erwartung an Unternehmen, jegliche Risiken im Rahmen der Transaktion für den Käufer durch geeignete Sicherheitsmaßnahmen zu minimieren. Als "digitales Vertrauen" bezeichnen wir daher heute das Vertrauen, das die Verbraucher in die Unternehmen setzen, die ihre Daten verwahren. Laut Accenture ist digitales Vertrauen "die Währung von heute und ein entscheidendes Merkmal der 'High Performers' von morgen".
Unternehmen als Verwalter von Kundendaten
Jede Interaktion zwischen Verbrauchern und Unternehmen erzeugt Daten, die gesammelt und gespeichert werden - eine echte Goldmine: Kontaktinformationen, Bankverbindung, Standortdaten und Einkaufsverhalten. Nach einer Umfrage des globalen Technologieunternehmens Pitney Bowes haben 76 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich in den letzten fünf Jahren mehr personenbezogene Daten erhoben als je zuvor.
Öffentliche wie private Unternehmen verwahren große Mengen vertraulicher Informationen. Viele Verbraucher denken darüber kaum nach und speichern etwa ihre Bankdaten für einen schnelleren Bezahlvorgang beim Onlineshopping oder geben ihren Geburtstag an, um einen Rabattgutschein als Geschenk zu erhalten. Das setzt Vertrauen in die entsprechenden Firmen voraus - laut der Studie ist das aber rückläufig. Die befragten Unternehmen erwarten, dass Verbraucher ihre Daten in Zukunft weniger bereitwillig teilen werden.
Unternehmen müssen Kundendaten umsichtig nutzen
Unternehmen haben eine moralische und rechtliche Verpflichtung, ihre gesammelten Informationen zu schützen. Sie müssen die Daten sinnvoll nutzen, um Kundengewohnheiten zu verstehen, weiterführende Erkenntnisse zu gewinnen und ihre Kommunikation situativ angemessen und personalisiert zu gestalten.
Es ist die Pflicht eines Unternehmens, sich das Vertrauen der Verbraucher zu verdienen. Die folgenden zehn Tipps helfen dabei.
Seien Sie authentisch: Kunden durchschauen unaufrichtige Kommunikation. Ein Möbelunternehmen erklärte kürzlich drei Monate in Folge, meine Sendung komme im folgenden Monat - und ich habe mich auf diese Information verlassen. Nachdem es aber weitere drei Monate lang hieß: "Wir bitten um Ihr Verständnis, vielen Dank für Ihre Geduld", wurde mir klar, dass die Einhaltung des Liefertermins so wahrscheinlich war wie ein Einhorn vor meiner Haustür. Das Vertrauen in das Unternehmen war dahin.
Seien Sie transparent: Lassen Sie ihre Kunden wissen, wie Sie deren Daten nutzen. Die First Direct Bank erklärte 1,3 Millionen Kunden, dass sie in Zukunft eine Software zur Stimmerkennung einsetzen werde. Auf dem Weg zum "biometrischen Banking" werde basierend auf diesen Daten ein Profil angelegt. Da Kunden keine Passwörter mehr eingeben müssen, würden so telefonische Anfragen erleichtert. Diesem Vorgang können die Kunden natürlich widersprechen, was mich zum nächsten Punkt bringt:
Geben Sie Ihren Kunden eine Wahl: Ab Mai 2018 tritt die EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) in Kraft, die neue Anforderungen in Bezug auf die Einwilligung der Verbraucher mit sich bringt. E-Mail- und SMS-Marketing benötigen ein Opt-In während Telefon- und Postwerbung ein Opt-Out erfordern. Verstecken Sie die Optionen der Verbraucher nicht im Kleingedruckten.
Nutzen Sie Verbraucherinformationen für hochpersonalisierte Kommunikation: Die Studie von Pitney Bowes zeigte, dass Verbraucher durchaus bereit sind, mehr Informationen zu teilen, wenn sie dafür auf sie zugeschnittene Angebote und Werbung erhalten. 53 Prozent der Befragten in Deutschland sagten etwa, dass Sie gerne Hobbies und Interessen angeben, wenn Sie dafür gezieltere Informationen erhielten.
Erkennen Sie Muster in den Verbraucherdaten: Nutzen Sie vorliegende Daten, um beispielsweise die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher kennenzulernen und sie mit passenden (saisonalen) Angeboten zu versorgen.
Verwirklichen Sie Omnichannel-Kommunikation: Lesen Sie aus den Daten, auf welchem Kanal die Verbraucher bevorzugt mit Ihrem Unternehmen kommunizieren. So können Sie sicherstellen, dass Technik, Personal und Prozesse auf allen digitalen und physischen Kanälen das gleiche hochwertige Nutzererlebnis bieten.
Bieten Sie eine herausragende Kundenerfahrung: Strukturieren Sie Ihr Unternehmen so, dass Sie reaktionsschnell, agil und kundenorientiert sind. Vertrauen ist schneller verloren als gewonnen und schon eine einzige negative Erfahrung kann die Meinung eines Kunden stark beeinflussen. Ist diese Erfahrung beonders negativ, könnte er zudem seinen Unmut auf digitalen Plattformen veröffentlichen und das Unternehmen in ein schlechtes Licht rücken.
Ermutigen Sie zu Feedback: Immer mehr Unternehmen führen regelmäßiges Kundenfeedback ein und ermutigen ihre Kunden, Bewertungen zu schreiben. Zahlreiche Plattformen im Internet bieten heute entsprechende Lösungen dafür an. Das demonstriert eine Kultur von Transparenz und Offenheit - und stärkt die Wahrnehmung, dass Sie die Meinung Ihrer Kunden ernst nehmen.
Lassen Sie Kunden Ihre Geschichte erzählen: Geben Sie Ihren Kunden eine Stimme, wo es möglich ist - etwa in Anwenderberichten, über Referenzen und in digitalen Netzwerken. Denn wenn ein Kunde für Sie spricht, stärkt das Ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität.
Halten Sie die Gesetze ein - und sagen Sie Ihren Kunden wie: Die EU-DSGVO wird eine gewaltige Auswirkung darauf haben, wie Unternehmen Daten sammeln und aufbewahren. Erklären Sie Ihren Kunden, was das für sie bedeutet und welche Veränderungen Sie erwarten sollten.
Vertrauen ist in den heutigen, digitalen Zeiten ein sehr hohes Gut. Gewinnen Sie dieses digitale Vertrauen, so werden Sie und Ihr Unternehmen die positiven Auswirkungen schnell spüren.