Kurzfristig gesehen mag so eine Strategie Sinn ergeben. Auf lange Sicht ist dies jedoch nicht unbedingt erfolgversprechend - insbesondere im Hinblick auf den langfristigen Kundenwert. Zielgruppen, die noch am Anfang ihres Entscheidungsprozesses stehen, werden mit schneller Abverkaufs-Kommunikation nicht erreicht. Denn: Nur wenige Kontakte sind in dieser frühen Phase kaufbereit. Es ist also von entscheidender Bedeutung, mögliche Kunden von Anfang an bei ihrer Entscheidungsfindung zu begleiten und diese im richtigen Kanal zu erreichen.
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Bei See Think Do geht es um den richtigen Content zur richtigen Zeit. Zugleich ist ein effektives Mapping der Customer Journey unerlässlich. Im Vordergrund steht die Zielgruppe, die je nach der Phase im Entscheidungsprozess unterschiedlich behandelt wird. Denn hinter jeder E-Mail-Adresse verbergen sich Menschen mit individuellen Präferenzen und Wünschen. Deshalb ist es unerlässlich, die Kontakte durch eine feingliedrige Personalisierung mit relevanten Informationen und Angeboten zu versorgen.
See
In der See-Phase befinden sich Menschen, die das Angebot meist noch gar nicht kennen, aber grundlegend an Themen rund um das Angebot interessiert sind. Dies ist die größtmögliche erreichbare und relevante Zielgruppe.
In dieser Phase gilt es zunächst, neue Interessenten zu gewinnen und zu inspirieren. Es sollen Markenwahrnehmung, Aufmerksamkeit sowie Interesse für das Angebot geweckt werden. Dies gilt sowohl für Erstkontakte als auch länger inaktive Kunden. Hierbei unterscheiden sich die Informationsbedürfnisse nicht nur zwischen den verschiedenen Zielgruppen.
Effektiv "tickt" jede Zielperson anders. Und selbst pro Person variieren die Präferenzen je nach dem jeweiligen Kontext: morgens auf dem Weg zur Arbeit, beim Surfen auf dem Mobiltelefon in der Mittagspause, gelten andere "Regeln" als abends beim Browsen auf dem Tablet, während im Hintergrund Werbung im Prime-Time-TV läuft.
Relevante Inhalte, die in der See-Phase inspirieren sollen, müssen flexibel an den Kontext angepasst werden. Agile und dynamische Content-Abschnitte werden im Online-Shop, im E-Mail-Postfach und in anderen Kanälen variabel und in Echtzeit platziert. Dabei übernehmen intelligente Algorithmen zunehmend die Rolle von "Tante Emma": Marketer kennen ihre Kontakte mit jedem Besuch besser und wissen, welche Empfehlung sich eher lohnt. Gerade in der See-Phase müssen die Algorithmen aber so ausgelegt werden, dass weiterhin Raum bleibt, um gänzlich neue Dinge abseits aktueller Präferenzen zu entdecken.
- 5. Mangelnde Nutzerführung
Kommt der Kunde mit deren Bedienung nicht klar, ist der Absprung vorprogrammiert - 4. Lange Wartezeiten
Ein Webshop, bei dem sich die Produktbilder erst nach 30 Sekunden aufgebaut haben, ist nicht akzeptabel - 3. Alternative Produkte anbieten
Eine Kundin, die eine rote Bluse sucht, braucht keine weiße Hose - 2. Retargeting
Hier kommt es auf die Frequenz und Relevanz an - 1. Nur eine Zahlungsmöglichkeit
Zahlung nur per Kreditkarte - ein absolutes No-Go in einem professionellen Webshop
Think
In der Think-Phase denken die Kunden darüber nach, das Angebot zu bestätigen und zu kaufen. Diese Zielgruppe signalisiert ihr Kaufinteresse durch ihr Surf- und Klickverhalten. Diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass bereits ein Bedarf vorhanden ist und nun Alternativen erwogen und bewertet werden. Das Einkaufs-Know-how ist also bereits ein Stück weit entwickelt.
Das Omnichannel-Marketing sollte entsprechend berücksichtigen, dass der mögliche Kunde sich in der Vorüberlegungs- auf dem Weg zur Entscheidungsphase befindet. Der Marketer muss deshalb die Vorteile seines Leistungsangebots herausstellen. Gegebenenfalls können andere Personen, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind, ebenfalls beeinflusst werden. Trotzdem sind aggressive "Jetzt kaufen"-Handlungsaufforderungen meist noch verfrüht, da die Kontakte für diesen Call-to-Action gedanklich noch nicht 100 Prozent bereit sind.
Do
In der Do-Phase finden sich schließlich Menschen, die ein bestimmtes Angebot haben möchten und kaufen wollen. Diese kaufbereiten Kontakte müssen nur noch final vom Angebot überzeugt werden. Entsprechend verkaufsorientiert muss das Omnichannel-Marketing nun in Erscheinung treten. Sowohl, was die Ausgestaltung der Werbemittel anbelangt, als auch im Hinblick auf die Kontaktfrequenz. Und das möglichst ganzheitlich in allen für die Zielperson relevanten Kanälen.
Omnichannel-Marketing bedeutet konsistentes Dialogmarketing in allen gängigen Kanälen. Von der Webseite, über Push-Nachrichten bis zu E-Mail und Print. Im Zentrum steht hierbei immer Relevanz. Das heißt, es geht darum, die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit und in der richtigen Form an einzelnen Kontakte heranzutragen.
Relevanz zu erzeugen ist aber für jeden Marketer eine Herausforderung, da sich Kaufprozesse von der Informations- bis zur Abschlussphase über mehr und mehr Kanäle ziehen. Nur Unternehmen, die in allen wichtigen Kanälen einen konzertierten und konsistenten Dialog realisieren, werden langfristig den Kundenwert entwickeln. Eine effektive Strategie vom See über das Think bis zu um Do ist deshalb im Omnichannel unerlässlich.