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Womöglich tummeln sich zahlreiche Kontaktdaten in Ihrem CRM-System, deren Potenzial Sie noch nicht richtig ausgenutzt haben. Schließlich erfordert das Tagesgeschäft mit Ihren bestehenden Geschäftskunden bereits jede Menge Energie und Zeit. Daher hier vorab die gute Nachricht: Auch im B2B-Kontext müssen neugewonnene Leads nicht zwangsläufig von einem Vertriebsmitarbeiter persönlich nachgefasst werden. Ein durchdachtes Lead-Management-Konzept ist ein guter Weg, um das Neukundengeschäft zu verbessern. Gerade im B2B-Bereich können automatisiertes Lead-Management und Lead-Nurturing die Effizienz deutlich steigern. Dadurch muss sich der Vertriebler nämlich erst dann persönlich mit einem potenziellen Interessenten befassen, wenn dieser wirklich als "vertriebsreif" qualifiziert ist.
Die Grundidee ist, Ihre Interessenten bzw. Leads zunächst warm zu halten, damit sie nicht vergessen, dass sie Interesse an Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Angebot gezeigt haben. Desweiteren kann es sinnvoll sein, eben dieses Interesse weiter zu festigen und sich als kompetenten Ansprechpartner auf dem Gebiet zu präsentieren. Aber wie genau lässt sich das bewerkstelligen? Zunächst sind zwei grundlegende Entscheidungen zu treffen:
Entscheidung 1: Grüne vs. gelbe Bananen …
Eine der Prämissen des Lead-Managements lautet: Ein frisch generierter Lead ist oftmals noch nicht daran interessiert, mit dem Vertrieb zu sprechen und sich mit einem konkreten Angebot auseinanderzusetzen. Lead-Management-Coach Norbert Schuster spricht hier vom "Grüne-Bananen-Effekt": Wenn Sie in eine grüne Banane beißen, schmeckt diese nicht annähernd so gut wie eine reife, also gelbe Banane. Wichtig: Schuld daran ist nicht die Banane, sondern derjenige, der zu früh hineinbeißt.
… ist keineswegs Geschmackssache
Ähnlich wie mit unreifen Bananen verhält es sich mit Leads, die man zu früh mit einem Verkaufsangebot konfrontiert. Zum einen weiß ein Interessent, der erst am Anfang seiner - mitunter langen - Reise hin zur finalen Investitionsentscheidung steht, unter Umständen noch gar nicht, welchen Bedarf er hat und wonach er ganz konkret sucht. Das kann dazu führen, dass er sich von einem zu frühen Anruf durch den Vertrieb belästigt fühlt und sich daraufhin lieber woanders nach einer Lösung für sein Problem umsieht. Zum anderen hält ihn der Vertriebsmitarbeiter aufgrund seiner geringen aktuellen Kaufbereitschaft womöglich für unbrauchbar im Hinblick auf das Verkaufsziel. Wer also den sofortigen Kontakt zu neu gewonnenen Leads sucht, verschenkt unter Umständen viel Potenzial.
Entscheidung 2: Mailen vs. Nurturen …
Wenn auch Sie die gelben Bananen den grünen vorziehen, sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, wie genau Sie vorgehen wollen. Anders als bei Bananen, die man einfach liegen lassen kann, bis sie reif sind, gilt es, die vorhanden Leads fortwährend mit nützlichen und attraktiven Informationen zu versorgen. Hier gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: E-Mail-Marketing oder Lead Nurturing.
… heißt E-Mail-Marketing …
Beim E-Mail-Marketing senden Sie an alle Kontaktadressen Ihres Datenpools nacheinander die gleichen E-Mails - unabhängig davon, ob Ihre Empfänger diese öffnen, deren Inhalte lesen oder die enthaltenen Links anklicken. Hierfür eigenen sich beispielsweise sogenannte Automailer-Kampagnen: Ihre E-Mail-Marketing-Software versendet automatisiert vorbereitete, aufeinander aufbauende E-Mails mit informativen Inhalten zu einem bestimmten Thema. Ein Beispiel: Wer sich - im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse (idealerweise mit rechtssicherem Double-Opt-in) - ein E-Book über Lead Management heruntergeladen hat, erhält über einige Wochen oder gar Monate hinweg immer wieder Tipps rund um das Thema Lead Management.
… oder Lead-Nurturing …
Das Lead Nurturing hingegen ist ein stummer Dialog: Jede E-Mail, die Sie an Ihre Interessenten schicken, spielt Ihnen Informationen zurück, auf Basis derer Sie das jeweilige Leadprofil anpassen können. So ermitteln Sie einerseits den idealen Zeitpunkt für die direkte Kontaktaufnahme - ohne dass es für eine der beiden Seiten frustrierend wird. Andererseits gestalten Sie Ihren Akquise-Prozess zunehmend effizienter, weil Sie nur qualifizierte Leads - das heißt: nicht nur potenzielle Kunden, sondern wirklich investitionsbereite Interessenten - kontaktieren müssen. Insbesondere, wenn Sie sehr viele Leads generiert haben, ist es hilfreich, diejenigen Kontakte herauszufiltern, die im Hinblick auf Ihr Verkaufsziel interessant sind. Hier eignet sich Lead Nurturing sehr viel besser als E-Mail-Marketing. Allerdings ist dafür auch ein Mehr an Aufwand nötig.
… je nach Zielstellung
Definieren Sie im Vorfeld, was genau Sie erreichen wollen: Ihre Interessenten filtern und entwickeln oder sie nur bei der Stange halten, damit der Name ihres Unternehmens im Hinterkopf bleibt. Bedenken Sie, dass eine Mischform aus beiden Ansätzen nicht nur Ihre gesamte Kommunikation verkompliziert, sondern auch Ihr Neukundengeschäft und die anschließende Vertriebsarbeit. Dennoch können Sie beide Varianten in separaten Kampagnen mit verschiedenen Themen und Auslösern, zum Beispiel Event-Anmeldung vs. Content-Download, testen, um den für Sie geeigneten Weg zu finden. Wenn Sie sich für eine echte Lead-Nurturing-Kampagne entscheiden, verraten Ihnen die folgenden vier Tipps, wie Sie diese am besten planen und worauf Sie achten sollten: