Händler überschätzen weltweit ihre Fähigkeiten im Bereich des Promotionmanagements. Wie eine Studie der Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners im Rahmen einer globalen Befragung ermittelt hat, werden verkaufsfördernde Maßnahmen in ihrer Wirkung oft maßlos überschätzt. Problematisch dabei ist vor allem, dass in vielen Fällen konkrete Zielvorgaben fehlen und Erfolgsmessungen kaum bis gar nicht durchgeführt werden.
Oft aus dem Bauch heraus
"Die meisten Promotions im Einzelhandel werden oft aus dem Bauch heraus entschieden, sind aktionistisch, ungeplant und leider wenig innovativ", erklärt Oliver Kenn, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft on tour Marketing. "In vielen Fällen werden Unsummen in die Umsetzung der Promotions gesteckt - und dabei Personalkosten in die Höhe getrieben. Oft reichen kleinere Aktionen jedoch aus."
Dem Branchenbeobachter nach schießen viele Promotions unverhältnismäßig "mit Kanonen auf Spatzen". Laut der Erhebung planen 45 Prozent der befragten Unternehmen Promotions nach Erfahrungswerten und persönlichen Ansichten (22 Prozent). 42 Prozent berücksichtigen das Wettbewerbsverhalten und immerhin 33 Prozent die internen Kosten. Der Preis-Mengen-Zusammenhang wie auch die Wirkungen auf umliegende Segmente werden vernachlässigt.
Vorteil für Kunden wichtig
"Rabatte ziehen zwar viele Kunden an, sind am Ende jedoch keine Innovation", unterstreicht Kenn. Der Fachmann rät Händlern sich ihre Promotionressourcen genau einzuteilen und die Aktionen vorab auf ihre Wirkung abzuklopfen. "Weniger heißt oft mehr. Händler sollten all jene Schritte setzen, die auch den Kunden etwas bringen", erläutert der on-tour-Marketing-Chef. Bei vielen Unternehmen gibt es somit erheblich Nachholbedarf.
Das Gros der befragten Händler analysierte nur den Promotionzeitraum auf seine Wirkung, anstatt den Gesamteffekt zu betrachten. So werden Wirkungen auf Gewinn und Markenimage meist gar nicht berücksichtigt, geschweige denn gemessen. Dies ist jedoch um so gefährlicher, da vielen Managern nicht bewusst ist, dass sich Promotions auch negativ auf den Gewinn auswirken können. Die Frage, wie viel Menge die Händler zusätzlich absetzen müssen, um einen Rabatt von 20 Prozent auszugleichen, beantworteten lediglich drei Prozent korrekt. (pte/bw)