Teufelskreis im CRM-Einsatz
Die Studienautoren warnen, diesen Trend auf die leichte Schulter zu nehmen. Die fehlende Akzeptanz der Mitarbeiter sei besonders kritisch: "Wenn beispielweise ein Vertriebsmitarbeiter von seinem Tun und seiner Arbeitsumgebung, einschließlich der technischen Hilfsmittel wie CRM Software, nicht überzeugt ist, wird er sich nicht mit vollem Einsatz dafür engagieren und weiter nebenbei wie bisher mit Excel oder Outlook arbeiten", schreiben die Experten.
Die fehlende Akzeptanz habe Folgen: Daten der Kundenkontakte würden im CRM-Tool nur schlecht und oberflächlich gepflegt, weil es sich aus Anwendersicht um eine lästige Doppelarbeit handelt. Daraus resultiere eine sinkende Datenqualität, was wiederum dazu führe, dass Marketing-Kampagnen auf Basis dieser mangelhaften Daten keine großen Erfolge erzielen. Damit dürfte nun auch im Marketing die Akzeptanz des CRM-Systems mit der Zeit sinken. "Greifen nun auch hier die bekannten Ausweichstrategien mit der Folge nachlässiger Datenpflege und sinkender Datenqualität, so verliert der CRM-Einsatz mehr und mehr an Nutzen und die Akzeptanz der Lösung sinkt unternehmensweit", folgern die Studienautoren und sprechen von einem "Teufelskreis", der durch schlechte Ergonomie oder mangelnde Performance in Gang gebracht werde.
Daher sei es sehr empfehlenswert, so raten die Experten, zu Beginn des Projekts die Akzeptanz der Mitarbeiter zum obersten Ziel der ersten Ausbaustufe zu erklären und durch ständige Betreuung der Mitarbeiter dafür zu sorgen, dass dieses Ziel auch verwirklicht und nachhaltig verankert wird.
Usability und Ergonomie stehen im Fokus
Die Umfrageteilnehmer wissen sehr wohl, dass die Anwenderakzeptanz eine zentrale Rolle für den CRM-Erfolg in ihrem Unternehmen spielt. Das zeigt beispielsweise die Frage nach den wichtigen Themen und Trends im CRM-Umfeld. Hier stehen die Usability und die Software-Ergonomie ganz oben. Mehr als jeder siebte Befragte bezeichnete diesen Aspekt als wichtigen Treiber. Vor zwei Jahren waren es zwei Drittel.
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Dagegen spielen die großen IT-Trendthemen wie analytisches CRM, die Digitalisierung mit Cloud Computing, Smart Services und dem Internet of Things (IoT) sowie Customer Experience Management und Social Media in der Wahrnehmung der Anwender nur eine untergeordnete Rolle. Nicht einmal ein Drittel der Befragten charakterisieren diese Aspekte als wichtige CRM-Trends.
Auch die Anwender müssen ihre Hausaufgaben machen
Allerdings darf man nicht die Anbieter von CRM-Software für alle Probleme verantwortlich machen. Ein Blick auf die Art und Weise, wie Unternehmen ihr CRM betreiben, offenbart, dass auch auf Anwenderseite noch einiges zu tun bleibt. Fast ein Drittel der Umfrageteilnehmer gab an, in ihrem Unternehmen werde das Kundenmanagement als Stand-alone-System genutzt, also ohne Anbindung an übergeordnete Planungs- und Steuerungssysteme wie beispielsweise ein Enterprise Resource Planning (ERP). Immerhin haben mehr als zwei Drittel der Befragten diese Silostruktur mittlerweile überwunden. Fast die Hälfte der Unternehmen verfügt über Schnittstellen zu anderen IT-Systemen, gut jeder fünfte Anwender arbeitet mittlerweile mit integrierten Softwarepaketen.
Wie zufrieden die Anwender vor zwei Jahren mit ihren CRM-Systemen waren, lesen Sie unter:
CRM-Anwender wollen bessere Usability und mobile Unterstützung
Hoffnung macht auch die Tatsache, dass die CRM-Systeme meist auf einem relativ aktuellen Stand sind. Die Studienautoren beziffern das Durchschnittsalter der eingesetzten Kundenmanagement-Software auf 7,7 Jahre. Der aus der langen Nutzungsdauer resultierenden Notwendigkeit, die Systeme regelmäßig durch Updates und Release-Wechsel zu modernisieren, kommen die Unternehmen nach. Das durchschnittliche Alter der aktuell eingesetzten Releases lag zum Abschluss der Studie bei 1,2 Jahren, hieß es. Damit seien die CRM-Installationen im Vergleich zu anderen Business-Software-Domänen wie ERP vergleichsweise jung und aktuell, so die Bilanz der Studienautoren.
Cloud - ja, nein, vielleicht, weiß nicht
Was neue Bezugsmodelle wie Cloud-Computing angeht, deckte die Umfrage indes erstaunliches Unwissen auf. Mehr als ein Viertel der befragen Anwender (26 Prozent) sah sich nicht in der Lage zu sagen, ob beziehungsweise in welcher Form der Cloud das eigene CRM betrieben wird. Das ist als Indiz dafür zu werten, dass die Cloud im CRM-Betrieb hierzulande nach wie vor nur eine untergeordnete Rolle spielt. 18 Prozent der Befragten gaben an, ihr CRM in einer Private Cloud zu betreiben, gerade einmal ein Prozent nutzen ein Public-Cloud-Modell.
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Das könnte sich allerdings ändern. Unternehmen investierten weiterhin kräftig in ihre CRM-Infrastruktur, lautet das Resümee der Experten. Acht Prozent der befragten Anwender gaben an, eine Neu- beziehungsweise Ersatzanschaffung zu planen. Bei Investitionen achten die Unternehmen in erster Linie auf die funktionale Eignung. Zu den ausschlaggebenden Auswahlaspekten zählen ferner Flexibilität und Anpassbarkeit, Usability sowie Kompetenz und Auftreten des Anbieters.