Im Marketing, digital wie analog, sprechen Unternehmen über die sogenannte "Customer Journey" und meinen damit in erster Linie das Einkaufs- oder Konsumverhalten von Kunden vom Interessenanstoß bis zum After Sales. Diese Customer Journey hat sich in den letzten Jahren immer stärker vom physischen Raum in den digitalen verschoben.
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Betrachten wir einmal den Einzelhandel und Verkaufsplattformen als Beispiel: Klassischerweise waren Anstöße für Preisvergleich, Kaufentscheid oder Produktrecherche zu finden in der TV-, Radio-, Print- und Außenwerbung sowie in Werbeprospekten. Für eine weiterführende Beratung standen die Fachverkäufer im Einzelhandel zur Verfügung. Heute nehmen viele Verbraucher einen völlig anderen Weg, nutzen Bewertungsplattformen und Preisvergleiche im Internet, um sich über Produkte und Händler zu informieren.
Das führt zu einer neuen Gemengelage: Zum einen ist die preisliche Situation für Verbraucher deutlich transparenter als sie das früher war, zum anderen erhalten sie einen umfassenderen Einblick in die Qualität der Händler, auch bezüglich Service und Lieferung. Das bedeutet für Unternehmen, neu zu denken. An welcher Stelle der Customer Journey können Sie Ihre Kunden und Interessenten heute abholen - und wie?
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Online findet immer eine bidirektionale Kommunikation statt, während analoges Marketing meistens eine Einbahnstraße ist. Als traditioneller Telefonverkäufer etwa ist man heutzutage häufig wenig willkommen, mit Cold Calls hat man in der Regel gleich verloren. Kann man aber den Bogen spannen, etwa zu versendeten Werbemailings, und die Kommunikation entsprechend persönlicher gestalten, kann das eher eine Chance bieten. Nichtsdestotrotz erleichtert die digitale Welt Unternehmen das Zuhören deutlich. Beim physischen Einkauf stimmen die Kunden mit den Füßen ab - beim digitalen mit den Fingern. Was heißt das?
Die Kunden hinterlassen online Spuren und signalisieren über ihre Suchbegriffe eindeutig, was sie wollen. Unternehmen können dank Marketingtechnologie zunehmend genau ablesen, was Kunden interessiert und was nicht. Beispiele für Analytics-Ergebnisse sind:
Wer klickt auf was?
Verweildauer auf einer Seite.
Hilft der Inhalt einer Website den Interessierten weiter?
Gibt es Folgeklicks?
Folgt ein Kauf oder nimmt der Interessent Kontakt mit dem Händler auf?
Diese Analysemöglichkeiten sind der entscheidende Unterschied zum klassischen Marketing.
Marketinganalytics als Startpunkt für Kundenzufriedenheit
Je genauer ein Unternehmen sich auf die Kundenbedürfnisse einstellt und je mehr Traffic auf dessen Website oder Onlineshop generiert wird, desto höher kann auch das Ranking in den Suchmaschinen sein. Darüber hinaus hilft Search Engine Marketing (SEO: Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung), also die Inhalte so aufzubereiten und mit verschiedenen Plattformen zu verknüpfen, dass die eigene Website als Top-Ressource gewertet wird. In der digitalen Welt muss ein Unternehmen immer an vorderster Stelle stehen, um die Kunden in ihrer Customer Journey zu erreichen. Wer schaut schon über Seite eiins der Suchergebnisse hinaus?
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Für Unternehmen war es selbstverständlich schon immer wichtig, als Top-Anbieter wahrgenommen zu werden. Mit dem Onlineshopping ist aber nun für die Customer Journey eine weitere entscheidende Dimension im Vergleich zum Einkauf im stationären Handel dazugekommen: die Warenlieferung. Sie ist ein essenzieller Bestandteil des Einkaufserlebnisses und Kunden ziehen die weiteren Kaufkriterien in ihre Entscheidung mit ein:
Wie schnell wird die Ware geliefert?
Wie hoch sind die Lieferkosten?
Ist eine Retoure kostenfrei oder kostenpflichtig?
Wird eine Lieferverfolgung angeboten?
Werden alternative Zustell-/Abholorte angeboten?
Kann eine definitiver Zustellzeit angegeben werden?
Werden unterschiedliche Zustelldienste angeboten?
Wer hier die höchstmögliche Flexibilität anbietet, hat gute Chancen, die Käufer anzuziehen und den Traffic zu steigern.
Die persönliche Kommunikation auf allen möglichen Kanälen ist im gesamten Verlauf der Customer Journey essenziell. Liegen digitale Analysedaten vor, lassen sich damit definierte Prozesse für Kampagnen oder Produktkommunikation erstellen.
So erreichen Sie Ihre Kunden
Das sind die wichtigsten Regeln für die Unternehmenskommunikation mit Kunden im gesamten Verlauf einer Customer Journey:
Nehmen Sie jede Kundeninteraktion ernst - insbesondere, wenn Kunden oder Interessenten von sich aus auf ein Unternehmen zugehen.
Reagieren Sie schnellstmöglich, um zu signalisieren "Wir sehen Sie und nehmen Ihr Anliegen ernst".
Bieten Sie eine Lösung an. Ist keine sofortige Lösung möglich, beziehen Sie den Kunden mit in den Entscheidungsprozess ein und zeigen ihm Optionen auf.
Ermöglichen Sie eine intuitive Kontaktaufnahme. Bringen Sie Ihre Inhalte schnell und klar auf den Punkt, ob auf der Website oder im Gespräch und leiten Sie den Kunden mit klarer Struktur und Kommunikation.
Bereiten Sie ihre Inhalte online so auf, dass sie den Kundenbedürfnissen entsprechen. Unterstützen sie die Kunden immer auch persönlich.
Abseits von Bewertungsportalen: Fragen Sie Ihre Kunden einfach mal, wie zufrieden Sie sind, welche positiven oder negativen Erfahrungen Sie gemacht haben und wo sie Verbesserungspotenzial sehen.
Schaffen Sie eine Regelmäßigkeit und Kontinuität in der Kundenbeziehung. Beschäftigen Sie sich mit ihren Kunden und finden Sie Antworten auf diese Fragen: Wie können Sie das Kundenerlebnis angenehmer gestalten und verbessern? Was fehlt den Kunden möglicherweise?
So können Sie vom Dienstleister zum echten Partner werden.
Darüber hinaus gilt: Jede Kundenmeinung, jede kritische Rückmeldung muss erst einmal ernst genommen werden. Liegt etwa nach dem Kauf ein Problem vor, heißt es schnell zu reagieren und sich mit dem Kunden in Verbindung zu setzen. Wenn es nicht sofort eine eindeutige Lösung gibt, kann man auch das Verständnis vom Kunden gewinnen, indem man mit ihnen diskutiert und Lösungsansätze überlegt. (bw)