Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle

Die Umsetzung von Multichannel-Konzepten gehört für große Einzelhandelsunternehmen in Deutschland zu den wichtigsten strategischen Themen. Das zeigen Ergebnisse der Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle" in fachlicher Zusammenarbeit mit SALT Solutions. Trotzdem sind die Backend-Systeme in 31,5 Prozent der befragten Unternehmen nach eigener Ansicht noch nicht bereit für den Multichannel-Commerce.

"Wenn die Vertriebskanäle und die dazugehörigen Backend-Systeme nicht ineinander greifen, ergeben sich für die Kunden hinsichtlich des Service-Angebots gegenüber reinen Online-Playern wie Amazon oder Zalando keine Vorteile", beschreibt Dr. Bernhard Blüthner, geschäftsführender Gesellschafter von SALT Solutions, die Herausforderung der Einzelhändler.

Wettbewerbsvorteile durch frühzeitige Ausrichtung

Mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen zielen mit der eigenen Multichannel-Strategie auf Wettbewerbsvorteile. Die Einzelhändler erwarten dabei für die Multichannel-Vorreiter einen zeitlich begrenzten Wettbewerbsvorteil. Insgesamt gehen 26,5 Prozent der befragten Unternehmen davon aus, dass eine vor dem Jahresende 2014 aufgesetzte Multichannel-Strategie noch bis zu einem Jahr Wettbewerbsvorteile sichert. Einen Wettbewerbsvorteil von bis zu zwei Jahren erwarten 37,3 Prozent der Studienteilnehmer.

Insgesamt befinden sich mehr als die Hälfte der Unternehmen in der Rollout- oder Standardisierungsphase ihrer Multichannel-Strategie. Von den übrigen Unternehmen arbeiten 20,5 Prozent noch an der Umsetzung, weitere 20,5 Prozent befinden sich in der Planungsphase. Dabei teilen viele Unternehmen die Auffassung, dass die organisatorischen Hürden oft unterschätzt werden. Für insgesamt 8,2 Prozent der befragten Unternehmen spielt der Multichannel-Commerce derzeit keine strategische Rolle. Dies ist auch auf die unterschiedliche Online-Dynamik in den verschiedenen Handelssegmenten zurückzuführen.

"Zumindest die Einzelhändler in der Planungsphase, die Nicht-Planer sowie ein Teil der Unternehmen, die sich in der Umsetzung befinden, laufen den Frühstartern bereits hinterher. In Bezug auf Wettbewerbsvorteile stecken daher bis zu 40 Prozent der befragten Unternehmen in einer Zeitfalle", sagt Hartmut Lüerßen, Partner bei Lünendonk. "Der größte Treiber für die Veränderungen im Einzelhandel ist das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten, die immer mehr online einkaufen. Dabei wird in den nächsten Jahren besonders häufig in den Mobile Commerce investiert", so Lüerßen weiter.

Befragung unter Entscheidern im deutschen Einzelhandel

Für die Trendstudie wurden große Einzelhandelsunternehmen in Deutschland mit einem Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro befragt. Insgesamt wurden 83 Interviews mit hochkarätigen Entscheidern aus den Fachbereichen und der IT geführt. Für die Befragung wurden sowohl IT-Entscheider (44,6 Prozent) als auch Non-IT-Entscheider (55,4 Prozent) befragt. Auch die Fachbereiche halten es für einen entscheidenden Erfolgsfaktor, die IT bereits bei der Strategie-Entwicklung einzubeziehen.

Über die Hälfte der von Salt und Lünendonk befragten Einzelhädnler hält das Thema Multichannel für sehr wichtig. Für weitere 32,5 Prozent ist Multichannel sogar das "A und O, an dem man nicht vorbeikommt", also das Top-Thema aktuell. Für mehr als 90 Prozent der befragten Unternehmen ist die Multichannel-Strategie Vorstandsthema.

Welche Marktsegmente führend sind

Der Einzelhandel weist in seinen Segmenten eine sehr unterschiedliche Dynamik auf, was die Entwicklung der Umsatzanteile im Online-Handel betrifft. So gehören etwa die Segmente "Elektronik" und "Fashion" zu den Vorreitern. Hier macht der Online-Handel nach Untersuchungen von IFH Retail Consultants, Köln, beispielsweise bereits bis zu 16 Prozent des gesamten Segmentumsatzes aus, während sich im Lebensmittelhandel bisher eher Nischensegmente wie Weine oder Delikatessen mit signifikanten Online-Umsätzen entwickelt haben.

Der Umsatzanteil im Online-Lebensmittelhandel lag dabei in den vergangenen Jahren unterschiedlichen Quellen zufolge unter der Ein-Prozent-Marke. Bei den übrigen Handelssegmenten liegen die Anteile des Online-Vertriebskanals zwischen diesen beiden Extremwerten. Besonderes Potenzial für höhere Online-Umsätze erwartet der HDE unter anderem bei den Segmenten "Heimwerker, Sportartikel oder Möbel".