Was der Channel von Herstellern und Distributoren erwartet

Herr Aunkofer, die GfK hat bereits zum achten Mal in Folge exklusiv für IDG die Channel-Excellence-Studie erstellt. Was hat Sie bei der diesjährigen Auswertung am meisten überrascht?

Aunkofer: Überraschend ist jedes Jahr wieder, dass selbst in einer mittlerweile so etablierten Branche wie der unseren noch deutliche Veränderungen im Channel stattfinden.
Ein Beispiel: Im Vorjahr hatten noch nicht einmal zehn Prozent der Fachhändler mindestens eine ihrer Bezugsquellen geändert. Das spricht dafür, dass das Gros der Partner im Vorjahr mit der Leistung ihrer jeweiligen Distributoren zufrieden war.
Das ändert sich: Inzwischen wechseln über 20 Prozent der Fachhändler und Systemhäuser mindestens eine ihrer Bezugsquellen.

Das heißt, ein deutlich herausforderndes Marktumfeld hat den Channel dazu veranlasst, in der Zusammenarbeit mit der Distribution deutlich kritischer zu sein, vor allem hinsichtlich der Faktoren "Verfügbarkeit und Preis". Eine weitere Folge dieser gestiegenen Anforderung ist, dass der Anteil der über E-Tailer bezogenen Produkte deutlich zugelegt hat.
Die Distribution muss somit eine Antwort auf die auf Flexibilität und attraktive Preisgestaltung der E-Tailer finden.

Wen haben Sie bei dieser Channel-Studie befragt?

Aunkofer:Wie in den Vorjahren, haben wir Systemhäuser und den stationären Fachhandel befragt. In den Analysen kann somit zwischen den einzelnen Channels unterschieden werden. Für die Berechnung der Channel Excellence Awards wurde also der klassische ITC-Fachhandel berücksichtigt.

Was ermitteln Sie bei dieser Umfrage ganz konkret?

Aunkofer:Wir ermitteln die relevanten Basisinformationen, die Hersteller, Distributoren und den Fachhandel dabei unterstützen, ein effizientes und erfolgreiches Supply Chain Management zu gestalten.

• Wie ist die Performance der einzelnen Distributoren?

• Wie sieht ein optimales Sortiment aus

• Wie sieht eine gelungene Informationspolitik für den Channel aus?

• Welche Themen, Technologien und Branchen sind für 2017 erfolgsversprechend?

Basierend auf diesen Ergebnissen können Fachhandels-Programme somit auf die aktuellen Marktgegebenheiten angepasst werden.

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In den vergangenen drei Jahren wurden die unterschiedlichen Produktkategorien sehr detailliert und separat bewertet. Dieses Jahr haben wir mehrere Produktkategorien zu einem Cluster zusammengefasst. Warum ist eine derartige Herangehensweise aus Ihrer Sicht sinnvoll?

Aunkofer:Hersteller sind zunehmend über verschiedene Produktsegmente hinweg aktiv. Denn in vielen Segmenten ist der Markt gesättigt und von Ersatzbedarf gekennzeichnet. Das veranlasst Anbieter verstärkt zur Erweiterung ihres Portfolios und zur Entwicklung neuer Technologie-Alternativen.
Deshalb und auch aufgrund entsprechender Marketingaktivitäten ist das Image eines Herstellers zunehmend Produktbereichs-übergreifend geprägt.
Man kann hier von einem sogenannten "Umbrella-Effekt" sprechen. Auch Distributionswerte zeigen mittlerweile eine ähnliche Tendenz auf. Diesem Trend folgend ist es nur konsequent, einzelne Produktkategorien zu Produkt-Clustern zusammen zu fassen. Wir folgen damit der aktuellen Marktsituation.

Außerdem werden wir in diesem Jahr wir zum allerersten Mal die beste Channel-Company über alle Produktkategorien hinweg auszeichnen. Worin zeichnet sich dieser Anbieter besonders aus? Was macht er besonders gut?

Aunkofer:Für die Berechnung der Hersteller-Awards ermitteln wir eine Reihe von Produkt- und Image-Kriterien, aus denen ein gewichteter Gesamtwert ermittelt wird. Der Gesamtwert ist für jedes Produkt-Cluster eine Kombination aus beidem.

Die beste Channel-Company wird dagegen über die einzelnen Produkt-Cluster hinweg als reine Einschätzung des Channels ermittelt. Somit hat der "Channel-Champion" aus der Vielzahl der Möglichkeiten, die ihm für die Adressierung des Channels offen stehen, sozusagen das "Beste" daraus gemacht.

Die Frage was ein "Channel-Champion" konkret anders macht, ist schwierig zu beantworten. Aus meiner Sicht ist es eine Kombination aus einerseits"vielen kleinen Dingen ein bisschen richtiger/besser"machen und andererseits "dieses besser machen auch adäquat entlang der Supply Chain zu kommunizieren".

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Worauf muss sich der ITK-Channel kommendes Jahr einstellen?

Aunkofer:Für den Channel wird das Jahr 2017 vor allem vom Konzept "Hybrid" im Rahmen der "digitalen Transformation" bestimmt werden - also einer Kombination von traditionellen und neuen, Services bzw. Cloud-affinen Lösungen. Kunden gehen - je nach Branche bzw. abhängig vom Grad ihrer Innovationsfreude - bereits in Richtung Digitalisierung. Die Mehrheit wird allerdings hybride Ansätze präferieren, um - aus ihrer Sicht - auf der sicheren Seite zu sein.

Die "digitale Business Transformation", basierend auf IoT oder Industrie 4.0, wird über alle Branchen hinweg Wachstumsmotor sein. In diesem Kontext sind auch das anstehende Replacement bei Computern und die Investitionen in digitale Infrastruktur zu sehen.

In diesem, vom Wandel geprägten Umfeld sollte der ITK-Channel vor allem auf die Investitionssicherheit von Projekten ein besonderes Augenmerk legen.

Welches Kriterium ist für Partner bei der Zusammenarbeit mit einem Hersteller am wichtigsten?

Aunkofer:Vor dem Hintergrund der Studienergebnisse und auch nach meiner persönlichen Einschätzung dürfte dies nach wie vor der Faktor "Verlässlichkeit und Planbarkeit" sein: in die langfristige Produkt- und Service-Strategie, die getroffenen Aussagen und in sämtliche daraus abgeleiteten Channel-Aktivitäten.

In einem hochentwickelten und von Industrie gekennzeichneten Land sind IT-Investitionen immer auch eine langfristige Entscheidung, da diese helfen, Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu sichern.

Dementsprechend können sich Entscheidungsprozesse für wichtige Investitionen auch über einige Quartale in die Länge ziehen. Wenn ein Hersteller in diesem Zeitraum und kurz danach seine Angebotspolitik massiv ändert, verursacht das gegenüber dem Kunden unnötige Herausforderungen, die oft zu eigentlich vermeidbaren Projektverzögerung führen.

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Wie sieht das bei der Distribution aus: Welche Kriterien sind für Partner bei der Zusammenarbeit mit einem Distributor die wesentlichen?

Aunkofer:Nach wie vor stehen die klassischen Logistik-Dienstleistungen ganz oben. Allerdings ist schon erstaunlich, dass die wichtigen Faktoren Lieferzeit und Liefertreue, Erreichbarkeit, Kompetenz und gegebenenfalls Kulanz vom Channel im Jahresvergleich nochmals als deutlich wichtiger eingestuft werden.

Es zeigt sich auch hier, dass das Wettbewerbsumfeld deutlich härter geworden ist und die Distribution für ihre Partner noch etwas mehr tun kann und auch tun sollte.

Interessant ist in dem Zusammenhang auch, dass Produktverfügbarkeit - das zweitwichtigste Kriterium - in seiner Bedeutung dagegen stabil bzw. tendenziell leicht abnehmend ist. Die Partner scheinen einfach auf andere Bezugsquellen auszuweichen, wenn das gewünschte Produkt bei ihrem Distributor nicht verfügbar ist

Mit wie vielen Distributoren arbeiten Partner im Schnitt zusammen? Wie hat sich die Zahl der Bezugsquellen im Schnitt verändert?

Aunkofer:Im Durchschnitt arbeiten Reseller mit knapp über neun Distributoren zusammen. Im Vergleich zum Vorjahr stellt das einen leichten Anstieg dar. Nach einer Reihe von Jahren, in denen eine rückläufige Tendenz zu erkennen war, hat sich dieser Trend nun umgekehrt.
Ursächlich dürfte hier einerseits die digitale Vernetzung und das Angebot hybrider und Cloud-basierter Lösungen sein. Die Distributionsbreite ist hier noch nicht so hoch wie bei klassischer Hardware.

Somit dürften Reseller den ein oder anderen zusätzlichen Distributor ins Bezugsportfolio aufgenommen haben. Andererseits haben Reseller aufgrund des Faktors Einkaufspreis auch neuen Bezugepartnern den Vorzug gebegen - neben ihren zum Teil langjährigen Bezugspartnern, um dadurch im besten Fall Margenvorteile zu erzielen oder um in einem verhaltenen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wenn Partner einen Wunsch an Ihre Distributoren frei hätten: Was sollte sich in der Zusammenarbeit vor allem verbessern?

Aunkofer:Die Distribution kann sich sicherlich noch etwas stärker an den konkreten Bedürfnissen des Channels bzw. der Partner orientieren. Es ist klar, dass sich niemand Trends wie (hybride) Cloud oder Services (XaaS) langfristig verschließen kann und dass die Distribution hier entsprechend vorbereitet sein muss.

Dennoch wird das Geschäft vieler mittelständisch orientierter Partner im SMB-Umfeld noch deutlich stärker von klassischen Lösungen dominiert. Die Distribution könnte auf diesen Spagat zwischen traditionellen und neuen Konzepten etwas mehr eingehen. Vielleicht würde es den Partnern dann leichter fallen, die Herausforderungen der digitalen Business Transformation, die alle Branchen und Prozesse betrifft, erfolgreich mit ihren Services zu adressieren und dadurch ihre Umsätze zu steigern. Das käme auch der Distribution wie den Herstellern zugute.