Der B2B-Onlinehandel (Business-to-Business) ist in voller Fahrt: Bis 2019 prognostiziert der Verband der deutschen Internetwirtschaft eco einen jährlichen Zuwachs von 15 Prozent. Neben eigenen Webshops bieten auch immer mehr Marktplätze den direkten geschäftlichen Handel an vom Hersteller zum Wiederverkäufer. Consumer Electronics sind hier besonders gefragt. Denn die Margen in der Handelskette sind so gering, dass die Beteiligten intensiv nach effizienten Vertriebswegen suchen. Zudem braucht der Markt wegen der kurzen Lebenszyklen von "Fast Moving Consumer Goods" (FMCG) wie Smartphones, Tablets oder Wearables ständig neue Waren, die älteren müssen ebenso zügig veräußert werden.
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Vorteile digitaler Marktplätze für Unternehmen:
Der Handel ist schnell und günstig, er erspart Reisen, Telefonate und Mails.
Auf einem Marktplatz gibt es meist deutlich mehr Artikel, als bei lokalen Resellern. Einige Hersteller verkaufen ihre Artikel international ausschließlich über Marktplätze.
Das Produktvolumen und die Zielmärkte sind schnell und leicht skalierbar.
Marktplätze bieten den Anwendern wertvolle Informationen über ihre potentielle Käufer und ihr Kaufverhalten
Verkäufer können neue Kunden in anderen Ländern effizient und risikoarm erreichen.
Hersteller können Grroß- und Einzelhändler gleichermaßen über einen Marktplatz erreichen.
Ringen um die passende Vertriebsstrategie
Die CE-Branche ist sehr innovativ und hinsichtlich ihrer Produktdaten gut aufgestellt. Über die EAN-Nummer lassen sich heute in kürzester Zeit nahezu alle Prozesse des Daten-Onboarding automatisieren und den Marktplatz-Vertrieb starten. Technisch gesehen haben die Unternehmen also eine gute Basis für den Einstieg in den Handel über Online-Marktplätze. Sie ringen viel mehr um die strategischen Entscheidungen: Wie lässt sich das Geschäft über Onlinemarktplätze in die bestehende Strategie integrieren? Die Angst vor einer Beeinträchtigung bestehender Handelsbeziehungen ist dabei sehr groß.
Die Unternehmen sind im Zwiespalt: Einerseits sind die Vorteile des direkten Onlinehandels über Marktplätze offensichtlich, andererseits sollen bestehende Kontakte und Netzwerke nicht verprellt werden. Am besten sollen die Geschäfte auch online vertraulich sein, Preise nicht sichtbar. Selbst wenn dies online in Ansätzen realisierbar ist, widerspricht es dem Grundgedanken, dass eine höhere Transparenz über die gesamte Handelskette hinweg zu ihrer Optimierung führt. Man muss sich im Klaren sein, dass die Optimierungspotenziale auch daher so hoch sind, weil voraussichtlich einzelne Beteiligte der Handelskette durch die Digitalisierung benachteiligt oder ausgeschaltet werden.
Strategien für einen Einstieg ins Marktplatz-Geschäft
Gerade deutsche Unternehmen wollen beim Einstieg in das Marktplatz-Geschäft lieber keinen falschen Schritt machen. Dabei eignen sich Marktplätze für viele Strategien, die die wichtigen Handelsbeziehungen zunächst nicht beeinträchtigen: Über Business-Marktplätze können Unternehmen bestimmte Produkte oder neue Märkte beziehungsweise Länder testen. Sie können sich auf den Vertrieb von Überproduktionen, B-Ware oder auslaufende Artikel fokussieren, die das Kerngeschäft nicht beeinflussen. Über einen Marktplatz können sie für diese Produkte eine sehr große Zielgruppe erreichen.
Während KMU über Marktplätze einen risikoarmen Markteinstieg realisieren können, nutzen größere Unternehmen Marktplätze oft ergänzend zu den vielen weiteren On- und Offline-Kanälen. Dabei gewinnt auch bei Marktplätzen das Branding der eigenen Marken immer mehr an Bedeutung. Als Reaktion bieten einige Marktplatz-Anbieter als zusätzliche Leistung gebrandete Landingpages an, teils auch mit detaillierten Auswertungen der Seitenzugriffe. In diese Richtung wird sich der B2B-Handel parallel zu den B2C-Marktplätzen sehr schnell weiterentwickeln. (haf)
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