In Gesprächen mit Unternehmern stelle ich immer wieder fest, wie häufig diese ihre Zielkunden und deren Bedürfnisse nicht so genau kennen, wie es für ein perfektes Angebot und beste Ergebnisse wirklich wichtig wäre.
Foto: Romolo Tavani - shutterstock.com
Allerdings ist es auch eine große Herausforderung, ohne entsprechende Hilfestellung wirklich präzise zu ermitteln, wer - ganz exakt - die eigenen Kunden sind und was diese - präzise - in Hinblick auf Ihr Angebot erwarten.
Warum Sie Ihre Wunschkunden genau kennen sollten
Unternehmen können ihren Kunden um so perfekter an deren Bedürfnissen ausgerichtete Angebote machen, je besser und präziser sie diese kennen. Es macht einen deutlichen Unterschied, wer den Ziel- oder Wunschkunden beschreibt: Ist es der IT-Leiter? Oder ist es der IT-Leiter eines mittelständischen Unternehmens mit einer IBM 400-Lösung und Problemen bei der Anbindung dieser Lösung an moderne Kommunikationssysteme, selbst 40 Jahre alt mit Frau und 2 Kindern.
Denn dann haben Sie bereits eine ziemlich klare Vorstellung über die Herausforderungen, vor denen dieser potenzielle Kunde stehen dürfte und die Angebote, die Sie diesem machen können. Sie können Ihre Wunschkunden so viel präziser orten, diese ganz gezielt ansprechen und gleich auf ihre mutmaßlichen Herausforderungen und Bedürfnisse fokussieren.
Wenn Sie so zielorientiert vorgehen können, bringen Ihr Marketing und Ihr Vertrieb wesentlich bessere Resultate. Damit steigt natürlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit Ihren Angeboten auf Interesse und auf attraktive Aufträge stoßen.
Lesetipp: In 6 Schritten zum perfekten Angebot
Mit dem Morphologischen Kasten zum Wunschkunden finden
Der perfekte Weg, Ihre Wunschkunden und deren konkrete Bedürfnislage systematisch zu identifizieren, ist der Morphologische Kasten, eine Methode, die ich Ihnen im Folgenden erklären werde.
Die systematische und schriftliche Vorgehensweise beim Einsatz dieses Morphologischen Kastens unterstützt Sie dabei, Ihre Wunschkunden und deren Bedürfnisse eindeutig zu identifizieren. So kann Ihnen nicht der Fehler unterlaufen, gegebenenfalls relevante und damit erfolgswirksame Faktoren zu übersehen. Denn das passiert nur zu leicht, wenn Sie - so wie es viele Unternehmer tun - mehr oder weniger intuitiv vorgehen.
Foto: Billion Photos - shutterstock.com
Das Handwerkszeug und der Morpholosche Kasten
Um diesen sehr nützlichen Prozess durchzuführen, benötigen Sie lediglich eine Tabelle. Am besten nutzen Sie hierfür eine einfache Excel-Tabelle, die Sie - was die Zahl der in Ihrem Fall erforderlichen Felder angeht - flexibel ergänzen.
Um optimal mit dem Morphologischen Kasten zu arbeiten, sollten Sie zunächst Ihre Zielgruppe grundsätzlich benennen können. Damit meine ich eine halbwegs präzise funktionale Beschreibung wie zum Beispiel "IT-Leiter". Für den Start reicht das bereits.
Erstens: Die Merkmale bestimmen
Nun bestimmen Sie die unterschiedlichen Merkmale, die Ihre Zielperson "IT-Leiter" haben kann und schreiben diese untereinander in die erste Spalte Ihrer Tabelle. Zur Verdeutlichung einige exemplarische Beispiele möglicher Ergebnisse:
Unternehmensgröße
Erfahrung bzw. Alter des IT-Leiters
Branche des Unternehmens
Standort des Unternehmens
Größe des Unternehmens
Größe der IT-Abteilung
vorhandene IT-Infrastruktur
fehlende IT-Infrastruktur
Arbeitsbelastung des IT-Leiters
usw.
Nachdem Sie alle im Kontext mit Ihrem Angebot relevant erscheinenden Merkmale gefunden haben, sollten Sie diese im nächsten Schritt in eine sinnvolle Reihenfolge bringen. Das könnte sich dann zum Beispiel so darstellen:
Branche des Unternehmens
Größe des Unternehmens
Standort des Unternehmens
Unternehmensgröße
vorhandene IT-Infrastruktur
fehlende IT-Infrastruktur
Erfahrung bzw. Alter des IT-Leiters
Größe der IT-Abteilung
Arbeitsbelastung des IT-Leiters
usw.
Lesetipp: Service-Angebote werden zur Selbstverständlichkeit
Zweitens: Die Merkmalsausprägungen bestimmen
Nachdem Sie nun die Merkmale definiert haben, bestimmen Sie in jeder Zeile die möglichen Merkmalsausprägungen, die das jeweilige Merkmal haben kann. Dabei lassen Sie einfach Ihrer Phantasie freien Lauf. Denn es geht im gegenwärtigen Entwicklungsstadium Ihres Morphologischen Kastens noch nicht darum, die Merkmale zu bewerten.
Schreiben Sie einfach für alle Merkmale so viele Merkmalsausprägungen auf, wie Ihnen gerade einfallen. Nicht alle Ausprägungen werden Ihnen ganz spontan in den Sinn kommen. Insofern ist es sinnvoll, nach einem ersten Brainstorming gegebenenfalls einige Tage später eine weitere Ideenrunde anzusetzen oder auch andere Personen zu beteiligen.
Sie kommen so zum Beispiel für das Merkmal "Größe des Unternehmens" zu Merkmalsausprägungen "bis 100 Mitarbeiter", "101 - 500 Mitarbeiter", "500 - 1.000 Mitarbeiter" und "über 1.000 Mitarbeiter" und so weiter.
Drittens: Die relevanten Merkmalsausprägungen definieren
Nun haben Sie schon ganz wesentliche Vorarbeit geleistet. Jetzt geht es darum, die für Ihr Angebot tatsächlich relevanten Merkmalsausprägungen zu bestimmen.
Hierzu markieren Sie - zum Beispiel mit einer Hintergrundfarbe alle die Merkmalsausprägungen, die Sie in Hinblick auf Ihr Angebot als besonders relevant erachten.
Wichtig: Je mehr Merkmale Sie vorher definiert und je präziser Sie die jeweiligen Merkmalsausprägungen bestimmt haben, desto exakter wird die Beschreibung Ihres Zielkunden. Letztendlich entsteht dieser so während des Prozesses fast schon bildlich vor Ihrem inneren Auge.
Foto: Peshkova - shutterstock.com
Damit haben Sie einen wichtigen Teil Ihrer Arbeit mit dem Morphologischen Kasten bereits bewältigt und können in den vierten Teil einstarten.
Viertens: Die spezifischen Bedürfnisse ermitteln
Jetzt geht es darum, die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Zielkunden genauso systematisch zu ermitteln, wie Sie das eben bei den Merkmalen getan haben.
Hierzu legen Sie eine weitere Tabelle an. In die erste Spalte dieser neuen Tabelle notieren Sie untereinander alle Merkmalsausprägungen, die Sie im dritten Arbeitsschritt als besonders relevant identifiziert und entsprechend markiert haben.
In der nächsten Spalte geht es nun darum, das jeweils Spezifische der jeweiligen Zielgruppenmerkmalsausprägung herauszufinden. Dabei werden Sie diese Fragen unterstützen, die Sie sich für jedes Zielgruppenmerkmal beantworten sollten:
Was ist das Spezifische an der Situation der Zielgruppe?
Was bedeutet es, wenn jemand…?
Ihre Kurzantworten notieren Sie bitte jeweils in den Feldern der zweiten Spalte. Wenn Sie diese komplett durchgearbeitet haben, verfügen Sie über eine umfassende Zusammenstellung aller Bedürfnisse, die Ihre Wunschkunden in Hinblick auf Ihr Angebot haben.
Dabei werden Sie vielleicht noch nicht für jedes dieser Bedürfnisse ein entsprechendes Angebot haben. Aber Sie erhalten sichere Indizien dafür, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe in Hinblick auf Ihr Angebot hat und was Sie ggf. künftig ändern oder ergänzen sollten.
- Was IT-Experten im Kundengespräch beachten müssen
Der Softwarevertrieb ist heute ohne das Wissen eines IT-Experten kaum mehr möglich. Doch das Gespräch mit dem Kunden will für Informatiker gelernt sein. Folgende Tipps zeigen, wie IT-Fachleute im Verkaufsgespräch optimal auf den Customer eingehen. - Menschlich sein
Offen und aufrichtig sein: In der Kundenbeziehung menschlich erscheinen. - Gute Vorbereitung
Gut vorbereitet sein auf die Fragen: Was sind die wichtigen Fakten, und was sollte angesprochen werden? - Flexibilität
Flexibel reagieren: Feststellen, was der Kunde gerade in diesem Moment braucht und was ihm wichtig ist. - Kontaktaufnahme
Nicht auf den ersten Schritt des Kunden warten: Berater sollten in der Kundenbeziehung aktiv sein und von sich aus Kontakt aufnehmen. - Integrität
Integer sein: Nichts versprechen, was fachlich nicht erfüllt werden kann. - Zuhören
Zuhören und die Konzentrationsspanne verlängern: Auf den Kunden hören und nicht schon beim ersten Schlüsselwort einen fachlichen Vortrag halten oder unerbetene Ratschläge erteilen. - Richtiges Antwortverhalten
Nicht vorschnell antworten: Vor der Antwort überprüfen, ob der Gedanke des Kunden richtig erfasst wurde. - Ergebnisse zusammenfassen
Konkretisieren: Aus dem Gespräch konkrete To-Dos ableiten, nachverfolgen und rückmelden. Damit behält jeder den Überblick über das Besprochene. - Positive Ausstrahlung
Freude am Thema und den Menschen haben: Das erzeugt eine positive Ausstrahlung.
Noch ist der Prozess nicht ganz abgeschlossen, es folgt nun der letzte Schritt.
Fünftens: Das sind die besonderen Bedürfnisse Ihrer Zielkunden
Sie fügen Ihrer Tabelle eine weitere Spalte hinzu, bei der es um die besonderen Probleme oder Bedürfnisse geht, die Ihre Zielgruppe aufgrund ihrer spezifischen Situation hat. Auch hier können Sie wieder zwei Fragen dabei unterstützen, schnell zu den richtigen Inspirationen zu finden:
Resultiert aus dem Ergebnis der letzten Spalte ein besonderes Problem? Welches?
Ergibt sich aus dem Ergebnis der letzten Spalte ein spezifischer Bedarf? Welche?
Die Ergebnisse, die Sie hier finden, notieren Sie wiederum in den jeweiligen Feldern dieser Spalte.
Das haben Sie bisher herausgefunden
Mit dem Hilfsmittel des Morphologischen Kastens und dem Schritt-für-Schritt-Prozess, den ich Ihnen gerade beschrieben habe, werden Sie recht genau herausgefunden haben, wer die interessanten Zielkunden für Ihr Angebot wirklich sind, was diese ausmacht und was sie in Hinblick auf Ihr Angebot erwarten.
Sie werden das zudem in einer Klarheit herausgefunden haben, wie Ihnen dieses vorher wahrscheinlich noch nie gelungen ist. Diese Klarheit wird Sie künftig bei allen weiteren Aktivitäten unterstützen, diese viel präziser und perfekter auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe hin auszurichten.
- Tipp 13: Überlegen Sie sich einen starken Einstieg.
Besonders wichtig ist, dass Sie den (Noch-nicht-)Kunden zu Beginn sofort für Ihr Angebot interessieren. Überlegen Sie sich also einen knackigen Gesprächseinstieg wie:"Frau Mayer, es geht um Ihre Vertragsverlängerung für …. Ich habe heute ein tolles Angebot für Sie!" Denken Sie daran: Viele Menschen sind unentschlossen. Sie lieben deshalb Gesprächspartner, die ihnen beim Sich-Entscheiden helfen. - Tipp 12: Führen Sie das Gespräch mit Fragen.
Wer fragt, der führt. Denn er lenkt, was der Kunde denkt. Nutzen Sie offene W-Fragen, wenn Sie viel erfahren wollen, und geschlossene Fragen, wenn Sie eine Entscheidung benötigen. Und Alternativfragen wie "am Montag, den 3. Mai, oder am Donnerstag, den 6. Mai" eignen sich vorzüglich, um beispielsweise Termine zu vereinbaren. - Tipp 11: Vermeiden Sie Unwörter.
Unwörter kosten Zeit und Wirkung. Und häufig provozieren sie Widerspruch. Streichen Sie, soweit möglich, unter anderem folgende Worte aus Ihrem Vokabular: eigentlich, aber, trotzdem, man, nie, jeder, alle, immer, nur, bloß, doch, müssen. - Tipp 10: Reduzieren Sie die Einwände.
Stellen Sie im Gespräch regelmäßig Bestätigungsfragen wie "Sehen Sie das auch so?". Oder: "Wollen Sie das?" Das senkt die Zahl der (unverhofften) Einwände. Und wenn der Kunde auf eine Bestätigungsfrage mal "Nein" erwidert? Dann reagieren Sie bitte offen und verständnisvoll. Zeigen Sie zunächst Verständnis und erfragen Sie dann den Einwand, der dahintersteckt. - Tipp 9: Machen Sie mal Pause.
Sprechpausen brauchen Sie zum Vordenken und der Kunde zum Nachdenken. Reden Sie also nicht wie ein Wasserfall. Erhöhen Sie durch Pausen bewusst die Spannung vor wichtigen Aussagen und steigern Sie deren Wirkung durch anschließende Sprechpausen. - Tipp 8: Wählen Sie den richtigen Ton.
Darin, wie der Kunde spricht, zeigt sich seine Stimmung. Passen Sie Ihre Artikulation und Lautstärke sowie Ihr Sprechtempo und Ihre Betonungen ein wenig dem Gegenüber an. Denn kleine Gemeinsamkeiten verbessern das Gesprächsklima und fördern das Vertrauen. - Tipp 7: Hören Sie aktiv hin und zu.
Achten Sie bei Ihren Fragen und Aussagen darauf, wie der Kunde hierauf reagiert. Denn es zählt nur, was bei ihm ankommt. Hören Sie also aktiv hin und zu. Wie spricht der Kunde? Und: Wie und was antwortet er? - Tipp 6: Sprechen Sie deutlich und in kurzen Sätzen.
Das menschliche Gehirn arbeitet im Drei-Sekunden-Takt. Alles, was wir in dieser Zeit erfassen, das verstehen wir auch leicht. Gebrauchen Sie also kurze Sätze, damit Ihre Botschaften ankommen. - Tipp 5: Den Kunden regelmäßig mit Namen ansprechen.
Sprechen Sie Ihre Gesprächspartner nicht nur bei der Begrüßung und Verabschiedung persönlich an. Machen Sie dies auch, wenn Sie eine wichtige Frage stellen oder eine Aussage treffen. Oder wenn Sie eine Bitte formulieren. Und wenn Sie das Gespräch in eine andere Richtung lenken möchten. - Tipp 4: Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt.
Haben Sie im Hinterkopf: Die ersten Sekunden eines Telefonats entscheiden weitgehend über dessen Verlauf. Und Ihre letzten Worte kurz vorm Abschied? Sie entscheiden darüber, was der Kunde von Ihnen und Ihren Aussagen im Kopf behält. - Tipp 3: Selbstbewusst, aber nicht überheblich sein.
Emotionen übertragen sich am Telefon fast ausschließlich über Ihre Stimme. Deshalb ist zwar wichtig, was Sie sagen; entscheidend ist jedoch das "Wie". Die positive Nachricht: Wenn Sie gut gelaunt sind und voller Lust telefonieren, machen Sie beim Sprechen automatisch fast alles richtig. Also, mehr Mut! - Tipp 2: Be different – Menschen "belohnen" das Besondere.
Langweilige Anrufer rauben beruflich oder privat stark eingespannten Menschen oft Zeit und Energie. Wenn Sie sich durch Ihre Stimme und Freundlichkeit sowie die gute Laune von diesen "Störern" positiv abheben, öffnet sich Ihr Gegenüber: Er schenkt Ihnen Zeit, Vertrauen und Sympathie. Telefonieren Sie mit (Noch-nicht-)Kunden wie mit guten Freunden. - Tipp 1: Seine Sie emotional – Menschen kaufen Gefühle.
Je sympathischer Sie als Person rüberkommen und emotional überzeugen, desto eher ist der Kunde bereit, sich auf Sie einzulassen. Versetzen Sie sich also vor jedem Telefonat in gute Laune – sofern Sie diese nicht schon haben. - Der heiße Draht zum Kunden
Telefonanrufe werden von Kunden oft als Störungen empfunden. Das wissen Telefonverkäufer. Entsprechend unsicher und nervös agieren sie häufig am Telefon und provozieren damit das "Nein" des Kunden. Doch das muss nicht sein. Ein paar Tipps von Ingo Vogel, Rhetorik- und Verkaufstrainer in Esslingen, können helfen.
So gehen Sie weiter vor
Nachdem Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe so gut kennen, sollten Sie prüfen, inwieweit Sie bereits heute mit Ihren Angeboten eine adäquate Offerte machen oder - und das wird in der Regel sinnvoll sein - wie Sie Ihr Angebot künftig anpassen, verändern und optimieren.
Denn dann werden Sie in der Zukunft Ihren Kunden die Angebote machen, die so perfekt auf deren Bedürfnisse passen, dass diese fast schon unwiderstehlich werden.
Und das - da werden Sie mir sicher Recht geben - ist doch das, was Sie letztendlich wollen. Denn es ist der ultimative Weg zu mehr und vor allem zu attraktiveren Aufträgen.
Lesetipp: In 5 Schritten zum Verkaufsabschluss