Research Online, Purchase Offline: Die Zukunft des Handels?

Viele Unternehmen sind sich der Wechselwirkung zwischen stationärem Handel und E-Commerce bewusst und gehen darauf ein: So gibt es in den Filialen von H&M mittlerweile QR-Codes an der Kleidung, die einen Direkteinstieg in den Onlineshop bieten. Ist die gewünschte Größe im Geschäft nicht auf Lager, kann sie alternativ und ohne Umwege im Onlineshop bestellt werden. Reine Onlinehändler haben das Potenzial des stationären Handels hingegen längst erkannt. Beispiel Zalando: Der E-Commerce-Riese hat mittlerweile zwei Outlet-Stores in Frankfurt und Berlin eröffnet, in denen Zalando-Kunden nach Lust und Laune fühlen, probieren und kombinieren können.

Aktuelle Analysen zeigen, dass sich ein Viertel der Verbraucher gerne persönlich beraten lässt oder Kleidungsstücke im Geschäft probiert, um den Artikel dann online zu kaufen: Dieses neue Phänomen wird Showrooming genannt. Onlinehändler hingegen beklagen den sogenannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline), bei dem sich Kunden online über Produkte informieren, sie dann aber im stationären Handel erwerben. Natürlich kann nicht jeder Onliner ein eigenes Geschäft eröffnen - ebenso lohnt sich der Einstieg in den Onlinehandel nicht für jeden Einzelhändler. Eine gut durchdachte Omnichannel-Strategiekann jedoch auf beiden Seiten ungenutzte Potenziale freisetzen. Wir haben einige Tipps, wie sich Unternehmen die Wechselwirkung zwischen ROPO-Effekt und Showrooming zunutze machen.

Showrooming: So halten Einzelhändler dagegen

• Social Media: Potenzielle Kunden lassen sich gerne von Ihnen beraten und kaufen trotzdem online? Durch eine gezielte Social-Media-Strategie können Sie Ihre Kunden stärker an Ihr Geschäft binden, online auf sich aufmerksam machen und Ihrem Unternehmen ein Gesicht verleihen. Berichten Sie über die neue Kollektion, weisen auf kommende Aktionen in Ihrem Geschäft oder Gewinnspiele hin. Die Vernetzung zwischen Online- und Offline-Geschäft funktioniert über Aufkleber oder Flyer, die auf Ihr Engagement in den sozialen Medien aufmerksam machen. Konzentrieren Sie sich am besten auf ein Netzwerk und pflegen dieses zielgerichtet und regelmäßig. Ob nun Facebook, Google+ oder Pinterest: Für welches Netzwerk Sie sich entscheiden, hängt stark von der Zielgruppe ab. Die wichtigste Frage hierbei: Wo sind meine Kunden?

• Newsletter: Ein Newsletter gibt Ihnen die Chance, optimierte Inhalte direkt in das Postfach Ihrer Kunden zu liefern. Daher erstaunt es nicht, dass E-Mail-Marketing nach wie vor zu den erfolgreichsten Marketinginstrumenten gehört. Auch als Einzelhändler können Sie dieses Instrument für sich nutzen: Bieten Sie Newsletter-Abonnenten Rabatte für bestimmte Produkte an, bitten Sie zufriedene Kunden um Weiterempfehlung oder locken Sie Neukunden mit Gutscheinen in Ihr Geschäft. Dort haben Sie es in der Hand: Überzeugen Sie Ihre Kunden mit so gutem Service, dass Sie bei Ihnen kaufen müssen - und im Zweifel gerne auch ein oder zwei Euro mehr dafür zahlen.

• Internetpräsenz: Ein eigener Webshop lohnt sich nicht für jeden Einzelhändler. Dennoch sollten auch Sie im Netz Präsenz zeigen. Das Mindeste ist ein "Onepager", auf dem Kunden Angaben wie Öffnungszeiten, die Anmeldefunktion zum Newsletter sowie eine kurze "Über uns"-Information finden. Darüber hinaus können Sie Ihre Reichweite steigern, indem Sie Ihre Produkte auch auf Online-Marktplätzen, beispielsweise DaWanda oder Amazon, feilbieten. Diesen etablierten Verkaufsplattformen wird meist mehr Vertrauen entgegengebracht, als einem unbekannten Onlineshop. Noch dazu haben sie mehr Reichweite. Gerade im Luxussegment zeigt sich immer wieder, dass sich Onlineshops bewähren - auch wenn die Verkaufszahlen gering sind. So vermeldete beispielsweise Escada nach dem Einstieg in den Onlinehandel extrem hohe Warenkorbwerte, was die Erwartung an den ROPO-Effekt bestätigte. Die meisten Einkäufe im Luxuspreissegment werden vorab online angestoßen oder entschieden.

ROPO: So bleiben die Kunden im Onlineshop

Webshop-Betreiber profitieren ebenso wie Einzelhändler vom Engagement in sozialen Netzwerken und E-Mail-Marketing. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Punkte, wie Sie dem "Reasearch online, Purchase offline"-Effekt den Kampf ansagen. Wer sich ein Beispiel an einem serviceorientierten Fachgeschäft nimmt, hat größere Chancen seine Kunden in seinem Onlineshop halten.

• Customer Self Service: Einer der Gründe, warum Nutzer nach ihrer Onlinerecherche häufig doch lieber offline kaufen, ist der mangelnde Service in Webshops. Häufig ist es nur ein letztes Detail, das Kunden vom Kaufabschluss abhält. Viele Kunden sind allerdings außerhalb der Geschäftszeiten online oder scheuen den Anruf bei der Service-Hotline. Bieten Sie Ihren Kunden daher so viele Self-Service-Angebote wie möglich: Produktbeschreibungen sollten so aussagekräftig sein, dass keine Fragen offen bleiben. FAQ sollten klar und strukturiert präsentiert werden und typische Kundenfragen abdecken. Achten Sie auch auf Produktbewertungen: Kunden kaufen am liebsten solche Produkte, die ihnen von Gleichgesinnten empfohlen wurden. Ein Live-Chat gehört schließlich zur Kür im Kundenservice. Sie sollten ihn nur dann einrichten, wenn sie Kundenfragen unmittelbar und persönlich beantworten können. Dann ist der Live-Chat ein optimales Mittel, um letzte Zweifel auszuräumen und die Kundenbindung steigern

• Produkte zum Anfassen: Das Auge kauft mit! Aussagekräftige, hochwertige Fotos sind eines der wichtigsten Kaufargumente, denn auf sie fällt der Blick zuerst. Bieten Sie Ihren Kunden unterschiedliche Perspektiven und achten besonders auf die ausreichende Qualität der Fotos. Produktvideos oder eine 360-Grad-Ansicht machen Ihre Produkte so greifbar, dass sich der Weg ins Fachgeschäft im Idealfall erübrigt. In manchen Shops - beispielsweise bei Boden - lassen sich Kleidungsstücke sogar in einer virtuellen Anprobe miteinander kombinieren.

• Positives Nutzererlebnis: Onlineshopping ist schnell und praktisch. Was normalerweise fehlt, ist der Spaßfaktor. Natürlich sollte ein Webshop die Basisfaktoren der Nutzerfreundlichkeit erfüllen (professionelles Webdesign, Service, Preis-Leistung, Sortiment, Zahlungsarten und zügiger Versand). Ist dies der Fall, sind die meisten Shops allerdings ziemlich austauschbar. Arbeiten Sie also daran, Ihren Kunden ein individuelles Nutzererlebnis zu schenken. Das funktioniert durch liebevolle Details, kleine Überraschungen oder auch besonderen Service. Wichtig ist, dass Sie die Emotionen Ihrer Kunden wecken und so ein positives Nutzererlebnis schaffen.

Fazit: Image und Kundenzufriedenheit sind entscheidend

Es gibt viele Wege, Kunden für Ihre Produkte zu begeistern. Wichtig ist, dass Sie Ihren Kunden zeigen wer Sie sind. Alle ergriffenen Maßnahmen sollten authentisch sein und zu Ihrer Marke passen. Fühlen sich die Kunden ernst genommen, danken Sie Ihnen mit Treue und Weiterempfehlungen - offline wie online. (fm)