Digitalisierung im Handel

Im Online-Shop nach Informationen suchen, per Smartphone bestellen und unter mehreren Möglichkeiten der Bezahlung, Lieferung oder Abholung wählen - für Kunden wird das zunehmend selbstverständlicher. Online- und Offline Handel verzahnen sich immer mehr und diese Änderungen im Kaufverhalten sind nachhaltig. Händler, die sich mit einem digitalisierten Geschäftsmodell darauf einstellen, können auch unter den veränderten Bedingungen bestehen und ihre Kompetenz in Beratung und Betreuung der Kunden im Ladengeschäft zum entscheidenden Vorteil ausbauen.

Die unterschiedlichen Kanäle im Verkauf nutzen

Für Kunden wird es zunehmend selbstverständlich, im Laufe eines Kaufprozesses mehrere Kanäle zu nutzen und zwischen diesen zu wechseln. So geht etwa laut einer Studie des ECC Köln in fast 40 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in Online-Shops voraus. Knapp zwei Drittel der deutschen Onliner werden als selektive Online-Shopper bezeichnet, die den Kaufkanal je nach Situation und Produkt wählen.

Die Reaktion auf den Siegeszug des Onlinehandels war zunächst häufig: Als stationärer Händler muss man auch einen Online-Shop zusätzlich zu den Ladengeschäften aufbauen, um die Abwanderung der Kunden abzufangen und so den Umsatz zu retten. Doch das ist zu kurz gedacht.

Ziel sollte es sein, sich flexibel auf den Kunden einzustellen, ihm Mehrwert und Wahlmöglichkeiten zu bieten, egal von welchem Punkt und Kanal aus er startet. Kunden möchten die Wahl haben, wie und auf welchem Wege sie sich vor dem Kauf informieren, Waren abholen oder bestellen, bezahlen und zurückgeben. Sie gehen also implizit schon davon aus, dass die Vertriebskanäle innerhalb eines Unternehmens miteinander verknüpft und integriert sind.

Digitalisierung: ein Muss, Ladengeschäft: ein Plus

Diese Erwartungshaltung ist es, auf die sich Händler einstellen sollten. Sie sollten sich damit auseinandersetzen, welchen Service genau ihre Kundengruppen schätzen und ihr Geschäftsmodell durch Digitalisierung daran ausrichten.

Ein durchdachtes und integriertes Konzept ist die Basis, die Umsetzung selbst kann schrittweise erfolgen, etwa zunächst mit dem Relaunch der Website, dem Aufbau eines Online Shops, flankiert von Social Media Aktivitäten und Suchmaschinenoptimierung. Nicht zu vergessen: Die Ausrichtung auf die mobile Nutzung, ein Trend, der sich noch verstärken wird, je intensiver die junge Käufergruppe der Smart Natives am Markt teilnimmt.

Bei diesen Maßnahmen geht es nicht einfach nur um Präsenz und eine gute Außendarstellung in allen Bereichen. Noch wichtiger ist es, auch die dahinterliegenden Prozesse und Abläufe durch die Digitalisierung effizient und durchgängig zu gestalten, wie zum Beispiel durch übersichtliche und leicht zu pflegende Systeme zum Produktmanagement auf Basis standardisierter Daten.

Es geht um schnelle Lieferfähigkeit über alle Kanäle, um innere Logistik wie auch die Bestandsüberwachung. Der Händler selbst braucht den Überblick, zu welchen Preisen und in welchen Mengen seine Produkte online wie offline verfügbar sind. Kurz, es sollte auch auf technischer Seite eine integrierte Lösung gefunden und installiert werden, die zuverlässig funktioniert, aber auch flexibel genug ist, um für kommende Veränderungen gut aufgestellt zu sein.

Wer auf Multichannel tut, ist oft im Vorteil

Für den einzelnen Händler ist es oft schwierig zu beurteilen, was genau zu seinem Unternehmen passt und vor allem auch, welche Prozesse, welcher Grad der Digitalisierung für eine bestimmte Lösung Voraussetzung sind. Deshalb empfiehlt sich hier die Unterstützung durch eine Digitalagentur, die bereits über eine entsprechende Expertise verfügt. Dabei sollte am Anfang immer eine genaue Analyse der technischen Bedingungen und Prozesse des jeweiligen Händlers im Fokus stehen.

Die beim Händler vorgefundene Situation wird anschließend mit den Anforderungen abgeglichen, um dann Schritt für Schritt ein System aufzubauen, das alle Verkaufsaktivitäten verzahnt und es auch ermöglicht, über alle Kanäle Daten zu erheben und einem Maschinenalgorithmus auszuwerten oder selbst zu analysieren. Somit sind Anpassungen und ständige Verbesserungen gewährleistet.

Ist diese Wandlung geschafft und ein integriertes System installiert, so kehrt sich auch das gesamte Bild um: Das scheinbare Manko, das "Nur-Ladengeschäft" wird zum Plus, zu einem Wettbewerbsvorteil. Es gibt inzwischen auch bei großen erfolgreichen Online-Plattformen den gegenläufigen Trend, Ladengeschäfte zu eröffnen, um zum Beispiel in Innenstädten präsent zu sein und sei es auch nur zu Service- und Marketingzwecken, berichtet Alexander Graf in brand eins.

Stationäre Händler haben diesen Vorteil bereits, sie bieten Kunden den Raum für persönliche Beratung und Begegnung und können dabei auf langjährige Erfahrungen, Kenntnis der Käufergruppen und geschultes Personal zurückgreifen. Vor allem sind sie frei, diesen Vorteil mit kreativen Konzepten auch zu nutzen und ihre Ladenfläche somit neu zu beleben. Die Möglichkeiten sind zahlreich, Proximity Marketing, z. B. mit Beacons, Events und Promotions können dabei kombiniert werden. Nicht zu unterschätzen ist auch der Trend zum dezentralen E-Commerce, wie die folgenden Beispiele zeigen.