Foto: Mairdumont
Der auf Reiseliteratur spezialisierte Verlag MairDumont strebt schon länger danach, neben Amazon weitere digitale Vertriebskanäle zu etablieren. Zusammen mit MairDumonts Agentur CornuCopia Webservices GmbH und dem Affiliate-Dienstleister Affili.net wurde im Rahmen des "MairDumont Online-Shops Affiliation Programms" ein großes Netz an Affiliate-Partnern etabliert und damit ein Performance-Boost durch gezieltes Affiliation Management in nur einem Quartal erreicht. Mit dieser beachtlichen Umsatzsteigerung nehmen MairDumont und CornuCopia Webservices GmbH am Wettbewerb um den Best in e-Commerce Award in der Kategorie Performance-Steigerung teil.
Das Ausgangsszenario
Amazon bleibt nach wie vor der wichtigste Vertriebspartner – MairDumonts Strategie zielt aber darauf, die Abhängigkeit von Amazon zu reduzieren: Erstens wollte man einen eigenen B2C-E-Commerce-Bereich etablieren. Zweitens setzte man auf eine Diversifizierung des Online-Handels. Daher entschloss sich MairDumont, eine verlässliche Affiliate-Partnerstruktur aufzubauen und die Angebote von MairDumont an die Partner zielgerichtet und in time to market zu kommunizieren. Im Dezember 2013 wurde das Affiliation-Management komplett an CornuCopia übergeben. Die Online-Marketing-Agentur entwickelte ein Strategiepapier, dessen Kernstück die Vermarktung von MairDumont über Affiliate-Programme war.
Die eCommerce-Lösung
Als Shopsystem nutzt MairDumont das Chameleon Shop CMS der Firma esono aus Freiburg, ein hochperformantes und skalierbares System. Verkäufe über den Affiliate-Kanal wurden bislang direkt über Affili.net getrackt. Die dabei zum Einsatz gekommene Tracking-Lösung ist etracker. Doch um die ehrgeizigen Ziele von MairDumont zu erreichen, musste CornuCopia die Tracking-Lösung für Affiliate-Partner bei Affili.net komplett umstellen. Um das Projekt stemmen zu können, arbeiteten je zwei Mann von MairDumont, zwei Mann aus der Agentur und zwei Mann bei Affili.net zusammen an dem Verjüngungsprojekt. Dreh- und Angelpunkt war dabei die dynamische Bestellweitergabe, die Agentur und Affili.net gemeinsam neu regelten. Zudem mussten die Produktdaten umgestellt werden – was zu vielen Telefonaten und E-Mails zwischen MairDumont und Affili.net führte und schließlich maßgeblich zum Erfolg des Projekts beitrug.
- Verfolgung
Mit einer Mouse-Tracking-Software kann man sehen, wie sich eine Person mit ihrer Maus über die Webseite bewegt hat. - Zweifel
Eine hohe Abbruchrate im Pflichtfeld "Telefon" zeigt auf, dass besonders viele Besucher an dieser Stelle Zweifel bekommen und die Seite verlassen. - Erkenntnis
Eine hohe Interaktions- und Abschickrate, die in wenigen erfolgreich übermittelten Formularen resultiert, zeigt: Das Formular ist zu kompliziert, oder es werden Informationen abgefragt, welche die Besucher nicht übermitteln wollen. - Ausschnitt
Shop-Betreiber können erkennen, welche Bereiche der jeweiligen Seite für die meisten Besucher überhaupt sichtbar sind und können hier wichtige Inhalte platzieren.
Die Hürden
MairDumont befand sich in einer Zwickmühle: In einem stark handels-getriebenen Markt wie dem Verlagswesen wollte man es sich mit seinen stationären Händlern nicht verscherzen. In vielen Köpfen spuckte das Credo: "Macht Umsatz, aber tut dem Handel und somit unseren Partner nicht weh." Die Mission lautete also: Weder Handel noch Amazon kannibalisieren, sondern neue Absatzkanäle erschließen. Die richtige Zauberformel scheint Affiliate zu heißen - inzwischen stützt MairDumonts Strategie das stationäre Geschäft eher als dass Umsätze verlagert werden.
Der Business-Nutzen
Mit dem Ergebnis des "MairDumont Online-Shops Affiliation Programms" ist MairDumont mehr als zufrieden. Aktionen "time to market" brauchen weniger als 24 Stunden. Dank gemeinsamer Ideen und einer konsequenten Affiliate-Strategie konnte das Abverkaufsvolumen im Quartalsvergleich um den Faktor 30 gesteigert werden. Und so wurde im ersten Quartal 2014 die Hälfte des gesamten Jahresziels bereits erreicht. Bleibt zu wünschen, dass sich diese Erfolgsbilanz auch für Q2, Q3 und Q4 fortsetzt.
Bewerben Sie sich doch auch mit Ihrem Projekt um die begehrten "Best-in-eCommerce"-Awards, wir haben die Bewerbungsphase bis zum 14. April verlängert. Am 7. Mai in Berlin werden wir die besten eCommerce-Projekte auszeichnen – im Rahmen der Messe tools.