Ein Szenario aus dem Alltag. Auf dem Schreibtisch liegt ein Stapel Briefe. Meist werfen die Adressaten oder deren Assistentinnen nur einen kurzen Blick auf deren Umschläge. Dann entscheiden sie, ob die Schreiben im Papierkorb landen. Schon lange gilt die Faustregel nicht mehr: Reagieren drei Prozent der Empfänger auf einen Werbebrief, dann war die Mailingaktion "topp", ansonsten war sie ein "Flop".
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Diese Zeiten sind vorbei. Unter anderem, weil immer mehr Unternehmen auf das so genannte Direktmarketing setzen. Deshalb ist die gute alte Post zu einem Transporteur von Werbematerial und einem Überbringer solch ungeliebter Schreiben wie Rechnungen und Strafzetteln verkommen. Entsprechend kritisch beäugen heute viele Männer und Frauen den Inhalt ihrer Briefkästen. Und häufig werfen sie alle Briefe, die nach Werbung riechen, ungeöffnet in den Papierkorb.
Entsprechend professionell müssen Werbebriefe gestaltet sein, wenn sie nicht nur die Post bereichern sollen. Dies ist oft nicht der Fall. Unter anderem, weil viele Menschen glauben: Jeder, der das Alphabet beherrscht, kann Werbebriefe schreiben. Falsch, denn für das Verfassen von Werbebriefen gelten andere Regeln als für das Verfassen von Diplomarbeiten, Einkaufszetteln und Sitzungsprotokollen.
Wer bekommt den Brief?
Viele Werbebriefe werden zwischen Tür und Angel formuliert. Ihre Verfasser überlegen sich, bevor sie zur Feder greifen, nicht ausreichend:
An wen senden wir das Schreiben?
Welche Botschaft wollen wir dem Empfänger vermitteln?
Welches Verhalten wollen wir bei ihm auslösen?
Insbesondere mit der ersten Frage befassen sich die Schreiber oft nicht ausreichend. Dabei wäre dies wichtig. Denn (standardisierte) Werbebriefe wenden sich stets an eine Vielzahl von Personen und sollen bei ihnen allen eine bestimmte Reaktion auslösen. Also müssen die Empfänger gewisse gemeinsame Merkmale haben – zum Beispiel die gleichen Bedürfnisse, Sorgen und Nöte. Sonst kann der Verfasser nicht die richtigen (sprachlichen) Bilder wählen, um den Empfängern seiner Briefe das Gefühl zu vermitteln: "das könnte etwas für mich sein".