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Obwohl Kunden weniger in Unternehmen vertrauen, ihre Daten ethisch zu nutzen, sind sie eher dazu bereit, ihnen Informationen im Austausch für Bequemlichkeit und personalisierte Erfahrungen zur Verfügung zu stellen.
Kunden wollen mehr Personalisierung, jedoch nicht zu jedem Preis. Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, auf dem schmalen Grat zwischen Datenschutz und Personalisierung zu balancieren.
Personalisierung im Online-Handel
Personalisierung beschreibt den Prozess der Erstellung relevanter, individueller Interaktion mit Kunden, um das Kundenerlebnis zu optimieren. Personalisierung ist der Schlüssel zum erfolgreichen Online-Handel und gehört zu einem der fünf wichtigsten E-Commerce Trends in 2020.
Klassische Einkaufsprozesse werden zu einer langweiligen Verpflichtung, die man sich lieber sparen würde. Kunden wollen ihre Zeit mit wichtigeren Dingen verbringen, als lange nach passenden Produkten und Inhalten zu suchen. Dies ist vor allem bei jüngeren Generationen immer stärker der Fall.
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Einige Beispiele, wie personalisierte Erfahrungen im Online-Handel aussehen, sind:
Personalisierte Ansprache: Kunden werden unterschiedliche Begrüßungstexte oder Produktbeschreibungen angezeigt.
Online-Shop Navigation: Die Reihenfolge der Navigation kann sich je nach demografischen Merkmalen des Kunden unterscheiden. Einer Frau kann in einem Online-Shop beispielsweise die Kategorie Damenmode zuerst angezeigt werden.
Produkte und Angebote: Personalisierungs-Systeme zeigen Kunden je nach ihren Interessen und Kaufhistorie unterschiedliche Produkte und Angebote an.
Die Präsentation von individuell zugeschnittenen Angeboten erhöht die Kundenzufriedenheit, die Kaufwahrscheinlichkeit und dementsprechend auch die Umsatzzahlen des Unternehmens. Gleichzeitig verringert dies die Gefahr, dass der Kunde die Seite verlässt, bzw. den Kauf abbricht.
Die Technologie hinter Personalisierung
Personalisierungs-Systeme versuchen, das beste Einkaufserlebnis für einen Kunden in Echtzeit zu ermitteln. Sie verwenden persönliche Daten, Interaktionen und die Kaufhistorie des Online-Shop-Besuchers, um dem potenziellen Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.
Das Personalisierungs-System sammelt jedes Mal automatisch Metadaten, wenn der Besucher mit einem Kanal wie der Website, dem Online-Shop, einer App oder in einem E-Mail-Austausch interagiert. Die Metadaten enthalten explizite Informationen über den Besucher und seinen Besuch. Je mehr Daten das Personalisierungs-System hat, desto besser wird die Personalisierung.
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Moderne Personalisierungs-Systeme werden durch künstliche Intelligenz (KI) angetrieben. Künstliche Intelligenz ist die Simulation von Intelligenz durch Computersysteme. Moderne KI-Systeme können so trainiert werden, dass sie aus Daten und früheren Erfahrungen lernen und somit selbstständig Entscheidungen treffen können. Künstliche Intelligenz kann lernen, welche Zuordnung von Angeboten zu einem bestimmten Kunden erfolgreich ist, Produktvorschläge testen, Klick- und Conversion-Rates messen und die Entscheidungen stetig verbessern.
Personalisierungs-Systeme werden als eigenständige Software verkauft oder können in Web-Content-Management, Content-Marketing, Multichannel-Marketing-Hubs und Online-Handelsplattformen eingebettet werden.
Der schmale Grat zwischen Datenschutz und Personalisierung
Wird die Privatsphäre nicht in eine Personalisierungs-Strategie von Unternehmen einbezogen, kann dies zu unerwünschten Ergebnissen wie hohen Bußgeldern, Kundenabwanderung, Misstrauen und Rufschädigung der Marke führen.
Aus diesen Gründen verzichten einige Unternehmen auf Personalisierung und lassen sich so zusätzliches Umsatzpotenzial entgehen. Die Datenschutz-Bedenken der Unternehmen sind seit der Einführung von Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) sogar weiter gewachsen.
"Unternehmen verlieren ihre besten Chancen, großartige Kundenerlebnisse zu schaffen, aufgrund unnötig risikoscheuer Datenschutzideen, welche die Nutzung persönlicher Daten einschränken", sagt Penny Gillespie, VP-Analystin bei Gartner. "Der Schlüssel liegt darin, den Kunden einen Mehrwert zu bieten und die Datennutzung im Kontext zu halten."
Personalisierung und Datenschutz verbinden
Benötigt werden also erfolgreiche Personalisierungs-Strategien, die Privatsphäre und das Vertrauen der Kunden berücksichtigen, und gleichzeitig auf deren Bedürfnisse nach Personalisierung und einer verbesserten Kundenerfahrung eingehen.
Lesetipp: Weil Online-Handel keine Grenzen kennt
Laut einer Studie von Accenture finden 88 Prozent der Kunden ein Unternehmen, das ihre Erfahrungen ohne Beeinträchtigung des Vertrauens personalisieren kann, viel attraktiver und relevanter für ihre Bedürfnisse.
Dies sind einige Maßnahmen, die bei der Abwägung zwischen Personalisierung und Datenschutz helfen können:
Prüfen Sie, welche Daten Sie benötigen, um Ihren Kunden Personalisierung zu bieten.
Machen Sie sich mit den Prinzipien und Anforderungen des Datenschutzes vertraut und verstehen Sie die Vorschriften der DSGVO.
Holen Sie sich Hilfe von einer Rechtsberatung, wenn Sie mit sensiblen Daten umgehen und einen rechtlichen Rahmen benötigen.
Das Rechtsberatungsunternehmen kann Ihnen auch dabei helfen sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen alle notwendigen rechtlichen Anforderungen umsetzt.
Bieten Sie Transparenz darüber, wie Daten gesammelt, welche Daten verwendet und wie lange sie gespeichert werden. Transparenz schafft Vertrauen.