Die Kauflaune der Verbraucher steigt offenbar wieder. Die Marktforscher der GfK haben im Juli ein Wachstum von fünf Prozent im Markt für technische Konsumgüter ausgemacht. Das sind positive Vorzeichen für die am Freitag beginnende CE-Messe IFA in Berlin.
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Nach Erkenntnissen der Marktforscher werden Neukäufe entweder getätigt, um ein defektes Produkt zu ersetzen, sich das Leben einfacher zu machen oder um einen starken Wunsch zu befriedigen. Immer häufiger werden Nutzer durch Social Media auf neue Produkte aufmerksam. Besonders jüngere Generationen wie die Generation Z nutzen digitale Plattformen als Inspirationsquelle.
Kreative und interaktive Inhalte lassen Kampagnen viral gehen und erzielen damit eine breite Aufmerksamkeit, was insbesondere bei Haushaltskleingeräten (vier Prozent Umsatzwachstum) und Telekommunikationsprodukten (zwei Prozent Umsatzwachstum) im ersten Halbjahr zu einem verstärkten Wunsch der Konsumenten nach diesen Produkten und damit Umsatzwachstum führte.
In diesen beiden Sektoren finden sich viele Produktinnovationen und eine starke Tendenz zu Premiumisierung, da Konsumenten zunehmend bereit sind, mehr Geld für Produkte aus diesen Bereichen auszugeben. Der durchschnittliche Kaufpreis für ein neues Smartphone stieg im ersten Halbjahr auf mittlerweile 677 Euro. Gleichzeitig haben die Verbraucher gelernt, auf Rabatte zu warten: Mittlerweile wird jedes fünfte Produkt mit mindestens zehn Prozent Preisnachlass verkauft.
Kannibalisierung in den Kategorien
Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei GfK/NielsenIQ, sieht Haushaltskleingeräte und Telekommunikationsprodukte als derzeit lukrative Marktsegmente, in denen Marken durch gezielte Social-Media-Kampagnen Marktanteile gewinnen können. "Die verstärkte Ausgabenbereitschaft für Smartphones und kleine Haushaltsgeräte führt jedoch zu einer Kannibalisierung anderer Kategorien, da Konsumenten ihr Budget nur einmal ausgeben können", erklärt er. Dazu komme, dass einige Sektoren sich noch nicht von der Kaufzurückhaltung der Konsumenten während der Hochzeit der Inflation erholt haben.
Dies hat im ersten Halbjahr noch zu Umsatzverlusten in Bereichen wie IT (vier Prozent Rückgang), Foto (drei Prozent Rückgang), Haushaltsgroßgeräten (zwei Prozent Rückgang) und Unterhaltungselektronik (zwei Prozent Rückgang) geführt. "Im zweiten Quartal verzeichneten aber viele Sektoren einen verbesserten Marktumsatz", macht Dehmel Mut.
Der nächste Schritt für smarte Produkte
Vernetzte Produkte haben einen immer größeren Anteil an den Produktportfolios. Bereits 23 Prozent aller Umsätze im Haushaltsgerätesektor entfallen auf smarte Geräte. Besonders im Bereich Sicherheit und Hausausstattung erzielten vernetzte Sicherheitskameras, Thermostate und Lampen 33 Prozent des Umsatzes.
"Angetrieben von neuen Chip-Generationen, ermöglichen erste KI-Computer bereits die Nutzung generativer KI auf dem eigenen Rechner. Um von den Konsumenten akzeptiert zu werden, müssen die KI-gesteuerten Produkte aber einen erkennbaren Mehrwert bieten. Hier sind Hersteller und Händler gefragt, um die Innovationen mit passenden Anwendungen und passender Zielgruppenkommunikation zum Erfolg zu führen", stellt Alexander Dehmel fest.
Multifunktionale und energieeffiziente Produkte legen zu
Auch in Bereichen, die insgesamt leicht rückläufig sind, gab es im ersten Halbjahr 2024 ein klares Wachstum bei Produkten, die mehrere Funktionen kombinieren, Energie sparen oder das Leben der Konsumenten verbessern. Beispielsweise verzeichneten Laptops mit stromsparenden OLED-Displays ein Umsatzwachstum von 23 Prozent, während der Notebook-Markt insgesamt einen Rückgang von 12 Prozent hinnehmen musste. Waschmaschinen mit Dampffunktion zeigten einen Zuwachs von 16 Prozent, im Vergleich zu stagnierenden Verkaufszahlen im Gesamtmarkt. Ähnlich verhielt es sich bei Geschirrspülern: Modelle mit EU-Energielabel A wuchsen um 28 Prozent, während der Rest des Marktes stagnierte. Bei Kühlschränken war der Unterschied noch deutlicher, mit einem Wachstum von 54 Prozent für energieeffiziente Modelle gegenüber einem Rückgang von fünf Prozent bei herkömmlichen Geräten.
Die Fußballeuropameisterschaft hat zu einem merklichen Anstieg der Verkaufszahlen im Bereich Unterhaltungselektronik geführt. Viele Hersteller nutzten das Event für gezielte Promotions. Im zweiten Quartal 2024 wuchs der Markt für Fernseher daher um 21 Prozent. Damit zeigt sich erneut: Die Wirkung eines sportlichen Großereignis auf das Konsumverhalten und den Markt ist nicht zu unterschätzen. Für den Rest des Jahres ist es aber entscheidend, wie sich das Vertrauen der Konsumenten in die wirtschaftliche und politische Lage entwickelt. Denn nur mit Vertrauen in die Zukunft sind Verbraucher auch bereit zu konsumieren.
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