Im Vertrieb stehen Mitarbeitende permanent unter hohem Verkaufsdruck. Sie gestalten mit ihrem Können den eigenen Erfolg und den des Unternehmens mit jeder Kundenunterschrift unter einem Vertrag.
Wie erreiche ich meine Ziele?
Habe ich genügend Neukunden akquiriert?
Kann ich dem Bestandskunden ein zusätzliches Produkt anbieten?
Um diesen Fragen etwas gelassener gegenüberzustehen, hilft ein Verständnis der Grundlagen - und persönliche Erfahrung.
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Die wichtigste Voraussetzung ist dabei Eigeninitiative, die Fäden bei jedem Projekt fest in der Hand zu halten und es sinnvoll zu steuern. Dafür ist man selbst verantwortlich. Die richtigen Fachleute gehören mit eingebunden, um vorhandenes Know-how zu unterstreichen. Besonders dann moderiert und koordiniert ein souveräner Vertriebler mit Bedacht und setzt das Fachwissen in Kontext mit den Bedürfnissen der Kunden.
Kundenakquise mit Methode
Will ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, muss es zunächst den Markt sondieren und das Potenzial bewerten. Lohnend wird es üblicherweise, wenn das den drei- bis vierfachen Wert des Umsatzziels übersteigt. Als nächstes müssen Vertriebler relevante Unternehmen als potenzielle Kunden finden und, wenn das neue Produkt oder die neue Lösung noch völlig unbekannt ist, Marketing und Kommunikation vorschalten.
Das ist deshalb wichtig, da Interessenten im Verkaufsgespräch nicht erst über die grundsätzliche Funktionsweise aufgeklärt werden wollen. Sie müssen an diesem Punkt bereits wissen, worum es geht und nur noch entscheiden, ob das Produkt oder die Lösung für sie relevant ist. Insofern ist es sinnvoll, schon im Vorfeld einen Bezugspunkt zu schaffen, etwa per E-Mail oder per Brief, um dann im Erstgespräch daran anzuknüpfen.
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Elevator Pitch: Mit dem Killerargument punkten
Vertriebler haben an dieser Stelle nur sehr wenig Zeit, um den potenziellen Kunden zu überzeugen. Wer nicht innerhalb von 30 bis 60 Sekunden das Interesse weckt, hat schon verloren. Vor diesem kurzen Gespräch muss also eine intensive Vorbereitung stehen:
Welche Schwerpunkte lege ich?
Welche Argumente können den potenziellen Kunden am wahrscheinlichsten überzeugen?
Das ist bei einer bestehenden Kundenbeziehung einfacher, da man die Probleme bereits kennt und im besten Fall genau dafür eine Lösung anbietet.
Generell ist es wichtig, vor Akquisegesprächen ein konzeptionelles Fundament zu schaffen. Der strategische Ansatz umfasst dabei drei Kernpunkte:
Die wichtigsten Verkaufsargumente des Produkts herausarbeiten. Dabei ist es sinnvoll, sich Unterstützung aus anderen Abteilungen einzuholen, um die Sicht zu verbreitern. Dieses Fundament sollte jedem Vertriebler die Antwort auf die Frage "Warum sollte ich das Produkt kaufen?" an die Hand geben.
Den Markt nach Zielgruppe segmentieren.
Die persönliche Ansprache im Detail vorbereiten.
Nur wenn ich mein Umfeld und das des Kunden kenne, dann kenne ich auch mein Killerargument.
Neu- und Bestandskunden: Der feine Unterschied
Anders als bei Neukunden gibt es mit Bestandskunden bereits eine Partnerschaft. Das heißt, dass man gewisse Dinge bereits versteht und die Bedürfnisse des Kunden kennt. Je länger diese Kundenbeziehung schon andauert, desto mehr haben beide Seiten voneinander gelernt.
Für Vertriebler ist das eine Grundlage, auf deren Basis sie wichtige Aspekte erahnen, potenziell negative Faktoren vermeiden oder sogar ins Positive drehen können. Im besten Fall können sie spezifische Probleme lösen, die bei dem Kunden in der Vergangenheit aufgetreten sind.
Entscheidend für die Fortsetzung dieser Kundenbeziehung ist nicht unbedingt eine neue Leistung oder ein neues Produkt. Für den Kunden ist es wichtig, wiederholt die Bestätigung zu bekommen, dass seine Entscheidung für ein Unternehmen die richtige war. Wenn das Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunde erst einmal diesen Stand erreicht hat, dann kauft ein Kunde möglicherweise schon deshalb eine Neuheit, weil er in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht hat.
Dieser Vorteil entfällt bei Neukunden. Hier gilt es zunächst herauszufinden, wie das Gegenüber denkt, welches Argument besonders stark zieht und welcher Nutzen für dessen Segment der entscheidende sein könnte. Ab und zu müssen Sie dabei ins kalte Wasser springen. Profi-Schwimmer tun das nie unvorbereitet - und damit auch Sie nicht eiskalt überrascht werden, folgen weiter unten einige Tipps zur Vorbereitung.
Leads: Das ganze Bild betrachten
Die große Frage für Vertriebspersonal ist meistens die gleiche: "Wie bekomme ich neue Leads?" Ein erster Impuls ist, bei der Marketingabteilung Aktivitäten einzufordern, um neue Adressen zu gewinnen. Das ist ein recht bequemer Weg, weil das die eigene Verantwortung auf Andere abwälzt.
Wenn das Marketing zuarbeiten kann, ist das schön und hilfreich - das wird als alleinige Unterstützung aber niemals ausreichend sein. Viel wichtiger ist deshalb der eigene Blick. Vertriebler müssen sich ehrlich die Frage stellen: "Was kann ich in meinem Mikrokosmos machen?" und dann möglicherweise mit Ideen und Vorschlägen gemeinsam mit dem Marketing einen Plan erarbeiten, wie sie an neue Adressen für die Neukundenansprache kommen können.
Vor einer anderen Herausforderung steht man bei Bestandskunden. Hier stellt sich die Frage: "Wen kann ich jetzt gerade ansprechen?" Viele neigen dazu, in einem solchen Fall die Datenbank nach auslaufenden Verträgen zu durchforsten und dann diese Liste durchzugehen. Wenn sie die Liste dann abgehakt haben und ihre Ziele noch nicht erreicht haben, stehen sie auf dem Schlauch. Dabei ist es wichtig, eines im Kopf zu haben: Zwar ist die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss bei auslaufenden Verträgen höher, aber wer sich allein auf diesen Ausschnitt beschränkt, sieht nicht das ganze Bild und verschenkt viel Potenzial.
Ein findiger Vertriebler kann komplett von seinen Bestandskunden leben und immer ausreichend viele ansprechen, weil dabei ganz unterschiedliche Kriterien als Anknüpfungspunkte dienen.
Akquise: Die Zutaten zum Erfolgsrezept
Ratgeber und Methoden für die Kundenakquise gibt es wie Sand am Meer. Wer in diesen Mustern ein Allheilmittel sieht, wird enttäuscht werden. Die erfolgversprechendste Methode steht nämlich so nicht im Lehrbuch: gesunder Pragmatismus.
Zur Wahrheit gehört auch, dass grundlegende Trainings wichtig sind. Sie vermitteln Vertrieblern ein strukturiertes Arbeiten und ein Grundverständnis für die unterschiedlichen Methoden und Ansätze. Gleichwohl gilt, dass eine standardisierte, vorgefertigte Checkliste im eigentlichen Kundengespräch nur sehr wenig hilft.
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Letztlich ist jeder Vertriebler des eigenen Glückes Schmied: ohne persönliche Vorarbeit kein Erfolg. Wenn ich die wichtigsten Punkte und Ziele notiert habe, habe ich einerseits einen Elevator Pitch mit den USPs zur Hand und kann darüber hinaus mit weiterführenden Informationen bei potenziellen Kunden glänzen. Am liebsten nutze ich Schlagworte, bei denen sofort das Kopfkino des Kunden angeht.
Dabei muss ich die Dramaturgie und die Leitgedanken gut strukturiert haben, um mein Anliegen klar kommunizieren zu können. Gerade in Telefongesprächen oder Videokonferenzen ist es einfach, das Skript unauffällig als Sicherheitsnetz oder Spickzettel zu nutzen. Und wie schon in der Schule bleibt bei der Vorbereitung des Spickers so viel hängen, dass man ihn spätestens beim dritten Gespräch nicht mehr braucht.
Zusätzlich zur sauberen Vorbereitung und dem tiefen Produktwissen müssen Sie im Gespräch zur richtigen Zeit die richtigen Fragen stellen. Das erfordert Erfahrung und Training sowie eine gewisse Regelmäßigkeit.
Das wichtigste zum Schluss: Sie müssen sich pudelwohl fühlen mit Ihrer Art der Akquise. Ihre Gesprächspartner merken sofort, wenn Sie sich nach Methoden aus dem Lehrbuch verbiegen.
Kniffe: Kundenakquise optimieren
Versetzen Sie sich vor dem Gespräch in die Position des Kunden. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:
Rollenspiele: Stellen Sie Ihren Kolleginnen und Kollegen das neue Produkt oder den neuen Service vor, möglicherweise zum Warmwerden am Morgen - das vertieft auch die eigene Sicherheit.
Unboxing: Durchlaufen Sie in Ruhe selbst den gesamten Zyklus von Auspacken bis Inbetriebnahme des Produkts. So können Sie Kunden aus eigener Erfahrung ein bestimmtes Erlebnis versprechen, mögliche Einwände antizipieren und falsche Versprechungen vermeiden.
Insbesondere bei Neukunden ist es sinnvoll, herauszufinden, wie das Gegenüber "tickt". Dafür eignen sich beispielsweise:
Provokation und Spiegelung: Wenige Vertriebler haben während der Neukunden-Akquise den Mut, das Gegenüber auch einmal zu provozieren oder dessen Verhalten zu spiegeln - aus Angst dem potenziellen Kunden auf die Füße zu treten. Dabei kann beides für Sie ein sehr probates Mittel sein, um jemanden aus der Reserve zu locken
Offene Fragen: Damit bringen Sie Ihre Ansprechpartner zum Reden. Hören Sie aufmerksam und aktiv zu. Der potenzielle Kunde muss das Gefühl haben, dass Sie ihm wirklich genau das anbieten, was er sucht.
Vertrieb bedeutet hohen Druck und unmittelbares Feedback. Verläuft ein Gespräch nicht wie gewünscht, brechen Vertriebler gerne ab und wenden sich dem nächsten möglichen Kunden zu. Bei einem großen Marktpotenzial kann man sich das leisten, nicht bei einem eingeschränkten Zielmarkt.
Seien Sie also beharrlich, aber nicht penetrant - der Grat ist ein feiner. (bw)