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Die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden sind ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Wer viel über den Kunden weiß, geht besser auf seine Bedürfnisse ein, bindet ihn stärker an das Unternehmen – und macht letztendlich mehr Gewinn. Dieses entscheidende Wissen um den Kunden ist das Thema von Customer Relationship Management, kurz CRM.
"Kundenbeziehungsmanagement" – so die wortwörtliche, aber kaum verwendete Übersetzung des Begriffs – widmet sich also der Kundenbindung und Kundenpflege. CRM erlaubt es, Kunden richtig und gezielt anzusprechen, Kunden nach ihrem Wert für das Unternehmen zu klassifizieren oder Schwachstellen im Kundendialog zu identifizieren.
Unter anderem geht es bei CRM konkret um Folgendes:
• die Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kauffrequenz durch Kunden- und Kaufanalyse,
• das gezielte Offerieren individualisierter Angebote,
• dfie Erhöhung der Kundenbindung durch gezielte Aktionen,
• die Senkung der Kosten durch zentrale Datenerfassung und -haltung und
• die Steigerung von Reaktions- und Liefergeschwindigkeit.
Um diesen Aufgaben nachzukommen, werden die auf Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung verteilten Kundendaten zusammengeführt, ausgewertet und bei Bedarf allen oder bestimmten Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software.
Die Software ist allerdings nicht das Entscheidende, sondern nur Teil des Ganzen. Wichtig ist bei CRM immer die strategische Perspektive: CRM sollte grundsätzlich ganzheitlich ausgerichtet sein und abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse integrieren und optimieren.
Herzstück: das CRM-System
Ein CRM-System bildet das Kundenbeziehungsmanagement softwaretechnisch ab. Dazu werden in der CRM-Software alle wichtigen Kundendaten und -kontakte strukturiert, und teilweise automatisch erfasst und gespeichert und Mitarbeitern zur Verfügung gestellt.
CRM-Software hat insbesondere drei Aufgaben. Sie soll erstens die verschiedenen IT-Systeme des Unternehmens integrieren, zweitens alle Kundeninformationen zusammenführen und auswerten und drittens die Mitarbeiter an den wichtigen Kundenkontaktpunkten operativ unterstützen.
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Konkret sieht die operative Unterstützung im täglichen Kundendialog etwa so aus: Bei eingehenden Kundenanrufen oder E-Mails öffnet das System anhand der Absenderkennung direkt die richtigen Daten. Der Vertriebsmitarbeiter hat sofort alle Kundeninformationen und -interaktionen am Monitor parat. Eine übersichtliche Kontakthistorie zeigt sämtliche Interaktionspunkte mit dem Kunden inklusive Notizen. Über eine integrierte Workflow-Engine mit Ticketing-System erhält er direkten Zugriff auf Verkaufschancen oder Servicetickets.
CRM-Systeme basieren überwiegend auf kommerzieller Standardsoftware. Solche Programme sind für typische Anforderungen in großer Vielfalt und in allen Preisklassen auf dem Markt verfügbar. Populäre Anbieter von CRM-Standardsoftware sind SAP, Oracle, Microsoft, Sage Software und CAS Software.