Bekanntlich googeln fast alle Internetnutzer vor Kaufentscheidungen nach Produkt- oder Dienstleistungsinformationen. Deshalb ist die Sichtbarkeit im Internet für jedes gewinnorientierte Unternehmen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Der Kampf um die hochrangigen organischen Google-Platzierungen ist hart und teuer. Zumindest heißt es das immer. Wir haben dazu den auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb spezialisierten Unternehmensberater Andreas Franken befragt.
Foto: Andreas Franken
Ihre Behauptung, dass eine organische Top-Platzierung bei Google nicht teuer sein muss, widerspricht allem bisher Gedachten. Können Sie Ihre Aussage erklären?
Andreas Franken: Ich weiß, dass das unglaubwürdig klingt. In meiner Beratungspraxis bin ich zumeist für budgetstarke Unternehmen tätig, die es sich einiges kosten lassen, bei den Internetrecherchen ihrer Zielgruppen auf den Top-Platzierungen zu landen. Ich wollte unbedingt wissen, ob der "organische Top-Platz" nur eine Frage des Geldes ist. Deshalb habe ich vor ca. sechs Monaten einen Selbstversuch mit dem Ziel begonnen, meine eigene Homepage mit Mini-Budget auf Platz 1 zu bringen.
Fazit: Meine Homepage ist im Zusammenhang mit den von mir ausgewählten (und im Markt hart umkämpften) Keywords wie "Unternehmensberatung Strategie" oder "Unternehmensberatung Pricing" nunmehr stets auf den organischen Top-Plätzen bei Google und vor fast allen großen Unternehmensberatungsgesellschaften zu finden – oftmals sogar auf Platz Eins.
Wie viel Budget haben Sie denn hierfür eingesetzt?
Franken: Das war ein niedriger vierstelliger Betrag.
Welches ist Ihr Erfolgsrezept?
Franken: Bekanntlich leben wir analog Niklas Luhmann in Systemen. Systeme können nur schwer verändert werden, aber wir können uns innerhalb der jeweiligen Systeme intelligent bewegen. Manche Systeme ändern sich dennoch im Laufe der Zeit – teilweise evolutionär und teilweise revolutionär.
So ist das auch im Marketing. Früher wurde man von seinen potenziellen Kunden im Branchenbuch gefunden und hat zudem gezielte Werbung platziert. Dann wurde kontinuierlich aufgerüstet. Die höchste Branchenbuch-Platzierung und die aggressivsten Werbekampagnen galten als die Heilsbringer. Durch das Internet stieg die Penetrierung der Zielgruppen weiter. Seit geraumer Zeit sind wir an einem Punkt angelangt, an dem mit immer mehr Marketing-Budget immer weniger erreicht wird, weil in den Märkten und bei den Zielgruppen Verhaltensänderungen stattgefunden haben.
Mein Konzept rekurriert darauf, dass die "neue Ordnung" als neues System (à la Luhmann) intellektuell zu erfassen ist und neue Schlüsse gezogen werden müssen. In Kohärenz hiermit ist auch das Internetmarketing als Teilmenge der gesamten Marketingstrategie zu verstehen und einer Neugestaltung zu unterziehen.
- Firmen wollen bei Google-Suchanfragen möglichst weit oben stehen. Andreas Lutz gibt Tipps, wie Sie einen Experten finden, der Sie bei der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Webseite unterstützt.
- Schauen Sie bei einigen Webseiten, die gut im Netz stehen, in deren Quelltext oder Impressum nach, ob dort der SEO-Unterstützer genannt wird.
- Bei der Google-Suche nach Wortkombinationen wie "Suchmaschinenoptimierung Beratung" sollten sie jene Treffer ignorieren, die nur aufgrund von Ad-words-Anzeigen oben stehen.
- Handelt es sich bei Ihren Kandidaten wirklich um SEO-Spezialisten oder nur um Werbeagenturen, die behaupten, sie seien auch in Sachen "Suchmaschinenoptimierung" fit?
- Fragen Sie Ihre Kandidaten, auf welche Suchbegriffe sie ihre eigene Webseite optimiert haben. Checken Sie dann, indem Sie diese Begriffe bei Google & Co eingeben, wie gut die Kandidaten bezogen auf ihre eigenen Keywords dastehen.
- Bitten Sie die verbleibenden Kandidaten, Ihnen zwei, drei Musterkunden zu nennen, deren Webseiten sie optimiert haben.
- Bitten Sie die Kandidaten um eine Einschätzung, wie weit sie Ihre Webseite in den Trefferlisten von Google & Co nach vorne bringen können – nebst Begründung.
- Bitten Sie, wenn Sie bei einem stark umkämpften Suchbegriff oder einem allgemeinen Begriff nicht weit vorne landen können, den potenziellen Unterstützer um einen Vorschlag.
- Fragen Sie den Anbieter, ob er Sie auch beim Aufbau von Links auf Ihre Webseite unterstützen kann, damit diese von Google & Co höher gerankt wird.
- Schließen Sie, wenn Sie sich für einen Anbieter entschieden haben, keinen längerfristigen "Betreuungsvertrag" mit ihm ab.
Meinen Sie damit, dass vielerorts alte Marketingmethoden trotz neuer Rahmenbedingungen verwendet werden?
Franken: Besser hätte ich es nicht formulieren können. Analog meiner Wahrnehmung ist doch jede Fachschaft eine Verschwörung gegen den Laien. Dieser Erkenntnis folgend proklamieren viele SEO/SEM-Experten Konzepte, die längst obsolet sind. Der Unternehmenslenker ist in puncto Internetmarketing zumeist selbst Laie und somit selten in der Lage, die Konzepte seiner Ratgeber zu verifizieren. So kommt es vor, dass mit viel Geld relativ wenig erreicht wird. Dieses Phänomen lässt sich übrigens im gesamten Marketing und vielfach auch im Vertrieb beobachten.
Foto: Google
Wieso haben Sie das Experiment nicht mit einem Kunden gewagt?
Franken: Bei Beginn meines Experiments war alles ergebnisoffen, d. h. es hätte auch schiefgehen können. In diesem Fall hätte ich fremdes Geld für die Erkenntnis ausgegeben, dass meine Annahmen falsch sind. Im Selbstversuch hatte ich absoluten Freiraum, weil es mein eigenes Geld war, welches investiert wurde, und außerdem bin ich nunmehr auch Profiteur des Ergebnisses.
Welche ist die primäre Erkenntnis aus Ihrem Selbstversuch?
Franken: Ich habe bewiesen, dass große und kleine Unternehmen ihr Return-on-Marketing-Investment mit dem Einsatz neuer Methoden optimieren können. Budgetschwächere Unternehmen erleiden im Wettbewerb mit ihren "großen Kontrahenten" weniger Nachteile, weil die Präsentation ihrer Angebote nunmehr weniger eine Frage des Geldes als eine Frage des Könnens ist.
Ist es denn tatsächlich so wichtig, bei Google "weit vorn" zu sein?
Franken: Das kommt auf das jeweilige Unternehmen an. Als ein Freund des Inbound-Marketing zählt es zu meinen Basisglaubenssätzen, dass ein Großteil der (potenziellen) Kunden im Internet nach Informationen sucht, bevor es zu einer Interaktion mit einem Anbieter des nachgefragten Guts bzw. der nachgefragten Dienstleistung kommt. Ein grobes Beispiel für einen Kundengewinnungsprozess wäre "Bereitstellung segmentorientierter Leistungsangebote --> Marketingprozess inkl. Leadgenerierung --> Vertriebsprozess --> Abschluss --> Kundenentwicklung". Wenn die Leistungsangebote keine Wettbewerbsvorteile aufweisen, wird es eh schwer. Und wenn man trotz guter Leistungsangebote nur wenige Leads generieren kann, hat der Vertrieb auch weniger zu tun, was sich auf die Abschlüsse niederschlägt. Wie so oft gilt auch bei solch einem Prozess, dass jede Kette nur so stark wie das schwächste Glied ist.
Um aber auf die Frage zurückzukommen: Es ist wichtig, unter den Top-Platzierungen gelistet zu sein. Mit einer Top-Platzierung allein ist es aber nicht getan, denn ab da muss es im Prozess weitergehen. Viele Klicks sind nur dann zielführend, wenn die Conversion-Rate passt. Demzufolge ist der gesamte Prozess zu managen und nicht nur die Google-Platzierung.
Conclusio: Die gute Platzierung bei Google ist zwar kein Garant für ein ertragreiches Geschäftsmodell, aber ein wichtiger Baustein. Hier gilt "Methode vor Budget".
Zur Person: Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Er hat die meisten seiner 250 Beratungsprojekte in der ITK-Branche durchgeführt. Seine Branchenerfahrung erstreckt sich über 25 Jahre und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er auf www.franken-consulting.org seinen "Neun-Punkte-Plan" zum kostenlosen Download an.
- Linkbuilding-Strategien
Firmen wollen im Netz gefunden werden. Dafür reicht eine reine Seitenoptimierung oft nicht aus - eingehende Links müssen her. COMPUTERWOCHE verrät die besten Tricks zur "Offpage"-Optimierung. - "Free for All"-Verzeichnisse:
"Free for All"-Verzeichnisse haben ihren Namen daher, dass sich jeder dort registrieren und anmelden kann und seinen Texte oder seinen Link platzieren kann. Zu den meist genutzten Arten gehören Social-Bookmark-Dienste, Webkataloge und Profil-Links. Free for All-Verzeichnisse haben einen geringen Aufwand, benötigen wenig Können im Linkaufbau und haben gleichzeitig wenig Effekt. Die Verzeichnisse sind durch das leichte Beschaffen der Links vollkommen verwässert worden, sodass man schon eine enorm große Anzahl braucht, um einen Effekt zu erzielen. - Blogkommentare oder Foren:
Ein Linkaufbau über Kommentare oder Foren ist eigentlich ein Unterpunkt der "Free for All"-Verzeichnisse, da sich hier auch jeder einfach eintragen kann. Dennoch ist das Linkbuilding in diesem Fall schwieriger. Oft wird Linkaufbau über Foren und Kommentare in einer reinen Spamform betrieben und als hochwertiger Linkaufbau verkauft. Wer mit Foren- oder Kommentar-Spam Linkaufbau betreibt, riskiert nicht nur eine Abstrafung durch Google, sondern auch Abmahnungen von Forenbetreibern. Die Power von Kommentar- und Forenlinks kommt nicht durch Quantität, sondern durch Qualität zustande. - Pressemitteilungen:
Der gezielte Linkaufbau über Pressemitteilungen ist nur dann sinnvoll, wenn die Pressemitteilungen von anderen Personen gelesen werden kann und nicht im eigenen Netzwerk eines Presseverteilers liegen bleiben. Effektiv ist daher die Zusammenarbeit mit großen, bekannten Agenturen, die Pressemitteilungen auch an eine Vielzahl unterschiedlichster Redakteure und Nachrichtenportale. Hier ist auch ein möglichst relevanter Inhalt der Pressemitteilung wichtig um Multiplikatoren anzusprechen. - Linktausch:
Der Linktausch ist die Linkbuilding-Form, die in den meisten SEO-Agenturen betrieben wird. Dabei werden Artikel oder Links von einem Webseitenbetreiber mit einem Link aus dem Netzwerk der Agentur getauscht. Hierbei ist es wichtig, dass nicht A<->B getauscht wird, da eine solche reziproke Verlinkung aus der Sicht von Google wertlos ist. In jedem Fall muss bei der Optimierung der Unternehmensseite darauf geachtet werden, dass die eigenen Seiten beziehungsweise Blogs stetig gepflegt und nicht mit Tauschartikeln zugepflastert werden. Wer auf seinem Blog in jedem Artikel ein bis zwei ausgehende Links hat und noch nie Linkaufbau für die eigenen Seiten betrieben hat, der darf sich nicht wundern, wenn Google mit einer Abstrafung darauf reagiert. - Linkbaits:
Ein Linkbait entsteht immer dann, wenn man einen guten Inhalt auf seiner Seite veröffentlicht und dieser Inhalt von außen mehrfach verlinkt wird. Dazu gehört zum Beispiel ein exklusiver Artikel über einen bestimmten Sachverhalt, ein Gewinnspiel, einen kostenlosen Download oder ähnliche Dinge. Vor einem Linkbait steht jedoch der enorme Aufwand, der die Planung und Realisierung eines Linkbaits mit sich bringt. Ein richtig guter Linkbait kann in kürzester Zeit über 1000 Links auf eine Seite bringen, der virale Effekt ist enorm hoch und auch die Auswirkung auf das Ranking einer Webseite ist mit einem Linkbait in der Regel immer deutlich positiv. - Weitere Verlinkungsmöglichkeiten:
Es gibt noch eine Menge weiterer Verlinkungsmöglichkeiten. Ein Hersteller von Sonnenschirmen könnte beispielsweise ein Sponsorship mit einer neuen Gaststätte oder einem Kindergarten vereinbaren und schon hat man einen Link von der jeweiligen Webseite. Ein Photovoltaikinstallateur kann seinen Expertenstatus dadurch untermauern, dass er in bekannten Online-Handwerksmagazinen Fachartikel veröffentlicht und dadurch einen Link erhält und zudem noch die Aufmerksamkeit auf sein Unternehmen lenkt.