Candy, Vitamine oder Painkiller

Für erfolgreiches Projektmanagement im Gesundheitswesen ist die Analogie Candy (Süßigkeit), Vitamine oder Painkiller (Schmerzmittel) eine überaus passende wie einfache anzuwendende Systematik, um als Hersteller, Distributor oder Reseller erfolgreich zu agieren. Die Ereignisse der letzten Monate wie auch die Planungsunsicherheit für die kommenden Monate haben dazu geführt, dass eine neue Fokussierung stattgefunden hat: Projekte werden neu überdacht, Prioritäten werden an die nachhaltig veränderten Rahmenbedingungen angepasst.

Die Positionierung von Produkten und Services - oder einfach gesagt, das Verkaufen - sollte sich auf diese Veränderungen einstellen und entsprechend reagieren. Um dies zu ermöglichen, ist ein einfacher, wie überzeugender Ansatz aus der Startup-Szene geeignet, der Produkte in drei Grundtypen einteilt - Candy, Vitamin, Painkiller - und dadurch eine Erfolg versprechende Positionierung beim Kunden ermöglicht.

Es besteht grundsätzliche Einigkeit darüber, dass Produkte, Services oder Lösungen welcher Art auch immer ein Bedürfnis, d,h, ein Problem beim Kunden adressieren und lösen müssen. Die Analogie Candy-Vitamin-Painkiller verdeutlicht intuitiv und anschaulich, von welcher Wichtigkeit bzw. Art das Kundenbedürfnis ist, um so die passende Positionierung wie auch Kundenansprache und Argumentation abzuleiten.

Somit "zwingt" es den Anbieter - Hersteller, Distributor wie Reseller - sich aus der Kundenperspektive mit seinen Lösungsvorschlägen in das Verkaufsgespräch zu begeben. Das Feedback aus diesen Gesprächen kann besser eingeordnet und für Produktentwicklung wie die nächsten Verkaufsrunden genutzt werden. Die Problematik, dass Produkte von Herstellern deutlich besser beurteilt werden als von Kunden, wird dadurch verringert, wenn nicht gar vermieden.

Kundenperspektive & -bedürfnisse sind entscheidend

Wie unterscheiden sich nun die drei Kategorien? Am einfachsten lässt es sich im Englischen mit "cool to have" (Candy), "nice to have" (Vitamin) und "need to have" (Painkiller) beschreiben, was die Begriffswahl intuitiv wiederspiegelt. Stellen wir uns beispielsweise - um im Gesundheitswesen zu bleiben - starke Kopfschmerzen vor, so mögen "Süßigkeiten" zwar immer noch lecker sein, "Vitamine" hilfreich, aber erst "Schmerztabletten" helfen richtig. So sind analog auch Produkte positioniert. Die Tabelle "Lösungen-Typen & Kundenbedürfnisse" stellt die drei Kategorien kurz gegenüber:

Lösungen-Typen & Kundenbedürfnisse

Mit diesem einfach-überzeugenden Schema im Kopf, lässt sich Kundenfeedback und dadurch auch das eigene Produkt (aus Kundensichtweise) leicht einordnen.

Löst ein Produkt spontane starke Begeisterung aus, zögern sich aber Follow-Up Meetings und der weitere Prozess stark in die Länge oder vertröstet der Kunde aufgrund mangelnder Ressource, knappem Budget oder internen Abstimmungsprozessen immer wieder auf nächste Quartal, so ist es sehr wahrscheinlich, dass es sich ein handelt. Es wurde sehr erfolgreich von der Alltagstristesse abgelenkt, das Produkt ist aber für das Alltagsgeschäft nicht zwingend erforderlich.

Bei werden in der Regel längere Gespräche geführt, in denen immer wieder auf Vorteile und die anstehende Problematik hingewiesen werden muss. Es muss harte Überzeugungsarbeit geleistet werden. Ähnlich verhält es sich, wenn Kunden erst recherchiert und über die zu lösende Problematik informiert werden müssen. Auch dann handelt es sich wahrscheinlich um ein "Vitamin-Produkt", das eventuell zu früh entwickelt wurde. "Vitamin-Produkte" können sich mittel bis langfristig allerdings zu "Painkiller-Produkten" weiterentwickeln, stellen aktuell aber eine Lösung dar, die implementiert werden kann aber nicht implementiert werden muss. Sie sind eher Features oder Funktionalitäten, weniger komplett eigenständige Lösungen. Es gibt keine für den Kunden keine unmittelbaren negativen Konsequenzen, wenn er sie nicht implementiert.

lösen dagegen ein unmittelbares Problem des Kunden, dass der Kunde auch von sich angehen möchte, da es direkten Einfluss auf Gewinn, Kosten oder sonstige betriebswirtschaftliche Kennziffern hat. Verhandlungen fallen eher kurz aus, Preisdiskussionen werden eher formal und nicht mit dem Ziel deutliche Preiszugeständnisse zu erreichen geführt. Aspekte wie Verfügbarkeit, Implementierungsbeginn oder Projektdauer stehen im Vordergrund. Da der Zeitraum zwischen dem Investment und dem sich einstellendem wirtschaftlichem Vorteil kurz ist, ist es für den Kunden einfach, den Kauf zu beauftragen.

Wichtig ist bei allen drei Produkt-Typen, dass die Sichtweise des (potenziellen) Kunden ausschlaggebend ist. Ist diese und die eigene unterschiedlich, so sollte die eigene entweder angepasst werden oder, falls sie faktisch begründbar ist, der Kunden entsprechend hingewiesen und überzeugt werden. In jedem Fall ist es ein Indiz, dass Marketing-Unterlagen und Verkaufsstrategie überdacht werden sollten - strikt angepasst an die aktuell stattfindenden Paradigmenwechsel, die neuen Prioritäten und die hieraus entstehenden Herausforderungen im Gesundheitswesen.

Pandemie bedingter Paradigmenwechsel im Gesundheitswesen

Pandemie bedingt haben sich allerdings die Bedürfnisse deutlich verlagert. Tech-Produkte und Dienstleistungen die vor Covid-19 als "Painkiller" gesehen wurden, werden aktuell eher als "Vitamine" oder im Einzelfall auch temporär als "Candy" eingeschätzt. Da Produkte in der Regel nicht über Nacht grundlegend neu aufgesetzt werden können, sind je nachdem wie sich das Kundenbedürfnis verändert hat, zumindest die Marketingaussagen und die Inhalte von Verkaufsgesprächen anzupassen.

Sollten weitere Personenkreise in die Entscheidungsfindung mit einbezogen werden, sind zudem auch Argumente speziell für diese zu finden und zu formulieren. Gegebenenfalls ist die preisliche Positionierung entsprechend der gestiegenen oder gesunkenen oder gesunkenen Dringlichkeit für das einzelne Projekt zu überdenken, was for allem für Informations- und Daten-Dienstleistungen gültig sein dürfte. Content Marketing, also das Überzeugen mit neuen an die veränderte Ausgangslage angepassten Inhalten und Argumenten ist entscheidend, ob diskutierte Projekte im Zeitplan bleiben, ob es zu Verzögerungen, Verschiebung oder im schlimmsten Falle zu einem Abbruch kommt.

Mit Inhalten überzeugen - emotional & fokussiert

Unabhängig davon, ob ein Produkt als "Candy", "Vitamin" oder als "Painkiller" von ihren Kunden gesehen wird, ist im Gesundheitswesen aufgrund der Covid-19-Herausforderungen ein Überzeugen mit wenigen, verständlichen, einprägsamen Argumenten erforderlich. Diese haben sich strikt an der aktuellen Geschäftssituation des Kunden, seinem speziellen Marktumfeld und der Rolle/Funktion der Kontaktpersonen zu orientieren. Vertikale Märkte erfordern eine auf sie angepasste Produktpositionierung!

Diese Aufgabe hat gutes Content-Marketing, also ein Marketing mit konkreten Fakten und beratenden Gesprächen, die die Vorzüge der Produkte bei einer spezifischen Problemstellung herausstellen. Ein "one-size-fits-all"-Ansatz mit standardisierten (Werbe-) Unterlagen ist im Gesundheitswesen aktuell fehl am Platz. Bei

• Menschen, die ihr Produkt dringend benötigen (Painkiller),

• Menschen, die Ihr Produkt vielleicht benötigen (Vitamine) und

• Menschen, die nur spontan von ihrem Produkt begeistert sind (Candy)

ist die fokussierte, emotional gestaltete Präsentation eines Produktes oder Lösungsansatzes somit deutlich unterschiedlich zu gestalten. Gerade in der aktuellen Zeit, die wenig vorhersehbar ist, die gekennzeichnet ist durch temporäre Geschäftsunterbrechungen und einer Fokussierung auf hierdurch neu verursachte Herausforderungen sind die hier skizzierten Typen eine vorteilhafte wie leicht anzuwendende Kundensegmentierung. Sie hilft, Produkte und Services konsequent aus der Perspektive der (potentiellen) Kunden zu bewerten.

Das Gesundheitswesen steht heute nach wie vor am Anfang der Digitalisierung. Das verspricht erhebliche Investitionen in entsprechende Technologie-Lösungen - Hardware, Software wie Dienstleistungen - für die gesamten 2020er Jahre!

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