Warum gute Online-Händler auch Redakteure sind

Shops müssen auch auf kleineren Displays attraktiv und nutzerfreundlich sein, denn die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Schon die schiere Menge an Anbietern sorgt dafür, dass qualitative Produkte und faire Preise allein in Zukunft nicht mehr ausreichen, um den Konsumenten zum Kauf zu animieren. Der potenzielle Kunde hat hohe Ansprüche und erwartet, zum Kauf inspiriert zu werden.

Geschichten verkaufen

Um dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Händler daher verstärkt auf Erlebnisorientierung und damit das so genannte Storytelling setzen. Dadurch müssen sie zunehmend wie Redakteure denken und agieren. Denn: Ein Pullover ist längst nicht mehr nur ein Pullover. Diesen Pullover trägt man, während man mit Freunden am Strand entspannt und den ganzen Weg der Panamericana im VW-Bus hinter sich bringt. Dort lernt man jeden Tag neue Menschen und Kulturen kennen. Der Pullover hat also eine ganz eigene Geschichte. Er steht nicht nur für ein Kleidungsstück, sondern für eine Lebensphilosophie. Das Produkt soll inspirieren und ein Gefühl transportieren.

Um seine Kunden in unterschiedliche Geschichten eintauchen zu lassen, ist es daher auch für Online-Shops wichtig, ähnlich wie bei Magazinen, den Content regelmäßig zu aktualisieren. Man würde ja auch nicht das gleiche Heft zwei Mal kaufen. Die Idee des Online-Shops geht immer weiter weg vom statischen Katalog - mit den wichtigsten Fakten zu Größe, Farbe, Haltbarkeit oder Lieferzeit - und hin zu fließendem Content, mit einem echten Mehrwert für den Konsumenten über das eigentliche Produkt hinaus.

Zudem wird eine regelmäßige Aktualisierung des Contents belohnt, denn neue Inhalte befeuern auch die Suchmaschinenoptimierung und wirken sich dadurch auch positiv auf das Suchmaschinenranking aus. Darüber hinaus ist neuer Content für Kunden aber auch ein Grund, den Onlineshop häufiger aufzusuchen, wodurch sich der Shop-Traffic erhöht.

Erlebnishandel erfordert technische Entwicklung

Durch die steigende Bedeutung von Content für Online-Shops ähneln diese auch prozessual immer mehr Online-Präsenzen von Publikationen: Große Mengen an Inhalten werden in verkürzten Time-to-Web-Prozessen ausgespielt. Diese Entwicklung stellt Händler und ihre Web Content Management-Systeme vor neue Herausforderungen. Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden und die theoretischen Ansprüche der Kunden und des Marktes praktisch umsetzen zu können, muss aus technischer Sicht noch viel geschehen. Viele E-Commerce-Technologien wurden nicht für den Erlebnishandel konzipiert.

Sie konzentrieren sich zu sehr auf Bezahlprozesse und Performance-Optimierung und sind somit nicht mehr zeitgemäß. Noch vor wenigen Jahren genügte eine grobe Einteilung der Online-Shop-Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und Bildungsstand und im Anschluss erfolgte einheitlicher Content oder eine Darstellung der Produkte in gleichförmiger Katalog-Optik. Und jetzt? Heute erwartet der Konsument auf ihn zugeschnittene Inhalte in Themenwelten, verschiedene mediale Darstellungsformen wie Videos und Bilder sowie mobil optimierte und ästhetisch ansprechende bis überraschende Seiten.

Die Erlebnisvermittlung ist jedoch nur dann erfolgreich, wenn das Nutzererlebnis auch auf technischer Seite stimmt. Ein reibungsloser technischer Ablauf wird von den Konsumenten als selbstverständlich vorausgesetzt. Optimierte Bezahlprozesse und Performance-Analysen sollten also nicht das einzige Augenmerk der Shop-Betreiber sein, sondern gehören mittlerweile eher zu den elementaren Grundfunktionen eines erfolgreichen Webshops. Eine unübersichtliche Benutzeroberfläche und eine schlechte Menüführung dafür sorgen, dass der Kunde kurz vor Abschluss des Einkaufs genervt abspringt und zum nächsten Webshop wechselt. Der Verkaufsprozess muss also schnell und effizient sein, um den Kunden bei der Stange zu halten.

Persönliche Daten als Grundlage für individuellen Content

Die Integration von sozialen Netzwerken ist für die Content-Strategie auf Multikanalebene ebenso wichtig. Damit zeigt man Präsenz an den Orten, wo sich die potenziellen Kunden aufhalten. Zielgruppenspezifische Inhalte auf sozialen Netzwerken verbessern zusätzlich zu den personalisierten Inhalten im Onlineshop das Gesamterlebnis.

Eine aktuelle Studie von TNS Infratest bestätigt, dass vor allem Emotionen, die durch relevante Kundenerlebnisse geschaffen werden, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens festigen. Diese Glaubwürdigkeit wird nur erreicht, wenn das Erlebnis auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen konsistent weitergetragen wird. Der heutige Konsument unterscheidet nicht zwischen den einzelnen Kanälen, sondern nimmt das Unternehmen oder die Marke dahinter als Ganzes wahr. Je einheitlicher und persönlicher die kanalübergreifende Botschaft also ist, desto größer ist die Glaubwürdigkeit und damit die emotionale Bindung der Kunden zum Unternehmen oder zur Marke.

Weil eben kein Kunde wie der andere ist, sind persönliche Daten ein essenzielles Gut. Je mehr ich über meinen Kunden weiß, desto individueller kann ich den Inhalt für ihn bereitstellen. Ganz so wie bei einem persönlichen Beratungsgespräch im stationären Geschäft eben auch. Durch eine Registrierungsfunktion während des Kaufprozesses im Online-Shop erfährt der Shop-Betreiber ohnehin meist viel über seine Kundschaft, aber erhält oft eben nur Daten wie Name, Geburtsdatum und Adresse.

Aus diesem Grund verhelfen sich immer mehr Unternehmen mit Social Analytics zu tieferen Einsichten. Hierbei werden diverse soziale Netzwerke auf das Stimmungsbild zum eigenen Unternehmen hin untersucht. Wie werden die Marke und einzelne Produkte wahrgenommen? Gibt es Trends, die für den eigenen Absatz genutzt werden können? Shop-Betreiber können so ein umfassendes Profil zur Wahrnehmung des eigenen Unternehmens sowie den Wünschen und Sorgen der Kunden aufstellen. Im Anschluss können sie den Content der eigenen Seite und auch die Produktstrategie stärker an die tatsächlichen Kundenerwartungen anpassen.

Damit es bald nicht heißt "Es war einmal..."

Händler müssen also lernen, konsistent personalisierte Geschichten zu erzählen und den Kunden zu fesseln, wollen sie nicht selber bald Geschichte sein. Der Shop ist dabei der Knotenpunkt, sozusagen der Protagonist der Geschichte, der die weiteren Kanäle in die Geschichte integriert. Dies gelingt nur, wenn auch die technischen Voraussetzungen gegeben sind. Es bedarf moderner Web Content Management-Systeme im Onlinehandel, die flexibel genug sind, Inhalte individuell und interaktiv auszuspielen und dabei gleichzeitig kurze Time-to-Web-Prozesse, wie man sie aus der Medienbranche kennt, garantieren. (rw)