Die digitale Präsenz von Unternehmen ist für Nutzer heute nichts weniger als die Eingangstür zu ihren Markenwelten. In Zeiten, in denen dieses Zugangstor aus Cloud Computing, Apps, dem Internet der Dinge (IoT), künstlicher Intelligenz und Virtual/Augmented Reality besteht, braucht es mehr als bloße Funktionalität, um User langfristig zu binden. Nur Unternehmen, die im Sinne ihrer Nutzer in überzeugenden digitalen Erlebnissen kommunizieren, werden langfristig erfolgreich sein.
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Mangel an Strukturen und Prozessen
Dabei sind deutsche Nutzer - das zeigen Ergebnisse einer Adobe-Studie zur Nutzung mobiler Endgeräte aus dem vergangenen Jahr - oftmals kritischer als User aus den USA oder Großbritannien. Selbst wenn man alle untersuchten Länder zusammen nimmt (darunter Deutschland, USA, Frankreich und Großbritannien), liegt die Zufriedenheit gerade mal bei 55 Prozent. Ein magerer Wert angesichts der Tatsache, dass sich Digital-Entscheider laut einer Umfrage vom Progress durchaus bewusst sind, wie wichtig die Customer Experience für ihren Erfolg ist: Satte 99 Prozent erkennen an, dass sie zu den entscheidenden Faktoren gehört.
Mit anderen Worten: Einem Großteil der Unternehmen ist durchaus klar, dass sie ohne relevantes Digitalangebot in Zukunft kaum konkurrenzfähig bleiben können, nur finden sie häufig nicht die richtigen Antworten auf diese wachsende Herausforderung. Ursache hierfür, so die Ergebnisse einer kürzlich veröffentlichten Forrester-Umfrage, ist nicht zuletzt der Mangel an Strukturen, die teamübergreifend integriert werden. Auch die Notwendigkeit neuer Positionen, wie die eines Chief Digital Officer, wird nicht erkannt. Wenig verwunderlich ist daher, dass am Ende allzu oft mangelhafte Apps, Websites oder IoT-Produkte stehen - Vorstellungen und Wünsche der Nutzer spielen so gut wie keine Rolle.
Die hohen Erwartungen der Nutzer
Doch Nutzer erwarten mittlerweile, dass sich digitale Erlebnisse problemlos in ihre alltäglichen Gewohnheiten einfügen. Dabei ist nicht nur wichtig, dass diese ihnen den Alltag erleichtern, sie müssen auch angenehm und mühelos einsetzbar sein. Einkaufen gehen? Die Shopping-Anwendung sollte mir eine großartige User Experience bieten, die besten Angebote anzeigen und mir die komplette Customer Journey über zur Seite stehen. Bezahlen? Am besten mit der Zahlmethode meiner Wahl, die mir den Prozess so simpel wie möglich macht.
Dabei ist Usern letztlich egal, über welche Plattform sie Services ansteuern. Ob Smartphone-App, Messenger-Chatbot oder Website - wichtig ist nur, dass alles funktioniert, ohne dass es Probleme im Zusammenspiel mit unterschiedlichen Geräten, Betriebssystemen oder Anbietern gibt.
Der digitale Fortschritt ist nicht aufzuhalten
Hinzu kommen technologische Entwicklungen, die das Potential haben, die Digital Economy in Zukunft entscheidend zu prägen und Unternehmen damit eine Reihe von neuen Möglichkeiten eröffnen. Darunter vor allem die sich fortsetzenden Weiterentwicklungen im Feld der künstlichen Intelligenz (KI), genauso wie Virtual und Augmented Reality. Bis 2021, so die Prognose des Marktforschungsunternehmens IDC, werden fast ein Drittel der Global-2000-Unternehmen Nutzern digitale Angebote in diesem Bereich zur Verfügung stellen, mehr als eine Milliarde Menschen werden dann weltweit Zugang zu Apps, Inhalten und Daten via Virtual und Augmented Reality haben werden. Ein riesiger Markt mit enorm viel Potenzial für Unternehmen, ihre Angebote noch stärker als bisher in den Alltag der Menschen zu bringen.
Das bedeutet allerdings auch, dass Unternehmen verstehen müssen, wie sie diese neuen Technologien sinnvoll und im Sinne der Nutzer in ihr Angebot integrieren. Ein Grundsatz, der gerade heute gilt - in Zeiten, in denen die Grenzen zwischen realen und digitalen Erlebniswelten immer mehr verschwimmen.
Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt die US-amerikanische Fastfood-Kette Shake Shack eindrucksvoll: Die kürzlich gelaunchte iOS-App bietet zunächst Nutzern in ausgewählten New Yorker Filialen die Möglichkeit, ihre Bestellungen über die Anwendung aufzugeben und sie dann bequem am Schalter abzuholen. Zusätzlich bietet die App Informationen zu aktuellen Angeboten sowie Inhaltsstoffen und Allergenen. Um sicherzustellen, dass die App vom Start an perfekt funktioniert und den Anforderungen der User gerecht wird, lies Shake Shack ihre App vorab von realen Personen testen. So erhielt das Unternehmen subjektives und technisches Feedback zur App selbst aber auch zum Bestellvorgang, das ihnen half, das gesamte digitale Erlebnis vor dem Launch noch besser zu machen.
Unternehmen müssen anfangen, die Bedeutung der Nutzersicht als einen der Schlüsselfaktoren für den Erfolg der digitalen Erlebnisse, die sie ihnen bieten, zu begreifen. Das erfordert ein neues, ganzheitlicheres Denken als es bisher der Fall war. Nur Markenunternehmen, die das beherzigen, bleiben langfristig wettbewerbsfähig. Nur dann kann es ihnen wirklich gelingen, Nutzer zu loyalen Fans zu machen und langfristig zu digitalen Vorreitern zu werden. (haf)