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Die Deutschen shoppen gerne online, das zeigen unter anderem die Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh). Allein im ersten Quartal 2018 verzeichnete demnach der Onlinehandel ein Umsatzplus von mehr als zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der E-Commerce boomt aber nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Prognosen zufolge wird dieses Jahr der weltweit erzielte Umsatz die 2,8-Billionen-US-Dollar-Marke knacken. Dabei gilt: andere Länder - andere Sitten. Es gibt deutliche Unterschiede im Online-Kaufverhalten verschiedener Nationalitäten. Die Verbraucher legen jeweils auf andere Dinge wert. Darauf sollten Etailer achten, wenn sie international tätig werden.
Deutsche Rationalität: Keine Lust zu Stöbern
Deutsche gelten allgemein als pflichtbewusst, verkopft und auf Qualität bedacht. Bei der Analyse ihres Käuferverhaltens zeigt sich: im Bereich E-Commerce stimmt das auch. Die Erfahrungswerte zeigen immer wieder, dass das Hauptaugenmerk der deutschen Verbraucher auf der Effizienz liegt.
Das bestätigt auch eine Episerver-Umfrage, in der fast zwei Drittel der deutschen Online-Shopper angaben, gesuchte Produkte oder Dienstleistungen auf einer Webseite oder einer Shopping-App direkt und ohne Umwege anzusteuern. Im weltweiten Durchschnitt waren es nur 50 Prozent.
Die Funktionalität eines Online-Shops ist deutschen Verbrauchern darum auch besonders wichtig, um ein zufriedenstellendes Kauferlebnis zu generieren. Die grundsätzliche Bedienbarkeit eines Online-Shops wird immer wieder als einer der wichtigsten Faktoren für einen guten Online-Shop genannt.
Für deutsche Online-Shopper zählen Funktionalität und Datenschutz
Der perfekte Shop sollte für deutsche Shopper daher übersichtlich aufgebaut, die Bedienung einfach und mit den wichtigsten Standartfunktionen ausgestattet sein. Dazu zählt auch eine kostenlose Lieferung, deutlich ersichtliche Rückgabeinformationen und das Paket-Tracking.
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Das Bereitstellen personalisierter Angebote ist in Deutschland, wo Verbraucher in Datenschutzangelegenheiten vorsichtiger sind als andernorts, etwas schwieriger zu realisieren. Fast die Hälfte der Verbraucher aus Deutschland wollen nicht mehr persönliche Daten preisgeben, als für den Kaufvorgang unbedingt notwendig. Den Mehrwert, den neue technische Features oder die Personalisierung ihrer Einkaufserlebnisse mit sich bringen, müssen Shop-Betreiber ihren Kunden dann im nächsten Schritt erst schmackhaft machen – nur dann akzeptiert die Mehrheit der deutschen Verbraucher sie. Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit Nutzerdaten ist die Grundvoraussetzung dafür.
Skandinavien: Lange Lieferwege, hohe Ansprüche an das Fulfillment
Der skandinavische Markt hinkt dem Deutschen in puncto Onlinehandel zwar noch hinterher, bisher kaufen hier nur etwa die Hälfte der Befragten monatlich etwas online ein. Allerdings wollen 69 Prozent in der Zukunft mehr online oder mobil shoppen, das Wachstumspotenzial in Schweden, Finnland, Dänemark und Norwegen ist daher immens.
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Stellt man sich die weiten, teils dünn besiedelten Regionen Skandinavien vor dem geistigen Auge vor, so verwundert der überdurchschnittlich häufige Ruf (45 Prozent) nach einer Paket-Tracking-Funktion als wichtigstes Feature in Online-Shops nicht allzu sehr. Fulfillment-Leistungen wie eine schnelle, kostenlose Lieferung stehen auf der Wunschliste skandinavischer Verbraucher an oberster Stelle. Besonders gefragt: der Versand am selben Tag. Sind die Versandkosten zu hoch, brechen nahezu zwei Drittel der Kaufinteressenten den Kaufvorgang wieder ab.
Im Norden darf es mobil sein
Da knapp ein Drittel der Nordeuropäer zum Shoppen gerne ihr Smartphone nutzen, sollten Shop-Seiten unbedingt für mobile Geräte optimiert sein. Rechercheintensivere Käufe wiederum werden über Laptops und Desktops getätigt, daher muss gleichzeitig der Content auf allen Devices konsistent sein, was technischen Mehraufwand für die Onlinehändler bedeutet. Die Marketing-Abteilungen jedoch können sich freuen, für sie entstehen daher viele neue Chancen der Kundenansprache.
Der Norden Europas ist deswegen auch eine besondere Herausforderung: Die Erwartungen an das Fulfillment sind zwar groß, es darf aber nicht zu viel kosten. Und durch die wachsende Zahl der Mobile-Bestellungen wird wahrscheinlich auch bald die Zahl kleiner Lieferungen zunehmen.
Enthusiastische Engländer möchten ausführliche Informationen
In Großbritannien, wo jede Tasse Tee längst per kontaktloser Bankkarte bezahlt wird und Kreditkarten Mittel der Wahl für Privatkredite sind, sind die Verbraucher wahre Online-Shopping-Meister: 80 Prozent der Befragten kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Die Begeisterung, die Engländer bei Fußball, der Royal Family und Smalltalk aufbringen, zeigt sich auch im Shopping-Verhalten. Sie kaufen, was das Zeug hält; sie recherchieren davor allerdings auch ausführlich und legen höchsten Wert auf umfassende Produktinformationen – Text, Bild und Kundenbewertungen, das alles erwarten britische Verbraucher. Fehlt etwas, so führt dies sehr oft zum Kaufabbruch.
Briten lieben personalisierte Shopping-Erlebnisse
Um einfacher an relevante Informationen zu kommen, machen sie den Onlinehändlern im Gegenzug die Personalisierung einfach. Britische Verbraucher haben den Vorteil personalisierter Einkaufserlebnisse erkannt und fordern dies von Unternehmen und Marken durchaus ein. Konservativ sind sie lediglich in der Wahl der Geräte – zum Einsatz kommen hauptsächlich Laptops und stationäre Computer. Bei so großem Shopping-Enthusiasmus sollten Onlinehändler auf schnelle Veränderungen vorbereitet sein, denn sind die Briten einmal überzeugt, akzeptieren und nutzen sie neue Features und Technologien ausgiebig.
In den USA zählen Schnelligkeit und Originalität
Optimistisch, unkompliziert und offen für Neues – so lauten die Klischees, die man über die Nordamerikaner im Kopf hat. Beim Online-Shopping ist den US-Verbrauchern zum einen eine schnelle Lieferung besonders wichtig, zum anderen wollen sie von Unternehmen mit neuen Features und besonderen Dienstleistungen überzeugt werden. Die Erwartungen an Online-Shops sind daher hoch. Um zu begeistern dürfen es gerne die Lieferung per Drohne, VR- oder AR-Funktionen oder biometrische Log-Ins sein.
Auf dem US-Markt punkten Shops mit Vernetzung und Personalisierung
Die technikaffinen und gut vernetzten US-Verbraucher wechseln flexibel zwischen Geräten, nutzen gerne Sprachsteuerungsfunktionen und haben weniger Berührungsängste, wenn es um die Nutzung ihrer Daten geht. Personalisierung ist daher ein Muss auf dem US-Markt – denn rund ein Drittel der Befragten wollen wieder in einem Shop einkaufen, der personalisierte Angebote bereitstellt.
Da viel und häufig online eingekauft wird – knapp ein Drittel shoppt wöchentlich online – müssen E-Commerce-Unternehmen ebenfalls Flexibilität beweisen und sollten die Experimentierfreudigkeit ihrer Kunden stetig mit neuen Funktionen und Dienstleistungen bedienen. Außerdem kaufen US-Verbraucher häufig mobil ein: Bereits heute kauft jeder fünfte über das Smartphone ein.
Fazit
Online-Händler, die international tätig sind, sollten das unterschiedliche Kaufverhalten in den Ländern im Hinterkopf behalten.
In Deutschland sollten zuerst die Basisfunktionen auf Vordermann gebracht werden.
In Skandinavien ist Fulfillment ein Dealbreaker.
Die Briten sind leicht zu begeistern, brauchen aber auch ordentliche aufbereiteten Content und haben noch Nachholbedarf bei den genutzten Devices.
Die Amerikaner hingegen sind technisch schon am weitesten: Wer neue Technologien ausprobieren möchte, trifft hier auf sehr viel Offenheit.