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Ohne den Standort zu ändern, kommunizieren heute Verbraucher reibungslos rund um den Globus und kaufen mit nur wenigen Klicks in Online-Shops nahezu überall auf der Welt ein. Die logische Konsequenz: Immer mehr E Commerce-treibende Unternehmen agieren international. Allerdings halten sich einige deutsche Online-Händler in Sachen Internationalisierung bislang zurück.
Laut einer DHL-Studie wächst der grenzüberschreitende E-Commerce doppelt so schnell wie der nationale Online-Handel. Der Studie zufolge können Online-Händler ihre Abverkäufe um bis zu 15 Prozent steigern, wenn sie ihre Produkte international anbieten. Optimale Bedingungen für E-Commerce-Treibende aus Deutschland: Sie sind durch den Wettbewerb im eigenen Land geübt, zeichnen sich durch ihre ausgereiften Prozesse aus, verfügen über eine ausgeprägte Infrastruktur für den Warenversand und überzeugen obendrein mit einer großen Produktvielfalt.
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All dies sind schlagkräftige Argumente, die deutsche Online-Händler zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz auf dem Weltmarkt machen - eigentlich. Trotz der optimalen Voraussetzungen zögern immer noch einige Online-Shops, neue Absatzmärkte jenseits des vertrauten Heimatmarkts zu erschließen. Damit lassen sie nicht nur Wachstumschancen ungenutzt, sondern riskieren auch ihre Zukunft.
Mittlerweile haben viele Länder die Vorteile der Internationalisierung für sich entdeckt. Mit ihrem Vorsprung erschweren sie deutschen Händlern nicht nur den Markteintritt in ihre eigenen Länder, sondern bedrohen auch deren Marktanteile im hiesigen Markt - ein sich anbahnender Teufelskreis, den Handelsunternehmen aus Deutschland durchbrechen müssen, indem sie ihre Internationalisierung jetzt aktiv vorantreiben.
Warum ist Internationalisierung schwierig?
Man könnte annehmen, dass deutsche Online-Händler einfach nicht mutig genug sind, um sich internationaler aufzustellen. Tatsächlich gibt es gleich mehrere Stolpersteine, die es Online-Händlern erschweren, die Internationalisierung anzugehen:
• Kulturelle und sprachliche Unterschiede
• Rechtliche Vorgaben
• Bestell-, Liefer- und Service-Prozesse
• Finanzielle Aufwände und Risiken
Glücklicherweise lassen sich diese vier Herausforderungen mit einer durchdachten Internationalisierungsstrategie meistern. Auch wenn die Welt durch die globale Vernetzung ein gutes Stück zusammengerückt ist, funktioniert E-Commerce in jedem Land anders.
Online-Shopper sind durch ihren sprachlichen und kulturellen Hintergrund so sehr geprägt, dass dieser sowohl ihr Einkaufsverhalten als auch ihre -präferenzen bestimmt. Demnach ist ein Online-Shop, der in Deutschland einwandfrei funktioniert, nicht eins zu eins auf ein anderes Land übertragbar. Deutsche Online-Händler müssen daher die Besonderheiten ihres anvisierten Ziellandes kennen und sollten davon absehen, diesem die in Deutschland bewährten Strukturen überstülpen zu wollen. Haben Unternehmen das verinnerlicht, ist der Grundstein für eine erfolgreiche Internationalisierung bereits gelegt.
Lernen, wie das Zielland "tickt"
Damit die Internationalisierung gelingt, ist es für deutsche Online-Händler zwingend notwendig, sich mit den länderspezifischen Besonderheiten detailliert auseinanderzusetzen. Wie im erprobten Heimatmarkt bildet der Kunde auch im angestrebten Markt den Dreh- und Angelpunkt. Nur wenn Unternehmen die Mentalität verstehen und entsprechend berücksichtigen, sind sie imstande, wirklich auf die Kunden im Zielland einzugehen.
Um vorab ein aussagekräftiges Bild über die neue Zielgruppe zu erhalten, bietet sich eine umfassende Marktanalyse an. Diese liefert wichtige Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten der Verbraucher, zur Gestaltung der nationalen Online-Shops und zu den landestypischen Kommunikationskanälen. Denn nur mit diesem Wissen können Online-Händler ihre Zielgruppe auch in einem anderen Land optimal ansprechen. Um hundertprozentig sicherzugehen, können Online-Händler einen Experten aus dem Zielland ins Boot holen. Dieser unterstützt nicht nur mit professionellen Sprachkenntnissen, sondern kennt auch die Einstiegshürden.
Rechtliche Besonderheiten beachten
Dass in Deutschland schon sehr strenge Rechtsvorschriften gelten, scheint vielen Online-Händlern nicht bewusst zu sein. Halten sie sich an deutsches Recht, sind sie in den meisten anderen Märkten bereits auf der sicheren Seite. Das gilt beispielsweise für folgende Angaben im Online-Shop:
• Impressum mit Informationen zum Unternehmen
• AGBs inklusive Zahlungs- und Lieferbedingungen, Belehrung zum Widerrufsrecht und Muster-Widerrufserklärung
• Lieferzeiten und Versandkosten für alle Lieferländer
• Informationen zu etwaigen Zöllen und anfallenden Gebühren
Darüber hinaus ist es wichtig, dass Online-Händler ihre Produkte gemäß den jeweiligen nationalen Bestimmungen korrekt kennzeichnen. Beim Verkauf sollten sie die im Zielland geltenden Einfuhrbestimmungen, die Gesetze zum Jugend- und Verbraucherschutz sowie Lizenzregelungen zwingend einhalten. Berücksichtigen Unternehmen diese rechtlichen Vorgaben, schaffen sie die beste Basis, um im Zielmarkt Vertrauen aufzubauen. Zusätzlich können Online-Händler ihre Vertrauenswürdigkeit durch eine anerkannte Zertifizierung steigern. Derartige Gütesiegel garantieren beispielsweise die Einhaltung von Standards für Verbraucher- und Datenschutz und stärken das Käufervertrauen beim internationalen Online-Shopping.
Bezahlverfahren, Service und Logistik optimal ausrichten
Einer der kritischsten Momente beim Onlinekaufprozess ist der Bezahlvorgang. Bietet der Händler nicht die bevorzugte Zahlungsart an, ist das Risiko hoch, dass der Interessent den Bestellvorgang abbricht. Dieser Stolperstein lässt sich allerdings leicht umgehen, indem sich Unternehmen über die bevorzugten Zahlungsarten im Zielland eingehend informieren und außerdem prüfen, welche das höchste Kundenvertrauen genießen.
Die Zahlungsmethode auf die Kundenvorlieben abzustimmen, befördert den Kaufabschluss und sorgt für ein positives Kauferlebnis. Dahingehend sollte auch der Kundenservice optimal aufgestellt sein: Er muss in der Lage sein, Kundenanfragen - ganz gleich, ob per E-Mail, Chatfunktion oder telefonisch - in der jeweiligen Landessprache zeitnah zu beantworten. Neben einem kompetenten Service sowie einem komfortablen Bestell- und Bezahlvorgang muss auch die Lieferung reibungslos erfolgen. Deshalb sollten Online-Händler im Vorfeld eruieren, welche Logistik-Option am besten geeignet ist: Sie könnten ihre Ware beispielsweise direkt
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Den internationalen Online-Shop erfolgreich aufsetzen
Alle landesspezifischen Besonderheiten detailliert zu kennen und den Onlineauftritt auf die Präferenzen und Vorlieben des Zielmarktes anzupassen, ist nur die halbe Miete, um im Cross-Border-E-Commerce erfolgreich zu sein. Ebenso entscheiden die eingesetzte Shopsoftware, das Marketing und die Vorgehensweise bei der Internationalisierung über Erfolg oder Misserfolg. Online-Händler sollten daher unbedingt auf folgende Aspekte achten:
• ein Multistore-Shopsystem wählen, das verschiedene landesspezifische Shops integrieren kann;
• landestypische Anforderungen hinsichtlich Sprache, Schrift, Sonderzeichen, Währung sowie Längen- und Gewichtsmaße berücksichtigen;
• Aussehen, Handhabung und Grundaufbau des Frontends einheitlich gestalten;
• fehlerfreie Übersetzungen verwenden, um die Akzeptanz des Kunden gegenüber einem neuen Online-Shop zu steigern.
Eine korrekte und einheitliche Sprache wirkt sich positiv auf den Markenauftritt aus. Darüber hinaus gilt es, die internationale Marketingtrommel mit passenden Maßnahmen zu rühren. Der Online-Shop muss im Zielland einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangen und leicht auffindbar sein. Das gelingt Online-Händlern am besten durch durchdachtes Content-Marketing sowie durch SEO-Maßnahmen und SEA-Kampagnen.
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Ein Teil der vernetzten Welt sein
Generell ist es ratsam, wenn Unternehmen bei ihrer Internationalisierung iterativ vorgehen, also einen Markteintritt nach dem anderen planen. Für deutsche Online-Händler empfiehlt es sich daher, zunächst in benachbarte Länder, wie etwa Österreich, die Niederlande oder auch Tschechien und Polen zu expandieren. Dort ist das Verständnis in Sachen Mentalität, Kultur und Sprache ähnlicher als in entfernteren Ländern innerhalb und außerhalb Europas.
Genauso empfehlenswert ist es, Märkte einzeln auszutesten: Zum Beispiel können Online-Händler für den Anfang lediglich in einem neuen Land und mit einem abgespeckten Produktportfolio starten. Diese Vorgehensweise ermöglicht nicht nur einen schnellen Eintritt in den Markt, sondern bietet obendrein die Möglichkeit, zu überprüfen, ob der ausgetestete Markt attraktiv ist und ob sich eine Ausweitung lohnt.
Das Fazit: Wenn E-Commerce-treibende Unternehmen ihr anvisiertes Zielland tiefgehend analysieren und die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen - inhaltlich, sprachlich und technisch -, dann ist ihr Weg für eine erfolgreiche Internationalisierung geebnet. Somit gibt es für Unternehmen keine Hürden mehr, um mit einem grenzüberschreitenden Online-Shop von den Vorteilen einer vernetzten Welt zu profitieren.