Angebote zu schreiben, gehört für Vertriebler üblicherweise zum Tagesgeschäft. Daher müsste man eigentlich meinen, dass sie damit leichtes Spiel haben. Doch Vorsicht! Angebot ist nicht gleich Angebot. Es gibt vieles, was man beim Schreiben von Angeboten richtig, aber auch falsch machen kann.
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Im Schreiben von Angeboten steckt viel Potenzial, welches leider oft unterschätzt wird. Angebote sind stumme Verkäufer. Sie sind ein wichtiges Instrument im Verkaufsprozess und fördern Verkaufsabschlüsse. Deshalb ist es besonders wichtig, diese geschickt einzusetzen.
Vor dem Angebot die Kundenbedürfnisse herausfinden
Bevor Sie dem Kunden ein Angebot unterbreiten, sollten Sie darüber nachdenken, welche Motive den Kunden dazu bewegen könnten, bei Ihrem Angebot zuzuschlagen. Der Kunde kauft vor allem dann, wenn das Angebot seinen Bedürfnissen entspricht. Der Nutzen sollte also hier an erster Stelle stehen.
Um herauszufinden, welche Bedürfnisse der Kunde hat, ist es von Vorteil, im Kundengespräch eine saubere Bedarfanalyse durchzuführen: Fragen Sie den Kunden, was ihm besonders wichtig ist. Der Kunde wird darauf sehr wahrscheinlich die Aspekte als erstes nennen, die seine wichtigsten Bedürfnisse decken.
Das Angebotsschreiben als Vorlage
Ihr schriftliches Angebot sollte logisch und verständlich aufgebaut sein. Es ist wichtig, dass alle potenziellen Punkte und Fragen, die der Kunde im Kopf hat, abgedeckt werden. Natürlich müssen Sie das Rad nicht jedes Mal neu erfinden. Eine "Angebotvorlage", die Sie definieren und mit individuellem Inhalt füllen, erleichtert Ihnen das Ausarbeiten von Angeboten und spart Zeit.
Lesetipp: So überzeugen Sie Kunden im Verkaufsgespräch
Und denken Sie daran: Ihr Angebotsschreiben ist ein stummer Verkäufer. Der Aufbau Ihres schriftlichen Angebotes und die Reihenfolge, in der Sie die Inhalte präsentieren, orientieren sich an einem professionellen Verkaufsgespräch!
Kundennutzen statt Produktmerkmale
Produktmerkmale sind natürlich wichtige Bestandteile eines Angebotes. Doch ein Merkmal ist kein Kaufmotiv. Es ist daher empfehlenswert, Ihr Angebotsschreiben nicht mit technischen oder anderen Merkmalen zu überfrachten, sondern viel mehr darauf einzugehen, welchen Nutzen der Kunde davon hat. Gehen Sie ganz konkret darauf ein, welche Vorteile Ihr Kunde genießt, wenn er Ihr Angebot annimmt. In welchen Bereichen kann er zum Beispiel dadurch einsparen und wie viel? Mehr zu diesem Thema finden Sie in diesem Beitrag.
Personalisiertes Angebot - mehr als nur der Name
Auch wenn Sie zunächst mit einer Vorlage arbeiten, ist es wichtig, diese mit persönlichen Kundenmerkmalen zu füllen. Der Kunde sollte das Gefühl haben, dass Sie sich darum bemüht haben, ihm sein ganz besonders und persönliches Angebot zu kreieren. Dazu können Sie unter anderem den Namen des Kunden und sein Logo in das Angebotsschreiben einbauen. Zum Schluss sollten Sie dieses mit Ihrer Unterschrift versehen.
Wenn Sie das Angebot per Mail verschicken, ist es empfehlenswert, Ihre Unterschrift eingescannt am Schluss zu platzieren.
Angebote "kundisch" schreiben
Dieser Punkt geht über die Darstellung des Kundennutzens in Ihrem Angebotsschreiben hinaus. Hier geht es um die Art und Weise, wie Sie schreiben und welche Worte dabei vor kommen. Wenn Sie bei der Bedarfsanalyse gut aufgepasst haben, sind Ihnen sicherlich einige Begriffe oder Ausdrucksweisen aufgefallen, die der Kunde persönlich oder branchenspezifisch verwendet. Wecken Sie Sympathie und Vertrautheit, indem Sie diese ganz persönlichen Kundenmerkmale in Ihr Angebotsschreiben einbauen.
Lesbarkeit des Angebots erleichtern
Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, Ihr Angebot zu verstehen und sich dafür zu begeistern. Damit der Kunde eine schnelle und einfache Übersicht erhält können Sie folgende Punkte berücksichtigen:
Wählen Sie eine größere Schrift, nicht unter 11.
Verwenden Sie eine einfach lesbare Schriftart.
Lassen Sie sich ein übersichtliches Layout gestalten.
Formulieren Sie kurze Sätze.
Verwenden Sie Bullet-Points und Listen.
Strukturieren Sie das Angebot in klar definierte Absätze.
Verwenden Sie Zwischenüberschriften.
Bauen Sie Grafiken und Bilder ein.
Nutzen Sie Farben und Textlayout mit Fingerspitzengefühl.
Mit Worten Wert schaffen
Worte beeinflussen die Wahrnehmung Ihrer Kunden sehr stark. Denn passend gewählt, haben diese die Eigenschaft, schönere und größere Bilder in den Köpfen Ihrer Kunden zu erzeugen. Machen Sie das, was Gastronomen schon längst erkannt haben und erfolgreich auf der Speisekarte für sich nutzen: Würden Sie nicht auch für ein zartes Filet vom Bio-Jungschwein mehr ausgeben, als für ein lediglich als "Schnitzel" angepriesenes Gericht?
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Es lohnt sich also, die richtigen Worte zu wählen und Ihr Angebot damit wertvoller zu machen. Mehr dazu, wie sie "mit magischen Worten zu höheren Preisen“ gelangen, erfahren Sie hier.
Ihr Angebot wertvoll gestalten
Wo wir geraden bei wertvoll sind: Nicht nur Ihre Worte tragen dazu bei, Ihr Angebot wertvoller zu machen, sondern auch das Angebot als solches, sprich seine Verpackung. Denn gerade wenn Sie hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sollte Ihr schriftliches Angebot deren Wert widerspiegeln.
Achten Sie dabei auf folgende Merkmale:
Dickes, hochwertiges Papier
Ordner oder Mappe
Unterschrift, am besten mit Füllfeder
Hochwertige Kuverts oder Kartons
Briefmarken statt Aufkleber
Beilagen, die das Paket aufwerten
Versand per Post oder persönliche Übergabe
Angebotspakete statt Einzelpreise
Die meisten Kunden neigen dazu, Angebotspreise auf dem Markt abzugleichen. Machen Sie es dem Kunden daher so schwer wie möglich, Ihr Angebot mit dem Mitbewerb zu vergleichen. Das können Sie zum Beispiel erreichen, indem Sie darauf verzichten, Einzelleistungen auszuweisen und stattdessen Leistungspakete anbieten.
- "Zu teuer? Im Vergleich zu was genau?"
"Teuer" ist ein relativer Begriff. Wenn Sie herausfinden, mit welcher Alternativlösung Sie Ihr Interessent vergleicht, können Sie in der Folge präzise den Mehrwert Ihrer Lösung, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung darstellen. - "Wirklich? Wie kommen Sie zu dem Schluss?"
Diese Antwort führt dazu, dass Ihr Interessent seine Sicht begründet. Somit verstehen Sie die spezifischen Bedenken und Vorbehalte und können diese aufgreifen und entsprechend entkräften. - "Ich verstehe, Sie wissen: die besten Produkte/Lösungen benötigen in der Regel etwas mehr Budget."
Geoffrey James, Vertriebsexperte aus den USA, hat einmal gesagt, dass der Einwand "Preis" erst dann ernst zu nehmen ist, wenn der Interessent diesen Aspekt mindestens zwei Mal auf den Tisch bringt. Bedeutet, dass Sie mit dieser Aussage diejenigen Interessenten identifizieren, die entweder tatsächlich nicht genügend Budget haben oder aber diejenigen, die einfach mit dem Budget "spielen" möchten. Oftmals geht es danach ja eh in die Verhandlungsrunden mit dem Einkauf. - "Was bedeutet es für Sie, wenn Sie das Projekt nicht umsetzen - was ist die Konsequenz daraus?"
Einer meiner persönlichen Favoriten, denn durch diese Gegenfrage bringen Sie Ihren Gesprächspartner dazu, zu reflektieren, was passiert, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt. - "Ist es eine Frage des Budgets oder des Cash Flow?"
Durch diese Frage finden Sie heraus, ob es dem Interessenten um einen Nachlass auf Grund mangelnder Budgets oder um eine Verlängerung des Zahlungsziels geht. Sobald Sie dies wissen, können Sie entsprechend gezielt in die weiteren Verhandlungen treten. - "Losgelöst von der Budgetfrage: Hilft Ihnen unser Produkt/unsere Dienstleistung, Ihre Herausforderung zu lösen?"
Eine direkte Gegenfrage, die konsequent und ohne Umschweife auf den Wert Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung abstellt. Dadurch stellen Sie die Werthaltigkeit wieder in den Fokus. - "Was genau ist zu teuer?"
Diese Gegenfrage führt dazu, dass Ihr Interessent erläutert, welche Teile des Angebotes ihm zu teuer erscheinen. Aussagen wie "Nun, das ist eine Menge Geld für etwas telefonieren" verdeutlicht mir beispielsweise sofort, dass der Interessent den Wert einer professionellen Kaltakquise für sich noch nicht erkannt hat und wahrscheinlich davon ausgeht, dass es sich um eine klassische Call Center Telefonie handelt. - "Zu Teuer? Das stimmt mich jetzt nachdenklich"
Nachdenklich - mit dieser Formulierung stellen Sie wieder auf die Wertigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung ab. Sie bringen zum Ausdruck, dass es für Sie gar nicht wirklich nachvollziehbar ist, dass ein Interessent den Wert nicht erkennt. - "Ist die Investition der einzige Aspekt, der Sie von einer Beauftragung abhält?"
Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob es noch anderweitige Einwände gibt oder ob es tatsächlich "nur" um das Budget geht. - "Gut, ich verstehe. Auf welche Produktfeatures/Leistungsbestandteile können Sie am ehesten verzichten?"
Damit sagen Sie dem Interessenten, dass die Investitionshöhe unmittelbar mit der Werthaltigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung verbunden ist. Wenn der Kunde weniger zahlen möchte, dann sollte er sich darüber im klaren sein, dass er nicht die volle Gegenleistung erwarten darf. - "Ist es so, dass der Preis Sie davon abhält in das Produkt/die Dienstleistung zu investieren, die Ihnen wirklich weiterhilft?"
Hier gehen Sie latent auf das Thema "Geiz ist geil"/Billigkäufe ein, ohne es auszusprechen. Aber Sie sensibilieren Ihren Ansprechpartner nochmals zu diesem Thema. Darüber hinaus finden Sie mit dieser Frage heraus, ob Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung wirklich die beste Lösung für die Aufgabenstellung des Kunden ist. - "Bedeutet dies, dass wir niemals die Möglichkeit zur Zusammenarbeit finden?"
Colleen Francis von Engage Selling Solutions aus USA sagt, dass das Wort "niemals" ein maßgeblicher Trigger ist. "Niemals" ist ein sehr mächtiges Wort und die meisten Menschen mögen das Wort auch nicht. Daher werden viele der Interessenten mit "Naja, nein, niemals würde ich nicht sagen…" antworten. Und schon liegt der Ball wieder beim Vertrieb, da er nun in die konkreten Verhandlungen einsteigen kann oder aber das Gespräch und die Verhandlung tatsächlich komplett beenden kann. - "Welchen Return on Investment wünschen Sie sich genau?"
Diese Gegenfrage lenkt die Gedanken des Interessenten weg von "teuer" und "billig" hin zu dem langfristigen Wert, den Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mit sich bringt. - "Verstehe ich richtig, dass unsere Preise im Vergleich zum Mitbewerb höher sind?"
Wenn Ihre Preise höher sind als die des Mitbewerbs, so dienst diese Gegenfrage dazu, direkt auf die Differenzierung zum Mitbewerb einzugehen. - "Haben Sie in der Vergangenheit schon einmal in ein ähnliches Produkt/eine ähnliche Dienstleistung investiert?"
Oft haben Interessenten tatsächlich eine unrealistische Preisvorstellung, was ein gutes Produkt oder eine professionelle Dienstleistung kosten darf. Ein Grund hierfür kann sein, dass der Interessent noch niemals ein vergleichbares Produkt oder Dienstleistung bezogen hat. Mit dieser Gegenfrage haben Sie die Chance derartige "Missverständnisse" auszuräumen. - "Wann haben Sie das letzte Mal etwas nur wegen des Preises gekauft?"
Auch hier geht es, ähnlich wie bei Punkt 11, um das "billig". Gerade im B2B-Umfeld kenne ich kaum verantwortliche Mitarbeiter, die sich damit rühmen "billig eingekauft zu haben". Vielmehr geht es darum Lösungen beschafft zu haben, die dem Unternehmen einen Mehrwert bringen. - "Ich verstehe Sie und ich hatte erst vor kurzem 2/3/4 Kunden wie Sie, die ebenfalls Bedenken wegen des benötigten Budgets hatten. Letztendlich haben sich diese Kunden doch entschlossen das Projekt umzusetzen und wissen Sie was daraus resultierte?"
Und dann setzen Sie das Gespräch mit einer eindrucksvollen Case Study fort, die belegt warum Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung sein Geld wert ist. Wichtig ist hierbei, dass es sich um "echte Case Studies" handelt, die Sie dem Kunden auch schriftlich nachweisen können. - "Wie verhält es sich beim Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte/Lösungen/Dienstleistungen über den Preis?"
Ein weiterer Favorit von mir, eine Aussage, die ich als Joker immer gerne im Ärmel habe. Auch Ihre Kunden müssen Ihre Produkte/Dienstleistungen verkaufen und mit sehr großer Wahrscheinlichkeit erfolgt dies nicht über eine Billigpreis-Strategie.
Ein weiterer Vorteil von Paketen ist, dass es Ihnen leichter fällt, mehr zu verkaufen. Denn um ein Paket zu verkaufen, braucht es nur ein einziges "Ja". Für mehrere einzelne Leistungen muss der Kunde hingegen mehrmals "Ja" sagen.
Das Preis-Sandwich
Bei dieser Strategie geht es vor allem darum, den Kunden davon abzuhalten, über den Preis nachzudenken. Lenken Sie dazu den Fokus auf den Wert statt auf den Preis. Sorgen Sie dafür, dass der Preis nicht das allerletzte in Ihrem Angebotsschreiben ist. Verpacken Sie den Preis in ein sogenanntes Preis-Sandwich:
Angebotsmerkmal
Preis
Nutzen
Auf diese Weise erreichen Sie, dass sich der Kunde gedanklich eher mit dem Nutzen als mit dem Preis beschäftigt.
Mehr zum Thema: Angebote nachfassen - so geht’s
Angebote schreiben, die anders sind
Heben Sie sich vom Mitbewerb ab und setzen Sie beim Schreiben Ihrer Angebote auf nachhaltigen Erfolg. Finden Sie heraus, was Ihren Kunden wirklich wichtig ist, und wie Sie Ihre Angebote verkaufspsychologisch wirksam aufbauen können. Verschwenden Sie Ihre wertvolle Zeit nicht auf dem Weg zu Ihrem Erfolg - machen Sie es gleich richtig! (bw)