Handel im Wandel

Für Betreiber von Online-Shops wird es Zeit, sich mit den Wiederholungskäufern zu beschäftigen. Das ist eine der Folgerungen aus der jüngsten Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA), die das Institut für Demoskopie Allensbach vorgestellt hat.

Demnach laufen Mehrfach- und Vielbesteller den Gelegenheitskäufern im Internet den Rang ab. Während der Anteil der Gelegenheitsbesteller (bis zu vier Online-Bestellungen pro Jahr) erstmals rückläufig ist, ist der Anteil der Mehrfach- (fünf bis neun Bestellungen) und Vielfachbesteller (zehn Bestellungen und mehr) von 29 auf 34 Prozent gestiegen (siehe Grafik 1). Der E-Commerce-Markt wächst somit nicht mehr durch die Neukunden und gelegentlichen Online-Besteller, sondern vor allem durch die sehr aktiven Online-Käufer.

Um Wiederholungskäufer nicht zu vergraulen, sollten Betreiber von Online-Shops diese Käufergruppe also stärker hofieren. Die meisten Aktivitäten und auch die meisten Internetseiten sind aber eher auf die Akquise von Neukunden ausgerichtet. Das zeigt sich vor allem beim Bemühen, sich durch geschicktes Suchmaschinenmarketing bei Google weit oben zu platzieren, um das Interesse von potenziellen Neukunden zu wecken.

Die ACTA-Analyse zeigt auch, dass im Schnitt fünfmal pro Jahr online eingekauft wird und ungefähr jeder siebte Kauf von Computerhardware und -zubehör über das Internet erfolgt (siehe Grafik 2). Im Vergleich zu den vergangenen Jahren ist dabei nur ein leichter Aufwärtstrend zu verzeichnen. Rasant zugenommen hat zuletzt dagegen die Online-Nachfrage bei Kleidern und Schuhen, sodass mittlerweile ungefähr ein Drittel aller Käufe in Deutschland in dieser Produktgruppe am Computer erfolgen. Gleiches gilt übrigens auch für Bücher und Reisen.

Vom Internet-Shop als alltäglicher Einkaufsquelle profitieren der Allensbach-Studie zufolge in erster Linie die großen Internethändler wie Amazon. Bei ihnen nehmen die Bestellungen stärker zu, als es bei allen Online-Shops durchschnittlich der Fall ist (siehe untere Grafik). (tö)