Eines der wichtigsten Ergebnisse der Umfrage zu elektronischen EinzelhandelsSites war: Keine der untersuchten Sites bietet ein zufriedenstellendes Kundendienstniveau. Hauptursache für dieses klägliche Resultat war die fehlende Integration von Kundenverhalten/-erfahrung einerseits und der zugrunde liegenden Technologie andererseits.
Die zehn häufigsten Fehlerquellen:
1. Für den Zugang zum Kundendienst ist ein Kennwort erforderlich. Auf vielen Sites muss der Anwender ein Kennwort bereitstellen, um auf Kundendienst- und Unterstützungsfunktionen zugreifen zu können. Kunden können nicht davon ausgehen, dass sie ein Kennwort parat haben müssen, wenn sie lediglich eine Frage stellen wollen. Kennwörter werden schnell wieder vergessen, was die Anzahl der Anrufe im Contact-Center erhöht. Die Kunden rufen entweder an, um ein Kennwort zu erhalten, oder sie verlassen das Internet und greifen zum Telefon, um die gewünschten Antworten zu erhalten.
2. Es gibt kein Steuerelement für den Aufruf der Kundendienstfunktion. Viele E-Händler erschweren das Auffinden der Site-Bestandteile, über die der Kundendienst zugänglich wird. Ein solches "Verstecken" des Kundendienstes hat nicht zur Folge, dass Kunden diesen nicht mehr in Anspruch nehmen wollen. Vielmehr werden die Anwender frustriert und auch hier zum weitaus kostspieligeren Telefonkanal getrieben (sofern die Site die Rufnummer angibt und der Kunde beschließt, den Kundendienst überhaupt weiterhin zu nutzen).
3. Es gibt keine Suchmaschine für allgemeine Kundenanfragen. Fast alle Suchmaschinen arbeiten produktbezogen. Einfache oder komplexe Serviceanfragen (zum Beispiel zur Rückgabe eines Produktes oder zur nächstgelegenen Verkaufsstelle) konnten nicht übergeben werden. Um solche Informationen abzurufen, mussten die Kunden eine E-Mail senden, was die Auslastung dieses Kanals erhöht.
4. Es ist keine Site-Map vorhanden. Site-Maps sind wichtig für Kunden, die Informationen schnell abrufen wollen. Über Site-Maps kann außerdem eine Navigation in der gesamten Site erfolgen, ohne dass hierbei die Orientierung verloren geht. Fehlen solche Site-Maps, kann der Kunde nicht wie gewohnt mit dem Medium umgehen. Nur wenige der untersuchten Sites verfügten über solche Maps.
5. Die Sites sind nicht auf den internationalen Markt ausgerichtet. Alle untersuchten Sites stammten von E-Händlern in den USA. Aufgrund der geltenden Zollbestimmungen in den USA boten viele keine Unterstützung für internationale Kunden. Auf diese Tatsache wurde jedoch nirgendwo auf der Site hingewiesen. Ganz im Gegenteil: Die meisten Sites erweckten den Eindruck, dass sie von Kunden überall auf der Welt benutzt werden können. Diejenigen Sites, die internationale Kunden unterstützen konnten, boten jedoch nur eine geringe "globale" Unterstützung (siehe Hinweis 1).
6. Es gibt keine Agent-Unterstützung für neue Kanäle. Ein Unternehmen muss, wenn es einen Service über einen bestimmten Kanal bewirbt, schlichtweg auch über die Ressourcen für die Unterstützung dieses Services verfügen (siehe Hinweis 2). Dies gilt auch für Kundendienst und Unterstützung über jeden beliebigen Kanal. Bei E-Mail- und anderen nicht telefonischen Kanälen stellten wir katastrophal lange Antwortzeiten fest.
7. Fehlende Arbeitskanäle. In vielen Fällen wurde der Zugriff auf interaktive Chats, Suchmaschinen und sogar E-Mail- Funktionen verweigert, weil Systeme nicht aktiv waren. Wenn ein Unternehmen seinen Kunden Prozesse und Services so eindeutig anbietet, müssen strengere Kriterien bei den Servicestufen hinsichtlich Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit realisiert werden.
8. Ein guter Kundendienst am Telefon fehlt. Das Angebot eines Kundendienstes über das Internet heißt nicht, dass der telefonische Service oder die Grundsätze von Kundendienst und Unterstützung aufgegeben werden können. Wir sind auf zahlreiche unfreundliche Telefonagenten gestoßen, deren Verhalten die Inanspruchnahme des Kundendienstes zu einem recht unerfreulichen Ereignis machten (siehe Hinweis 3).
9. Es gibt keine Koordination zwischen virtuellen und realen Verkaufsstellen. Häufig mussten wir feststellen, dass die Integration zwischen den Kanälen mangelhaft ist. Dies war auch bei Sites der Fall, die ebenfalls über herkömmliche Verkaufsstellen verfügen. Die Agenten hatten nur wenig Einblick in den Internet-Kanal, und die Korrelation zwischen den Offerten auf den Websites und dem Angebot in den Geschäften war bisweilen äußerst gering. Alle diese Faktoren vergrößern die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden verwirrt sind und zu Mitbewerbern wechseln, die über Strategien mit einer weiter reichenden Integration verfügen.
10. Für den Zugang ist ein Software-Download erforderlich. Es ist riskant, vom Kunden Download-Aktionen zu fordern, um selbst den einfachsten Service in Anspruch nehmen zu können. Zunächst einmal kennen E-Händler die PC-Konfigurationen ihrer Kunden nicht und riskieren so eine Reihe von Anrufen, weil Downloads erfolglos waren. Weitaus wichtiger ist die Tatsache, dass dies den Arbeitsaufwand erhöht, den der Kunde in die Beziehung zum Unternehmen investieren muss. E-Händler laufen somit Gefahr, diejenigen Kunden zu verlieren, denen ein solcher Aufwand zu groß ist.
Fazit
Um im Internet ernst genommen zu werden, müssen E-Händler diese Probleme in den Griff bekommen, da andernfalls eine Entfremdung der Kunden eintritt und gesetzte Ziele bei Umsatz und Kundenzufriedenheit nicht erreicht werden können. Viele dieser Problemstellungen können gelöst werden, wenn der E-Händler bereit ist, in die Verbesserung von Technologie, Personal und Prozessen zu investieren.
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Dieser Artikel ist zuerst erschienen in "Jtips" Ende 2000.
Auf einen Blick
Zentrale Themen
Geschäftsanwendungen - Kun-dendienst über das Internet
Geschäftsanwendungen - Ver-kaufsstrategien im Einzelhandel
- Welche Herausforderungen ergeben sich aus der Integration des Internet in die Kundendienst- und Call-Center-Struktur?
- Welche Implementierungs- und Unterstützungsstrategien ermöglichen Einzelhändlern die erfolgreiche Entwicklung und Verwaltung einer technologiebasierenden Einzelhandelsumgebung?
1. Einzelhändler mit elektronischem Vertriebsweg müssen ihre Servicekanäle integrieren, um Kunden eine lückenlose Nutzung zu ermöglichen.
2. Der Kundendienst wird zu einem Differenzierungsfaktor für E-Händler. Seine Nutzung muss jedoch einfach und erkennbar sein.
3. Technologie ohne die entsprechende personelle Ausstattung reduziert die Kundenzufriedenheit. E-Händler müssen die technologie- und prozessbezogene Schulung der Kundendienstmitarbeiter auf mindestens zehn Tage im Jahr erhöhen.
Hinweis 1
E-Händler in den USA bieten wenig Unterstützung für internationale Kunden.
Dienstleistungen wie telefonische Unterstützung sind entweder während der Geschäftszeiten außerhalb der USA drastisch eingeschränkt oder aber gar nicht vorhanden. Dies zwingt die Kunden dazu, die Dienstleistungen außerhalb ihrer normalen Geschäftszeiten abzurufen.
Hinweis 2
Fehlende personelle Ausstattung für Web-Kanäle.
Ein E-Händler hatte seine Kapazitäten für interaktive Chats vollmundig angekündigt. Beim Zugriff auf diesen Kanal war jedoch kein Agent verfügbar. Nach fünfminütiger Wartezeit ohne Antwort gab unser Mitarbeiter auf - viele Besucher würden wahrscheinlich nicht einmal diese Zeit abwarten. Dies erhöht den Druck auf E-Händler, die personelle Ausstattung für den Kundendienst bereitzustellen, um die Kundenerwartungen zufrieden zu stellen.
Hinweis 3
Agentenschulung ist auch weiterhin wichtig.
Ungeachtet des Kanals, über den Kundendienst und Unterstützung angeboten werden, müssen Agenten stets freundlich und ausreichend geschult sein, um einen guten Service über das Telefon anbieten zu können. Dies bedeutet nicht zwangsläufig, dass alle Abläufe als Konzept schriftlich fixiert werden müssen. Die Mitarbeiter müssen jedoch die Wichtigkeit aller Kanäle - einschließlich des Telefons - begreifen. Die Schulung muss außerdem auf Internet- und E-Mail-Kanäle ausgeweitet werden und die Aspekte des elektronischen Kundendienstes in schriftlicher Form behandeln, denn dieser unterscheidet sich durchaus von einem telefonischen Kontakt. Es scheint, dass das Internet bei vielen Einzelhändlern, die früher für ihren guten Kundendienst bekannt waren, großes Chaos ausgelöst hat. Die Einbindung von Schulungskonzepten, die alle unterschiedlichen Kanäle berücksichtigen, ist zwingend erforderlich.