Unterschiedliche Ansprechpartner im Unternehmen werten den Erfolg von Telemarketing ganz unterschiedlich. Für das Marketing ist es wünschenswert, in möglichst kurzer Zeit mit möglichst geringem Invest eine möglichst große Menge an Leads bzw. Interessenten zu generieren. Denn Interessenten oder die existierende Pipeline zahlt auf den Unternehmenswert ein.
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Im Vordergrund der Masse der Telemarketingaktivitäten stehen progressive Fragetechniken. Ein Anrufer muss nach einem vorgegebenen Skript Masse generieren. Gemessen wird der Erfolg anhand statistischer Größen:
Zahl der erreichten Ansprechpartner,
Zahl der generierten Interessenten,
Zahl der vereinbarten Gesprächstermine.
Dabei ist es unwesentlich, ob externe oder interne Dienstleister die Aktivitäten durchführen.
Das Spannungsverhältnis Marketing und Vertrieb
Was das Marketing als eine höchst erfolgreiche Aktivität wertet, kann für den Vertrieb ein völliger Schlag ins Wasser sein. Denn für den Vertrieb zählt lediglich der erfolgreiche Verkaufsabschluss beziehungsweise der Umsatz, der tatsächlich aus einer Marketing- oder Vertriebsaktion folgt.
Nicht selten kommt es im Nachgang von Telemarketingaktivitäten zu gegenseitigen Schuldzuweisungen von Marketing, Vertrieb und beauftragtem Dienstleister.
Tatsächlich ist die Vorgehensweise aus mehreren Gründen problematisch - nicht nur wegen des Interessenkonflikts der beteiligen Parteien. Die folgenden Beiträge werden diese Gründe beleuchten und Möglichkeiten aufzeigen, Telemarketingaktivitäten erfolgreicher aufzusetzen.
Um Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten betrachten wir zunächst das Zielgruppenuniversum.
Der Zielmarkt für ITK-Anbieter ist endlich
Beginnen wir mit etwas Statistik. In jedem deutschen Unternehmen dürfte es einen oder mehrere verantwortliche Entscheider geben, wenn es um die Beschaffung von IT geht. Laut statistischem Bundesamt gab es im in Deutschland 3,5 Millionen Unternehmen. Das ist eine gewaltige Zahl. Allerdings beschäftigen nur etwa zehn Prozent mehr als zehn Mitarbeiter. Nur sieben Prozent der Firmen beschäftigen eigene IT-Fachkräfte.
Der Markt schrumpft weiter, bedenkt man, dass 1. nicht jedes Angebot, egal ob IT-Produkt, Dienstleistung oder Lösung, für jedes Unternehmen geeignet ist. Auch interessiert sich 2. nicht jeder Entscheider oder Einkäufer für jedes Angebot. 3. besteht nicht zu jedem beliebigen Zeitpunkt ein Bedarf, selbst wenn das Angebot für das Unternehmen prinzipiell interessant wäre.
Die interessanten (bzw. interessierten) Zielgruppen können schnell sehr klein werden, selbst wenn das Angebot potentiell für viele Unternehmen greifen sollte (etwa bei Notebooks oder Druckerverbrauchsmaterialien). Aus mehreren tausend Unternehmen im gehobenen Mittelstand kann die Zielgruppe schnell auf weniger als hundert tatsächlich interessierte Unternehmen schrumpfen.
Statistische Erfolge lassen die Zielgruppe schrumpfen
Die traditionelle Vorgehensweise erschlägt dieses Problem, indem sie Masse generiert und dann den statistischen Erfolg misst: Von 10.000 kontaktierten Adressen haben 100 Interesse bekundet. Diese wurden als Leads zum Vertrieb gespielt. Häufig ist die Erfolgsbetrachtung bei der Leadgenerierung lange abgeschlossen, bevor es zu einem Abschluss im anschließenden Verkaufsprozess kommen kann.
Lesetipp: Turbo für den Vertrieb - Lead Management
Gerade weil der Markt endlich ist, ist jedes abgebrochene Telefonat, das mit einem nicht-interessierten Kunden endet, ein Telefonat zu viel. Denn es verkleinert die Zielgruppe für kommende Maßnahmen. Die Folge sind genervte Entscheider, die zunehmend allergisch auf Vertriebsanrufe reagieren. Eine Telemarketingmaßnahme mit einem statistischen Erfolg von tollen 10 Prozent muss nicht erfolgreich gewesen sein, wenn sie 90 Prozent der kontaktierten Adressen für die weitere Bearbeitung verbrannt hat.
- Was IT-Experten im Kundengespräch beachten müssen
Der Softwarevertrieb ist heute ohne das Wissen eines IT-Experten kaum mehr möglich. Doch das Gespräch mit dem Kunden will für Informatiker gelernt sein. Folgende Tipps zeigen, wie IT-Fachleute im Verkaufsgespräch optimal auf den Customer eingehen. - Menschlich sein
Offen und aufrichtig sein: In der Kundenbeziehung menschlich erscheinen. - Gute Vorbereitung
Gut vorbereitet sein auf die Fragen: Was sind die wichtigen Fakten, und was sollte angesprochen werden? - Flexibilität
Flexibel reagieren: Feststellen, was der Kunde gerade in diesem Moment braucht und was ihm wichtig ist. - Kontaktaufnahme
Nicht auf den ersten Schritt des Kunden warten: Berater sollten in der Kundenbeziehung aktiv sein und von sich aus Kontakt aufnehmen. - Integrität
Integer sein: Nichts versprechen, was fachlich nicht erfüllt werden kann. - Zuhören
Zuhören und die Konzentrationsspanne verlängern: Auf den Kunden hören und nicht schon beim ersten Schlüsselwort einen fachlichen Vortrag halten oder unerbetene Ratschläge erteilen. - Richtiges Antwortverhalten
Nicht vorschnell antworten: Vor der Antwort überprüfen, ob der Gedanke des Kunden richtig erfasst wurde. - Ergebnisse zusammenfassen
Konkretisieren: Aus dem Gespräch konkrete To-Dos ableiten, nachverfolgen und rückmelden. Damit behält jeder den Überblick über das Besprochene. - Positive Ausstrahlung
Freude am Thema und den Menschen haben: Das erzeugt eine positive Ausstrahlung.
Aus diesem Grund ist es wichtig, die Zielgruppe im Vorfeld genau einzugrenzen. Dazu gehört es, die richtigen Ansprechpartner beim jeweiligen Unternehmen zu ermitteln. Dazu gehört es aber auch, die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, ob ein Angebot für ein Unternehmen tatsächlich in Frage kommt. Über intelligente Verknüpfung öffentlich zugänglicher Daten - etwa aus Wirtschaftsauskunfteien oder dem Bundesanzeiger - wie Umsatz- oder Mitarbeiterentwicklung lassen sich interessante Zielgruppen generieren. Generell gilt: Je besser Unternehmen ihre Zielgruppe, deren Entscheidungskriterien undKaufverhalten kennen, desto passgenauer kann die Zielgruppenselektion erfolgen. Je passgenauer die Zielgruppenselektion desto geringer die Kollateralschäden in Form von verbrannten Adressen und desto erfolgreicher die Telemarketingmaßnahme.
Lesetipp: Der klassische Vertrieb geht neue Wege