Deutsche Verbraucher kaufen heute lieber im Onlineshop als im stationären Handel – so das zentrale Ergebnis des „Proposition Index 2012“ des Beratungsunternehmens OC&C Strategy Consultants. Die internationale Konsumentenstudie analysiert neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung sowie das Kundenvertrauen zu führenden Handelsunternehmen. Dabei gab es bei den Studienergebnissen für den deutschen Markt eine Premiere: Erstmals stehen die Online-Anbieter in der Kundengunst vor ihren stationären Wettbewerbern. Mit einem durchschnittlichen Wert von 73,8 (von 100 erreichbaren) Punkten liegen die Onlinehändler um gut einen Punkt vor den stationären Händlern (72,5 Punkte).
Die Gesamtwertung der Studie führt Amazon mit 90,2 Indexpunkten an. Auf Platz zwei folgt mit dm (85,5 Punkte) das stationäre Handelsunternehmen mit dem stärksten Leistungsversprechen. Die Drogeriemarktkette hat sich um 2,4 Punkte verbessert und den Abstand zu Amazon leicht verkürzt. Unter den Top 20 befinden sich insgesamt fünf Onliner: Neben Amazon und eBay (14) konnten Dawanda (4), Notebooksbilliger (8) und Zalando (15) in die Spitzengruppe vorstoßen.
Notebooksbilliger.de zählt auch zu den Händlern, die in der Studie im Vergleich zum Vorjahr den größten Sprung machen konnten: Der Elektronikversender legte 7,3 Punkte zu und verbesserte sich um ganze 30 Positionen nach vorne. Notebooksbilliger.de ist damit der Studie zufolge bei den deutschen Konsumenten die mit Abstand beliebteste Einkaufsdestination für IT- und CE-Produkte. Mit einigem Abstand folgen Conrad Elektronik (Platz 25 / 75,4 Punkte), Saturn (39 / 72,8), Media Markt (43 / 72,3), Expert (44 / 72,1), Redcoon (50 / 71,2), Medimax (61 / 69,1), EP (62 / 68,9) und Euronics (66 / 68,3).
Auch wenn man der Studie von OC&C die für vergleichbare Marktforschungen übliche Unschärfe unterstellt, demonstrieren die Ergebnisse doch einen fundamentalen Wandel im Konsumentenverhalten: Während altgediente Stationärhändler lange auf den Allgemeinplatz verweisen konnten, wonach Kunden in einem Fachgeschäft das bessere Einkaufserlebnis erhielten, greift dieser Automatismus heute nicht mehr. Wie die Studienautoren betonen, spielten Preisargumente für das gute Anschneiden der Online-Anbieter in dem Kunden-Ranking höchsten eine untergeordnete Rolle. Führende Onlinehändler hätten vielmehr mit fundiertem Verständnis der Kundenbedürfnisse überzeugt und lieferten vor allem mit Blick auf Auswahl und Sortiment ein qualitativ hochstehendes Leistungsangebot. „Die Entwicklung des vergangenen Jahres zeigt, dass ehemals führende Handelsunternehmen die Gunst der Kunden nachhaltig verlieren“, erklärt Christian Ziegfeld von OC&C. Schlecker und Praktiker seien die offensichtlichsten Beispiele, aber auch Formate wie Media Markt, Görtz oder Esprit spürten den Marktwandel. „Führende Online-Anbieter verstehen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen derzeit besser und überzeugen durch ein ausgefeiltes Leistungsversprechen“, so Ziegfeld.
Dieser Befund bestätige sich auch im Bereich Unterhaltungselektronik: So habe sich Notebooksbilliger in dem Segment neben einem attraktiven Preisniveau vor allem mit einer sehr guten Produktauswahl durchgesetzt. Media Markt und Saturn stagnierten dagegen in der Kundenwahrnehmung. „Als stationärer Anbieter kann Media-Saturn weder bei Preis noch bei Auswahl – beides die Kernelemente des ursprünglichen Leistungsversprechens – mit der Online-Konkurrenz mithalten“, heißt es dazu in der Studie: „Beide Marken verlieren in der Kundenwahrnehmung und müssen ihr Format in den kommenden Jahren neu erfinden, wenn Sie der Konkurrenz auch langfristig die Stirn bieten wollen.“
Laut der OC&C-Studie sind zudem Multichannel-Aktivitäten dazu angetan, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Kunden, die bei einem Händler sowohl online als auch stationär einkaufen, sind demzufolge mit dem Anbieter deutlich zufriedener als Kunden, die sich auf stationäres Shopping beschränken. Die Studie beziffert den Unterschied mit immerhin 3,7 Punkten – dies entspricht dem Abstand zwischen den Plätzen 20 und 40 im Gesamtranking. Unternehmensberater Christian Ziegfeld rät den Händler daher, effiziente Multichannel-Aktivitäten systematisch zu erweitern: „Multichannel-Anbieter werten das Einkaufserlebnis und den Service besonders stark auf und bieten Kunden eine jederzeit hervorragende Orientierung im Sortiment. Multichannel-Aktivitäten werden in den kommenden Jahren in zahlreichen Branchen ein wichtiges Thema bleiben und das Einkaufserlebnis nachhaltig verändern.“ (mh)