Das Double-Opt-in („DOI“)-Verfahren ist Best Practice im E-Mail-Marketing. Hierbei wird das Abonnement erst aktiv, wenn der Nutzer den Anmeldewunsch aus seinem Postfach heraus noch einmal bestätigt. Die Bestätigung erfolgt in der Regel durch den Klick in einer Checkmail.
Foto: ESB Professional - shutterstock.com
Allerdings hat dieses Verfahren den Nachteil, dass der notwendige Klick auf dem Bestätigungslink mitunter ausbleibt – selbst bei einem mutmaßlichen Interesse. In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass dieses Verfahren für die Nutzer nicht immer einfach nachvollziehbar ist. Deshalb stellt sich für ein werbetreibendes Unternehmen die Frage, wie viele mögliche Neukontakte es durch die nicht bestätigte Checkmail verliert.
Darum ist Double-Opt-In so wichtig
Das Double-Opt-in ist die perfekte Grundlage für den permissionbasierten Empfängerlisten-Aufbau. Durch dieses Verfahren steigt die Adressqualität – und damit auch die Performance im E-Mail-Kanal. DOI-basierte Empfängerlisten weisen im Durchschnitt höhere Öffnungs- und Klickraten auf als solche, die auf dem Single- oder dem Confirmed Opt-In-Verfahren basieren. Denn Double Opt-in verhindert effektiv, dass unberechtigte Dritte absichtlich oder unabsichtlich fremde E-Mail-Adressen angeben – und anschließend ungewollte Werbemails an die entsprechende Adresse gesendet werden.
Aber es gibt noch weitere gute Gründe für Double Opt-in. So lassen sich hierdurch auch sogenannte „List-Bombing“-Attacken erfolgreich unterbinden. Hacker versuchen hierbei, Postfächer oder ganze Mailserver mit unzähligen Nachrichten zu „bombardieren“. Bei solchen Angriffen handelt es sich um automatische Skripte, die E-Mail-Adressen innerhalb kürzester Zeit in eine Vielzahl unterschiedlichster Empfängerlisten eintragen. Die betroffenen Nutzer können sich dagegen kaum wehren.
Wäre DOI der globale Standard, dann würde es solche Hacker-Angriffe kaum geben. Schließlich lässt sich im Streitfall nur durch Double Opt-in der Beweis erbringen, dass der Adressinhaber tatsächlich den Newsletter abonniert hat. Durch den Klick auf den Bestätigungslink in der Checkmail wird dokumentiert, dass genau dieser Nutzer Zugriff auf das angegebene Postfach hat. Damit ist ausgeschlossen, dass andere Nutzer beliebige E-Mail-Adressen in ein Anmeldeformular eingeben und Newsletter für diese Adressen bestellen.
Wie Double-Opt-In-Quoten bestimmen?
Für werbetreibende Unternehmen empfiehlt es sich, den Empfängerlisten-Aufbau und damit auch das Double Opt-in aktiv zu managen. Hierzu sind entsprechende KPIs unerlässlich. So ist es ohne größeren Aufwand machbar, die Anzahl der monatlichen Neuanmeldungen pro Zeiteinheit (meist pro Monat) zu messen. Um Defizite bei der Newsletter-Anmeldung zu quantifizieren und zu identifizieren, sollte auch die Double Opt-in-Quote erhoben werden. Dieser Wert erfasst den Anteil der bestätigten Anmeldungen zu den gesamten Anmeldewünschen. Mögliche Gründe für eine schlechte Double Opt-in-Quote sind unter anderem:
Dem Nutzer ist nicht bewusst, dass eine erneute Bestätigung erforderlich ist.
Die Checkmail landet beim einen oder anderen Webmailer im Spam-Ordner.
Aufgrund von technischen oder Server-Problemen ist der Bestätigungslink zeitweise nicht erreichbar.
Wie hoch ist die Double Opt-in-Quote in der Praxis? Und wo liegt der Durchschnitt, der als Benchmark dienen kann?
Es gilt die Daumenregel: Mindestens zwei von drei Nutzern sollten in der Checkmail klicken. Durch gezielte Optimierung kann die DOI-Quote aber auch deutlich höher liegen. Zentral ist hierbei, die Notwendigkeit der Abonnement-Bestätigung hervorzuheben. Die Checkmails sollten durch einen übersichtlichen Aufbau überzeugen und etwa auf Basis von Heat-Map-Analysen responsestark gestaltet werden. Zudem sollte eine hohe Inbox-Zustellquote anvisiert werden. Dies gilt ganz besonders für die kontaktkritische Checkmail.
Denn es gibt in der Regel keine weitere Chance zur Kontaktaufnahme zu genau diesem Nutzer. Deshalb empfiehlt es sich, die Inbox-Zustellquote nach Webmailern und Internet Service Providern aufzuschlüsseln und zu analysieren. Gibt es etwa bei @yahoo-Adressen deutlich niedrigere Zustellquoten als bei @gmail-Adressen? Dies könnte auf entsprechende Probleme bei Yahoo hindeuten. Bei großen Empfängerlisten kann die Aufschlüsselung der Zustellquote auch weitere Faktoren wie Webseiten oder Formular-Typen umfassen. Auf diese Weise lassen sich Defizite und aber auch Erfolgsfaktoren wirksam analysieren.
Darüber hinaus ist eine gesamtheitliche Betrachtungsweise unerlässlich. Werbetreibende Unternehmen sollten die Umstände und die Motivation der Newsletter-Anmeldungen im Auge behalten sowie das initiale Interesse auf Dauer befeuern. Nach der Anmeldung müssen Informationen und Angebote weiterhin stimmen, sonst sind hohe Abmelderaten wahrscheinlich.
Fazit
An Double Opt-in führt kein Weg vorbei. Durch gekonnte Maßnahmen lässt sich das Ausgangsinteresse erfolgreich in effektive Anmeldungen umwandeln. Hierbei sollte die DOI-Quote unbedingt erfasst werden. Dadurch können die dahinterliegenden Anmeldeprozesse gemanagt und optimiert werden. Für eine erfolgreiche Diagnostik empfiehlt es sich auch, die Quote nach den möglichen Einflussfaktoren auszuwerten. Werbetreibende Unternehmen mit einer DOI-Quote von deutlich über 70 Prozent machen bereits vieles richtig.