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Dort, wo digitale Customer Journeys und Konkurrenzdruck auf sämtlichen Online-Kanälen vorherrschen, ist in Vertrieb und Marketing ein Denken "in the box" komplett veraltet. Stattdessen bedarf es der Integration und Verzahnung von Kompetenzen und Technologien beider Teams. Wenn diese abteilungsübergreifend an einem Strang ziehen, kann Smarketing (Sales + Marketing) seine volle Wirkung entfalten.
Wie es B2B-Unternehmen gelingt, Smarketing einzuführen, und worauf es dabei im Einzelnen ankommt, zeigen die folgenden sechs Schritte.
Schritt 1: Abschied vom Silodenken
In B2B-Unternehmen sind die Kaufprozesse oft langwierig, komplex und binden mehrere Entscheider mit ein. Aus diesem Grund sollten sich B2B-Marketing und -Vertrieb vom Silodenken verabschieden. Isolierte Software-Lösungen, Datenbanken und das damit verbundene eingeschlossene Wissen sind Schätze, die es zwingend untereinander zu teilen gilt. Nur so profitieren Marketing und Vertrieb von wertvollen Erkenntnissen und Lösungen, um die Customer Journey ihrer Kunden bestmöglich zu begleiten. Wenn beide Abteilungen gleichberechtigt auf das gemeinsame Wissen zugreifen können, ist dies ein erster Schritt in Richtung Smarketing, um zusätzliche Leads und weiteren Umsatz zu generieren. Das gelingt jedoch nur, wenn die Daten an einem zentralen Ort (Single Point of Truth) liegen, der für alle Beteiligten jederzeit zugänglich ist.
Schritt 2: Datenflüsse automatisieren
Damit die Datenschätze bequem verfügbar sind und sich stetig aktualisieren und erweitern, gilt es, die vertrieblich genutzte CRM-Lösung mit dem Marketing Automation Tool zu integrieren. Ist dank der Integration die Möglichkeit geschaffen, die vielfältigen Informationen abteilungsübergreifend zur Verfügung zu stellen, braucht es automatisierte Datenflüsse, damit auch andere Tools und Abteilungen darauf zugreifen können. Außerdem lassen sich so neue Informationen - etwa aus einer Marketing-Kampagne oder einem Vertriebsgespräch - ergänzen und automatisch für weitere Maßnahmen nutzbar zu machen. So entsteht Sales Automation. Sie bringt Marketing und Vertrieb auf den gleichen Informationsstand. Das beschleunigt die Abläufe für ein zielgerichtetes Smarketing, was wiederum den Kunden und dem Unternehmen zugutekommt.
Schritt 3: Funnel-Transparenz herstellen
Um den Umsatz gezielt zu steigern, benötigen Vertrieb und Marketing einen transparenten Verkaufsprozess. Ein professionelles Sales Funnel Management ermöglicht genau das. Die Mitarbeiter beider Teams können die gesamte Customer Journey mitverfolgen. Leads, die im Entscheidungsprozess feststecken, bleiben so nicht lange unentdeckt und es besteht die Chance, zu handeln. Das steigert die Conversion Rate deutlich. Wer genau dann den potenziellen Kunden auf seinem Weg durch den Funnel anstupst, hängt davon ab, an welchem Punkt dieser nicht weiterkommt. Ein persönlicher Anruf - Sache des Vertriebs; ein nützlicher Content - Aufgabe des Marketings. Letztere lassen sich mithilfe einer Marketing- und Sales-Automation-Lösung digital, automatisiert und entsprechend der Funnel-Phase ausspielen.
Schritt 4: Stärken stärken, Schwächen schwächen
Beim Smarketing macht jeder das, was er am besten kann - aber Marketing und Vertrieb eben zusammen und immer zum Wohl von Lead und Kunden. Denn obwohl Marketer und Vertriebler als gemeinsames Team agieren, gehen sie fachlich unterschiedlich auf die Zielgruppen zu. Das ist auch gut und richtig so, denn der Zeitpunkt, wann ein Lead beispielsweise bereit ist, mit dem Vertrieb über ein konkretes Angebot zu sprechen, variiert. Hier können automatisierte Lead-Nurture-Kampagnen mit einem integrierten Lead-Scoring dabei helfen, die Vertriebsreife zu erkennen und sukzessive zu erreichen.
Schritt 5: Professionelles CXM als Grundlage
Mit einem fest verankerten Customer Experience Management - kurz CXM - schaffen B2B-Unternehmen die richtige Basis, um Smarketing ebenfalls im Unternehmen zu etablieren. Denn wer kundenorientiert agieren möchte, betrachtet die Unternehmensprozesse mit den Augen der Interessenten. Hier zeigt sich dann, wie wichtig es ist, dass es für potenzielle Kunden keine Sollbruchstellen oder Umwege gibt, sondern alles einfach, zuverlässig und reibungslos verläuft. Dies ist nur möglich, wenn CXM in die Unternehmensstrategie integriert ist und Marketing, Vertrieb sowie alle anderen Abteilungen mit Kundenkontakt intensiv zusammenarbeiten. Umgekehrt wirkt sich dann die CXM-Strategie positiv auf die Umsetzung eines Smarketing-Ansatzes im Unternehmen aus.
Schritt 6: Build-Measure-Learn-Prinzip
Ohne Überwachung kein Erfolg - das gilt auch beim Smarketing. Die kreierten Strategien und Maßnahmen gilt es, stets zu überwachen und zu analysieren. Dabei sorgt die Erhebung genauer Kennzahlen für wertvolle Erkenntnisse: Was funktioniert gut? Wo besteht Verbesserungspotenzial? Wie verlaufen die Aktivitäten von Marketing und Vertrieb hinsichtlich gemeinsam definierter Ziele? Mit dem Build-Measure-Learn-Prinzip entwickeln B2B-Unternehmen Schritt für Schritt ein wirkungsvolles Smarketing.
Kunden verstehen und eigene Profite erhöhen
Kaum ein B2B-Unternehmen kann es sich leisten, die komplexen Entscheidungsprozesse seiner Kunden zu ignorieren. Mehr denn je kommt es darauf an, potenzielle Leads so früh wie möglich auf ihrer Customer Journey abzuholen und ebenso durchgängig wie individuell bei der Entscheidungsfindung zu begleiten. Dafür müssen Sales und Marketing zusammenarbeiten. Deren Verbindung zum Smarketing profitiert von einer soliden Software-Basis, die sich durch eine Integration von CRM-Tool und Marketing Automation Lösung ergibt, Daten-Silos auflöst und - dank Digitalisierung und Automatisierung - reibungslose Prozesse gestattet. Also sollte die technologiegestützte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb selbstverständlich sein, um einen stetigen Neukundenzufluss zu unterstützen.
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