Von Marzena Fiok
Die Verbraucher überschätzen die tatsächliche Preiserhöhung durch den Anstieg der Mehrwertsteuer deutlich, so das Ergebnis einer Befragung der Unternehmensberater Simon, Kucher & Partners. Zwar wissen die Kunden sehr wohl, dass die Mehrwertsteuer von 16 auf 19 Prozent steigen wird. Auf die konkrete Frage, wie sich die Steuererhöhung bei einem Produkt im Wert von fünf Euro auswirke, vermutete allerdings ein Drittel der Befragten einen Preisanstieg auf sechs Euro und mehr. Das entspräche allerdings einer 20-prozentigen Preiserhöhung. Der mathematisch korrekte Wert lautet 5,13 Euro. Diesen Preis gaben jedoch nur 40 Prozent der Befragten an. Im Durchschnitt wurde eine Preiserhöhung von 5 auf 5,72 Euro erwartet, der Steuererhöhungseffekt wird damit um das Fünffache überschätzt.
"Diese Überschätzung sollte den Unternehmen zu denken geben", betont Georg Tacke von Simon, Kucher & Partners. Statt über "undurchsetzbare" Preiserhöhungen zu klagen, sollten die Unternehmen damit beginnen, intelligente Strategien zu entwickeln, wie sie die Mehrwertsteuererhöhung am besten an den Kunden weitergeben können. Er empfiehlt, die Preisanhebung auf das dritte Quartal vorzuziehen, denn ab 1. Januar 2007 seien die Verbraucher hoch sensibilisiert. "Wer preisstrategisch gut vorbereitet ist, kann die Erhöhung auch bereits im Juni umsetzen, denn im WM-Fieber wird das untergehen", ist Tacke überzeugt. Schwieriger sei allerdings das "Wie". Eine generelle Anhebung aller Preise um drei Prozentpunkte würden die Verbraucher ablehnen. Stattdessen sollten die Unternehmen jetzt die Gelegenheit nutzen, ihre gesamte Preispositionierung im Detail zu untersuchen. "Wir erwarten Preisveränderungen zwischen 0 und 15 Prozent", prognostiziert Tacke.
Es sei jedoch überraschend, dass viele Unternehmen das Thema Mehrwertsteuererhöhung strategisch vernachlässigten. "Bedenkt man, wie viel Profit auf dem Spiel steht, dann ist eine höhere Aufmerksamkeit des Managements sicher angebracht", so Tacke.
Zur Entwicklung ihrer Mehrwertsteuer-Preisstrategie geben die Berater von Simon, Kucher & Partners ihren Kunden folgende Ratschläge:
Strategische Empfehlungen
1. Rechnen Sie aus, wie sich Ihre Gewinnsituation verändert, wenn Sie die Mehrwertsteuererhöhung nicht an die Kunden weitergeben. Das wird auch die letzten Zweifler von der Notwendigkeit einer Preisanhebung überzeugen.
2. Führen Sie keine Standard-Preiserhöhung um drei Punkte durch, sondern nutzen Sie die Chance zu einer grundsätzlichen Überarbeitung Ihrer Preisstrategie.
3. Starten Sie einen systematischen Preisoptimierungsprozess: Kategorisierung der Produkte nach Wettbewerbsintensität, Preiselastizität, Deckungsbeitrag, Wachstumspotenzial etc.; Preisoptimierung für die einzelnen Produktkategorien, Simulationen, Finetuning unter Berücksichtigung neuer Preisschwellen, Preiskommunikation.
4. Denken Sie auch "out-of-the-box". Beziehen Sie zum Beispiel geänderte Packungsgrößen und Bundling-Strategien in Ihre Überlegungen mit ein.
5. Informieren Sie den Wettbewerb durch Pressenotizen, Interviews etc. über Ihre grundsätzlichen Absichten (so genanntes "Signalling"), und führen Sie die gesamte Branche in die richtige Richtung. Wer nicht aktiv führt, darf sich später nicht darüber beklagen, wenn einzelne Unternehmen abweichen und die Branche sukzessive in einen Preiskrieg ziehen.
6. An Zulieferer und Lieferanten: Lassen Sie sich unter keinen Umständen durch die Mehrwertsteuererhöhung im Preis drücken. In Ihrem Kontrakt stehen Nettopreise, die sich nicht verändern. Seien Sie dennoch vorbereitet, denken Sie voraus und entwickeln Sie für Ihren Handelspartner entsprechende Preisanpassungsmaßnahmen. Das nimmt den Druck aus der Verhandlung.
7. Bereiten Sie Ihren Vertrieb systematisch vor, zum Beispiel durch Training, Begründungen und "Q&A-Sessions".
8. Timing: Warten Sie nicht bis 2007. Setzen Sie Ihre neue Preisstrategie so schnell wie möglich um - idealerweise dann, wenn die Öffentlichkeit mit anderen Dingen beschäftigt und die Aufmerksamkeit eher gering ist. Im Januar 2007 stellen Sie dann Ihre Preiskonstanz heraus.