Grundlagen für die optimale Website

Es ist spannend: So viele IT-Unternehmen sind die Digitale Transformation gegangen - haben ihr Portfolio modernisiert, ihre eigene IT auf den aktuellen Stand gebracht und Kunden erfolgreich digitalisiert.

Es wird wunderbar verstanden, das eigene, ehemals Projekt-orientierte Angebot in ein Service-orientiertes Business (meist auf Basis von Cloud-Lösungen) umzuwandeln. Und dabei ist das eine echte Meisterleistung wie der eine oder andere Leser sicher bestätigen würde: Es war nicht ganz ohne, die Technikabteilung auf die Cloud und schnellere Entwicklungszyklen zu trimmen - ganz zu schweigen von den Kunden, die nun auf Leistungen aus der Wolke vertrauen müssen, oder auch Vertriebsmitarbeiter weg von der "Projektdenke" hin zum langfristigen Umsatz zu bewegen.

Sales & Marketing sind von Digitalisierung verschont geblieben

So weit, so gut. Gerade die deutsche mittelständische IT-Branche erhält in diversen Studien und Awards in Sachen Digitale Transformation das Siegel "gut".

Dramatisch, bedrohlich oder gar mangelhaft ist aber, wie die gleichen Unternehmen ihre Kommunikation aufstellen, und das betrifft im Übrigen auch den Sales. Eine Umstrukturierung der Kommunikation endet dann meist bei dem Webauftritt, aber fängt eigentlich schon an einer ganz anderen Stelle an: Bei einem Grundverständnis für das Thema Kommunikation. Und das muss als Erstes vom Geschäftsführer verinnerlicht werden.

Da ist es übrigens gleich, ob es sich um ein Zehn-Mann-Unternehmen handelt oder um ein Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern.

Aber denken Sie kurz zurück in die 2000er Jahre. In allen IT-Häusern das gleiche Bild: Sales machte Sales, meist per Telefon (oder via Geschäftsführung über das persönliche Netzwerk). Marketing war dafür da, die Website, Broschüren, Messen und im besseren Falle ein bisschen die Social-Media-Kanäle zu betreuen. Manchmal kümmerte man sich vielleicht mittels Agenturen um Suchmaschinenoptimierung und AdWords, und wenn man Markenbekanntheit wollte, leistete man sich auch eine PR-Agentur, die beauftragte Texte an IT-Verlage abliefert - in der Hoffnung, damit Ergebnisse zu erzielen. Und irgendjemand, vielleicht aus dem Business Development oder dem Produktmanagement, kümmerte sich bisweilen darum, Co-Marketinggelder von den liefernden US-Herstellern in nicht abgestimmten Einzelaktionen zu verbrennen, um es ganz direkt auszudrücken.

Neukunden verstehen Ihre Website nicht

Springen Sie nun wieder ins Jahr 2019: Wie viel sich doch getan hat - von wegen. Meist wird jetzt ein kleines Marketing-Team beschäftigt, das sich um "neue und hippe" Themen wie Auftritte in sozialen Medien oder eine modernere Website (natürlich responsive!) kümmern darf. Dazu kommen beispielsweise noch Webinare, die betreut werden wollen und Kontakte in Sachen Google Ads, PR und Webdesign, die es zu betreuen gilt. Die weit verbreitete Meinung: Marketing muss sein, ist lästig, angewiesen sind wir ja nicht drauf - denn seien Sie mal ehrlich, die meisten neuen Kontakte kommen immer noch über Ihr Telesales zustande. Also, wer macht die neue Unternehmens-Website?

Das Kommunikationsmodell der 2000er funktioniert in diesen Jahren nicht mehr, und doch existiert es noch immer. In erster Linie verbrennt es allerdings sehr viel Geld, die Budgets rivalisieren sich, Dinge laufen unabgestimmt und Sie verlieren vermutlich fast täglich digitale Interessenten an Ihrem Unternehmen. Denn: Bestandskunden sowie anvisierte Neukunden ticken nicht mehr wie früher. Es gilt, sich darauf einzustellen, will man dauerhaft wettbewerbsfähig bleiben.

Worum geht es? Denken Sie kurz an die Interessen Ihrer Sales-Kollegen: Mögliche Neukunden, die etwa im Erfolgsfall via Telesales auf die eigene Lösung heiß gemacht werden, "funktionieren" nach dem Telefonat nicht mehr so linear und einseitig wie früher. Ein potenzieller Interessent betreibt nach dem Erstkontakt zunächst einmal digitale Recherche, bevor er Ihr Haus wieder kontaktiert. Zahlreiche Studien von Sales-Cyles wie Forbes oder Accenture belegen das. Das ist nur allzu verständlich, denn es kostet lediglich zwei Klicks, um prüfen, ob das, was Telesales berichtet hat, stimmt - und was eigentlich der Wettbewerber so bietet.

Gut, das alleine wäre über eine gute Website noch abzufangen, mag man denken. Aber: selbst wenn Ihr Sales dem Neukunden unterstelle, dass er ausschließlich den Webauftritt nach dem Erstkontakt via Sales besucht (was er nachweislich nicht NUR tut, dazu aber später mehr), reicht es nicht aus, ihm eine gute Website mit Inhalten, die mit dem Sales-Team abgestimmt wurden, entgegen zu halten. Das Problem: So wie sich die Branche aktuell in der Kommunikation aufstellt, stammt die Website meist aus der Feder der Geschäftsführer oder öfter noch, von Produktverantwortlichen des IT-Unternehmens, während das Marketing die Inhalte sammelte, strukturierte und umsetzen ließ.

Gehen Sie über Themen, nicht über Lösungen!

Der Neukunde, und das ist nachweislich so, hat aber seine eigene Erwartungshaltung an eine Website. Und die ist meist deutlich anders, als das, was sich Produktverantwortliche überlegen. Er denkt etwa in Themen, nicht in der Nomenklatur von Lösungen. Findet er dann nicht innerhalb von Sekunden Antworten zu seinem Thema, springt er ab. Und falls er - im Idealfall - die von ihm gewünschten Informationen auf der Website tatsächlich findet, aber nicht adäquat vom Vertrieb angesprochen wird - dann ist er auch weg.

Was könnten das nun für Informationen sein, auf die der Kunde "scharf" ist? Zum Beispiel gut ausformulierte "pain points" die ihn unmittelbar betreffen, oder auch so genannte "Trust-Elemente" wie Referenzen in der vom Kunden betreuten Branche. Manchmal erwartet der Kunder aber nur ein persönliches Kontaktangebot bzw. ein Einstiegsangebot an der richtigen Stelle.

Und was ist heute die Realität? IT-Unternehmen gestalten Websites meist so, wie sie es für richtig halten, betrachtet durch die rosarote IT-Brille, und bringen etwa ihre Cloud-Angebote unter dem Reiter "Services" und einmal unter dem Reiter "Solutions". Woher soll der Kunde wissen, wo er mit seinem Bedarf hingehört? Und wussten Sie, dass ein offener Kontakt am Ende der Lösungsseite nicht so effektiv ist wie eine produktbezogene Aktion ganz oben? Oder, dass das erwartete Smartphone-Erlebnis auch im Umfeld komplexer IT-Lösungen komplett anders ist als das via Desktop?

Was also tun? Schon beim Aufsetzen der Website sollte man der Tatsache Rechnung tragen, dass der Kunde eigene Klickwege hat. Bloß nicht die Kollegen von der Produktentwicklung die Seiten und Inhalte entwickeln lassen! Die "digitale Denke" von Kunden funktioniert einfach anders als das persönliche Sales-Gespräch, bei dem man mit dem Gegenüber "spielen" oder auf seine Fragen reagieren kann. Beim Surfen, wo der Interessent nicht persönlich geleitet wird, tickt er so, wie er will - und nicht so, wie sich es Ihre Produktverantwortlichen vielleicht wünschen.

Doch das allein ist noch längst nicht alles. Wie bereits angesprochen, sind die Entwicklungszyklen von Services dank der Cloud immens schnell geworden. Gestern gab es Office 2010, dann, zack, wurde Lync zu Skype for Business und dann zu Teams, heute ist alles Office 365, und und wer weiß, vielleicht gibt es Ende 2019 wieder etwas Neues? Seien wir ehrlich: Wer weiß das schon? Ihr Vertrieb? Ihre Kunden?

Vernetzen Sie Ihre Kommunikation!

Was bedeutet das für die Website Ihres Unternehmens? Sie muss nicht nur die Umwandlung des eigenen Firmenportfolios in die Sprache und Digitalwege des Kunden sicherstellen, sie muss auch laufend aktualisiert werden. Zumindest in schnelleren Zyklen, als das früher der Fall war. Hier kommt im Übrigen ergänzend die Tatsache hinzu, dass man Besucherströme einer modernen Website laufend analysieren sollte und diese in bestimmten Abständen optimieren muss. Agilität ist also gefragt und ein Prozess, der das sicherstellt. Die Mehrheit der Websites von IT-Unternehmen im Markt zeigt, dass meistens beides fehlt.

Und dann kommen wir zum letzten Punkt: Bestandskunden wie Neukunden (und übrigens auch der angestrebte Nachwuchs eines jeden Unternehmens) verhalten sich heute vielschichtig und "tanzen" nicht nur auf der Website. Auch wenn Sie es nicht wollen oder glauben: Manche nutzen Facebook, um sich eine Meinung über Ihr Haus (als Arbeitgeber oder möglichen neuen Dienstleister) zu machen, andere lesen digitale Fachmagazine oder Blogs, der nächste hält sich bei Xing auf und der übernächste reagiert auf Displays und zugehörige Aktionen. Wie sollen Sie dem als Unternehmen standhalten? Ganz einfach: Vernetzen Sie Ihre Kommunikation.

Vernetzen Sie Interessen von Sales, Marketing (ggf. HR-Marketing) und Unternehmens-PR und setzen Sie danach die Kommunikationsflüsse über eine zentrale, im ersten Schritt manuelle Aussteuerung in die einzelnen Kanäle in Gang. Vernetzen Sie die Budgets von Marketing- und Sales-Kampagnen, von Google Ads, Content Marketing und Digital PR, anstatt sie - wie bislang oftmals der Fall - gegeneinander antreten zu lassen. Die Budgets werden geringer bei größerer Effizienz! Fehlen dazu interne Kapazitäten oder Kompetenzen, lassen Sie alles durch eine einzige externe Agentur durchführen. Damit sind Sie nicht alleine. Das Thema ist so relevant, dass sich einzelne Agenturen und Kommunikationsberatungsunternehmen speziell auf diese Situation spezialisiert haben.

Schaffen Sie eine Basis für Multi-Channel-Marketing!

Was heißt das nun für die ideale Website eines IT-Unternehmens? Sie ist die Basis für Omnichannel-Marketing, kann Themen und Wege des Kunden bedienen und ist vor allem agil, um Inhalte schnell und effizient anpassen zu können. Entsprechend simpel kann die Basis bzw. das Thema der Website sein: Einfache WordPress-Templates, die angepasst werden, reichen oft aus. Es handelt sich hier nicht um Unternehmensinterna, die es zu schützen gilt oder die in Stein gemeißelt sind. Dediziertes, sicheres WordPress-Hosting mit tagesaktuellen Backups stellt die Verfügbarkeit sicher. Stellen Sie als Geschäftsführer lieber sicher, dass in Ihrem Unternehmen das, was moderne Kommunikation mit sich bringt, strukturell abgefangen wird, bevor Sie Ihr Marketingteam oder eine Agentur mit der Umsetzung Ihrer neuen Website beauftragen. Es ist auch nicht verwerflich, hier auf externe Beratung zurückzugreifen, bevor man sich verzettelt.

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