Der etwas andere Modeladen

Noch immer werden in Deutschland mehr als 80 Prozent des Einzelhandelsvolumens für Bekleidung und Schuhe im stationären Bereich verkauft. Für Peer Hohn, Stefan Voß, Jan Schneider und Martin Vetter, die vier Gründer der Phizzard GmbH, stand daher fest, dass ein erfolgreicher Multichannel-Ansatz bei der Digitalisierung der stationären Geschäfte beginnen muss. Ein Ansatzpunkt war schnell gefunden: die immerwährende Frage der Kunden "Welcher Artikel passt mir in welcher Größe?"

Und so entwickelten sie eine Big Data-Lösung für Ladeninhaber, die in Kombination mit ihrer Touch-Screen-Lösung dafür sorgt, dass der Kunde zufrieden ist und der klassische Handel wieder attraktiv wird. Eine digitale Lösung, die Modehändlern hilft, im eCommerce bewährte Methoden auf den stationären Bereich zu übertragen - das ist der Beitrag der Phizzard GmbH im Best in eCommerce-Wettbewerb 2015 in der Kategorie Beste Multi-Channel-Umsetzung.

Das Ausgangsszenario

Die Gründer kommen ursprünglich selbst aus dem eCommerce und haben dort festgestellt, welchen Einfluss die Retourenquote auf den wirtschaftlichen Erfolg von Online.Händlern hat, die Schuhe und Mode verkaufen. Mit den Aktivitäten zur Reduzierung der Retourenquote verband sich die Erkenntnis, dass dahinter ein Kernproblem von Endverbrauchern steckt - online wie offline: "Welcher Artikel passt mir in welcher Größe?" Auch im stationären Modehandel ist die Anprobe der Schlüssel über den Erfolg. Findet der Kunde keinen passenden Artikel, kauft er nicht in diesem Store.

Die eCommerce-Lösung

Hier will Phizzard mit digitalen Strategien Abhilfe schaffen. Die POS-Lösung unterstützt die Kunden im Store bei der Anprobe und Auswahl von Bekleidung und Schuhen. Auf den Touchscreens in der Kabine sieht der Kunde während der Anprobe, welche Größen und Farben noch verfügbar sind und mit welchen zusätzlichen Artikeln sie sich kombinieren lassen.

Nachdem der Kunde die ersten Artikel anprobiert und bewertet hat (passt / zu klein / zu groß), weiß die Lösung, welche Artikel mit hoher Wahrscheinlichkeit passen werden. Ohne die Kabine verlassen zu müssen, werden die gewählten Artikel vom Verkäufer direkt in die Kabine gebracht. So finden mehr Kunden einen passenden Artikel.

Mit der Digitalisierung des Auswahlprozesses, der Passgenauigkeit der Artikel und den Cross-Selling-Empfehlungen wird sowohl die Kaufwahrscheinlichkeit als auch die Höhe der Bons erhöht. Neben der Umsatzsteigerung liefert die Lösung wertvolles Datenmaterial zur analytischen Optimierung des Geschäfts.

Phizzard ist ein Startup, das Ende April 2014 in Berlin gegründet wurde. Der Prototyp der Phizzard-Lösung wurde Mitte Juni 2014 im Bodycheck-Store im Berliner Alexa-Shopping-Centre in Betrieb genommen. Bodycheck ist stationär besonders bei der Zielgruppe der 16- bis 40-Jährigen erfolgreich. Diese Zielgruppe ist affin für interaktive Elemente und Services. Nach einem sechswöchigen Test trägt die Phizzard-Lösung seit August 2014 zu einer Umsatzverbesserung bei Bodycheck bei.

Seit Mitte September 2014 wird diese Lösung auch vom Bodycheck-Store im Neubrandenburger Marktplatz-Center eingesetzt. Während der Pilotphase kamen weitere Ideen der Kunden bzw. des Händlers hinzu: So soll in Zukunft zum Beispiel angezeigt werden, welche Artikel oder welche Größen in welchen Filialen vorrätig sind. Kunden hoffen auf einen Selfcheckout (SB-Bezahlung) und auf den Tablets der Verkäufer soll eine Beratungsfunktion einziehen. An einigen dieser Features wird bereits gearbeitet.

Von November 2014 bis Januar 2015 haben die jungen Gründer - alle unter 40 Jahre alt - mit Shoepassion.com an einer Lösung für den Schuhhandel gearbeitet. Shoepassion.com, ursprünglich ein reiner Onlinehändler, folgt dem Trend Multichannel und betreibt seit einiger Zeit in Berlin erfolgreich ein Ladengeschäft. Im Dezember wurde ein Store in München eröffnet, ein weiterer soll in Hamburg folgen. Mit rahmengenähten Schuhen zielt Shoepassion bewusst auf eine Zielgruppe, die auch mal höhere Preise zahlt. Daher spielen die Beratungsqualität und der Service bei Shoepassion.com eine wichtige Rolle.

Phizzard ist nun ein unverzichtbares Element dieser Multichannel-Strategie geworden und seit Ende Januar 2015 im Einsatz. Doch auch bei Shoepassion sind noch Wünsche offen: Shoepassion will sein Corporate Design auf dem Touchscreen sehen und es soll Platz für ein Imagevideo geben. Außerdem ist der Schuhanbieter der Einbau von Filtern (z.B. Lederart) und der Ausbau des Pick-Managers incl. Anzeige des Lagerfachs zum schnellen Herbeischaffen der Ware wichtig.

Die aktuelle Lösung von Phizzard besteht jeweils aus:

• (mindestens) einem 19 Zoll großen Touchscreen incl. Barcodescanner (für die Endkunden: entweder für eine Umkleidekabine oder eine Schuhlösung)

• (mind.) einem Tablet (aktuell Lenova Yoga) mit der darauf installierten Phizzard-App für den Verkäufer und einem per Bluetooth verbundenen Handscanner

• einem 40 Zoll Monitor zur Anzeige des Bringservice-Status

• einem Miniserver, der per VPN an das Phizzard-Rechenzentrum angeschlossen ist und gleichzeitig mit den Geräten im Store kommuniziert

Die browserbasierte Phizzard-Anwendung auf den Touchscreens für die Endkunden wurde in PHP mit den Javascript-Frameworks Node.js, Socket.IO, jQuery UI und Bootstrap auf einer mySQL-Datenbank entwickelt. Für die beiden Händler wurden die Warenwirtschaftssysteme Pixi und Cowis und die Webshops Magento und Cowis-Webshop angebunden. Die Anbindung weiterer Systeme ist bereits in Planung.

Phizzard setzt also auf ein integriertes System aus Hard- und Software-Komponenten aus einer Hand. Die Lösung als Smartphone-App für die Endkunden zu etablieren, wurde dagegen bei Phizzard schnell verworfen. Denn aus Händlersicht werden Apps auf dem Smartphone des Kunden als Besitz des Kunden wahrgenommen. Ergo entscheidet der Kunde, was er aktiviert oder deaktiviert.

Die jetzige Hard- und Software-Lösung dagegen verspricht dem Händler Handlungsmacht und damit mehr Einfluss auf die Shopping-Experience seiner Kunden. Zudem rechnen die Händler mit besseren Nutzungsquoten als bei der App. Denn selbst mit hohem Marketingaufwand erreichen heutzutage nur sehr wenige Apps eine flächendeckende Relevanz und werden dann auch noch sehr unregelmäßig genutzt.

Die Hürden

Eine Anfangshürde war der Psychologie geschuldet: Am ersten Tag nutzten im Bodycheck-Store weniger als 20 Prozent der Kabinenbenutzer den Phizzard-Touchscreen. Es stellte sich heraus, dass es am Startbildschirm lag. Die Kunden wussten nicht, wozu sie das Gerät benutzen sollten. Also optimierten die vier Jungs in den darauf folgenden Wochen die Lösung, bis sie eine Benutzerquote von mehr als 50 Prozent erreichten.

Ein technisches Problem bestand darin, die Daten der Händler aus ihrem Warenwirtschaftssystem und aus dem Onlineshop in den jeweiligen Mandantenbereich im Phizzard Rechenzentrum und die Informationen zu Produkten, Beständen und Bestellungen in die Phizzard-eigene Datenbankstruktur zu überführen. Die Stores holen sich mit dem dezentralen Miniserver automatisch die Änderungen aus dem Phizzard-Rechenzentrum. Die erste Herausforderung bestand darin, die Datenstruktur im Warenwirtschaftssystem des Kunden zu verstehen.

Die zweite Herausforderung betraf die Datenqualität des Händlers: Da die Daten bisher nie zu 100 Prozent gepflegt waren und z.T. Daten fehlten, mussten verschiedene Algorithmen zur Datenvalidierung und -bereinigung entwickelt werden. Beispielsweise fehlten häufig Farbbezeichnungen oder sie wurden durch Schreibfehler unverständlich. Phizzard ermittelt die Farben unter anderem aus der Produktbezeichnung und führt Farbmatchings durch - Stichwort 50 Shades of Blau - um so zu viele unterschiedliche Farbbezeichnungen zu vereinheitlichen.

Und schließlich musste auch die menschliche Komponente berücksichtigt werden: Bei Bodycheck hat Phizzard gelernt, wie wichtig es ist, von Beginn an das Verkaufspersonal einzubeziehen. Im Handel gibt es beim Verkaufspersonal einen relativ hohen Anteil von 450 Euro-Kräften, die oft nur einen Teil des Sortiments kennen - Mit Auswirkung auf die Service-Qualität. Laut Roland Berger sind 67 Prozent (!) der Kunden im Modehandel unzufrieden und bewerten ihre Bedürfnisse als nicht erfüllt.

Auch bei den "alten Hasen" unter den Verkäufern gilt es, sie für die Veränderungen durch die Digitalisierung und die neuen technischen Möglichkeit zur Verbesserung der Servicequalität zu motivieren. Denn wenn ein Kunde via Touchscreen wünscht, dass ihm ein ausgewählter Artikel gebracht wird, liegt es in der Verantwortung des Verkäufers, diesen innerhalb einer angemessenen Zeit zu bringen. Phizzard konnte das zwar technisch durch ein Monitoring und Alerting beschleunigen. Aber noch besser funktioniert der neue Service, wenn die Mitarbeiter ihre Kunden mit Freundlichkeit und Begeisterung bedienen. Damit auch das "Wollen" gefördert wird, sind Signale durch die Geschäftsführung sehr förderlich.

Der Business-Nutzen

Bodycheck konnte mit dieser Lösung seinen Umsatz um acht Prozent steigern. Dieser Effekt kommt aus zwei Richtungen. Zum einen hatte sich die Conversion Rate erhöht: Mehr Besucher, die etwas in einer Umkleidekabine anprobierten, hatten nach der Anprobe auch gekauft. Zum anderen hatte sich der durchschnittliche Warenkorb erhöht. Durch die Produktempfehlungen auf den Touchscreens erhöhte sich die Anzahl der gekauften Produkte pro Kauf.

Dadurch, dass Phizzard den Händlern ein Mietmodell anbietet ("Hard- and Software as a Service") und sich komplett um die Integrations- und Installationskosten kümmert, ist die Rechnung für den Händler sehr einfach. Pro Touchscreen (Umkleidekabine) bezahlt der Händler monatlich 200 Euro. Bei einer durchschnittlichen Nettospanne (Verkaufspreis / Einkaufspreis) von 2,0 und einer Umsatzsteigerung von acht Prozent (Tendenz steigend) rechnet sich die Phizzard-Lösung aktuell ab 5.000 Euro monatlichen Nettoumsatz pro Kabine. (rw)