Integrierter E-Commerce

Vom Kanal zur kundenorientierten All-in-One-Lösung

Datum:01.10.2015
Autor(en):Tim Hahn

Wer wüsste das besser als der Handel. Seit jeher bildet er über den Austausch von Gütern, Informationen oder Dienstleistungen zwischen Kunden und Lieferanten die Schnittstelle zwischen privater und geschäftlicher Sphäre. Der Onlinehandel war dabei lange Zeit keine eigenständige Handelsform, sondern lediglich ein Kanal unter vielen, wie der Katalogversand oder der Direktverkauf. Umso weiter die Digitalisierung aber voranschreitet, und sich unser Leben immer mehr im Virtuellen abspielt, umso mehr wird der E-Commerce zur wichtigsten Handelsform.

Der E-Commerce entwickelt sich zu einem zentralen und unternehmenskritischen Prozess – und das dank Omnichannel- und B2B-Boom in immer mehr Branchen.
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Strategie

Damit steigen aber auch die Anforderungen und Erwartungen, die an den E-Commerce geknüpft werden. Unternehmen müssen also Strategien entwickeln, wie sie auch im digitalen Zeitalter ihre Kunden über den gesamten Customer Lifecycle hinweg erreichen und motivieren können. Die hohe Zahl an unterschiedlichen Online- und Offline-Touchpoints sowie Kanälen, die zusehends digital miteinander verknüpft sind – und die Kunden nach eigenem Belieben nutzen – machen es Unternehmen nicht leicht.

Technologie und Prozesse

Alles muss sich an der Wirtschaftlichkeit messen lassen. Für die benötigten technischen Systeme genügt daher nicht nur ein attraktiver Total Cost of Ownership. In einer Gesamtlösung müssen sie auch Potenziale für weitere Kostensenkungen und Prozessoptimierungen bieten. Unternehmen benötigen also eine E-Commerce-Lösung, die zum einen durch niedrige Projekt- und Betriebskosten überzeugt, aber auch eine Vielzahl von Systemen integriert, um Synergien zu nutzen und bei Bedarf auch eine hohe Automatisierung zu ermöglichen, um so Geschäftsabläufe zu verschlanken.

Außerdem sollte die Lösung problemlos skalieren, damit sich die Investition auch langfristig lohnt. E-Commerce-Dienstleister und Systemintegratoren brauchen dazu neben dem technologischen Know-how vor allem ein ausgeprägtes Verständnis für die Kundenprozesse. Denn klar ist auch, dass das technisch Machbare nicht notwendigerweise das Sinnvollste ist.
Eine überproportionierte Systemlösung ist nicht nur in Anschaffung und Betrieb teuer, sondern womöglich auch zu träge, um in einem dynamischen Markt zu bestehen. Ab einem gewissen Reifegrad braucht es also eine modular aufgebaute Systemlösung.

Systemlösung für einen integrierten E-Commerce

Über den Erfolg dieses E-Commerce-Ansatzes entscheidet die intelligente Anbindung von Drittsystemen. Ohne ERP- und PIM-Systeme lässt sich kein umfangreicher Multi-, Cross- oder Omnichannel-Commerce realisieren. Kunden und Unternehmen würden sich im wuchernden Produktdschungel verirren. Der immer stärkere Fokus auf den Content als vielfältig einsetzbares Instrument zur Kundenbindung, Konversionsoptimierung oder Verbesserung des Up-Sellings setzt zwingend leistungsfähige CMS-Systeme voraus.
Und wer seine Kunden im Blick haben möchte, Zielgruppen auch wirklich gezielt ansprechen will und die Segmentierung nicht nur über die Warenkorbgröße betreibt, kommt nicht um ein CRM-System mit Kommunikationsfunktionen herum.

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Sonderfall B2B

Im B2B und in Multichannel-Konzepten spielen Fragen rund um Prozessoptimierung, Kostenreduktion und Wertschöpfung in der Regel eine noch größere Rolle als bei Pure Playern – wenn auch die Entwicklung zu einem All-in-One-Konzept naturgemäß langsamer verläuft. Die Umsetzung ist in diesem Umfeld aber meist noch etwas anspruchsvoller, da in der Regel bereits eine gewachsene Systemlandschaft besteht, an die das E-Commerce-System andocken muss.
Das bedeutet beispielsweise, dass Schnittstellen nicht vom E-Commerce-System her gedacht werden können, sondern von den etablierten Systemen. Die Anforderungen sind im B2B zudem komplexer, weil nicht nur das Unternehmen von einer optimierten Vertriebsplattform profitieren will, sondern die E-Commerce-Plattform auch den Geschäftspartnern einen entsprechenden Mehrwert liefern muss. Das heißt, die Plattform muss sie darin unterstützen, ihre eigenen Prozesse zu optimieren, etwa durch die Reduktion administrativer Aufwände, eine agilere Steuerung der Warenbeschaffung oder eine wesentlich einfachere Produktkonfiguration – am besten alles zusammen.

Die Systeme

• E-Commerce

Da der Nutzen und die Wertschöpfung einer E-Commerce-Gesamtlösung vor allem durch die perfekte Abbildung der Unternehmensprozesse bestimmt wird und selbst einzelne Workflows einen großen Einfluss auf den Erfolg haben können, ist hier im Kern eine hochflexible, modulare E-Commerce-Software gefragt. Gibt es zum Beispiel ein Single Sign-on für alle bestehenden Anwendungen, sollte darüber auch das Backend der E-Commerce-Plattform erreichbar sein, um Produktmanagern die Arbeit nicht unnötig zu erschweren.
Das gleiche gilt umgekehrt für Kundenlogins – zwei unterschiedliche Anmeldeprozesse für den Shop und für Services sind ein Konversionskiller. Die Vorstellung, eine Standardsoftware könnte die Vielzahl solch individueller Workflows out-of-the-box abbilden, ist illusorisch. Beim E-Commerce-System fährt man in der Regel mit einem Framework wesentlich besser.

• ERP

Das Enterprise Ressource Planning hat zwangsläufig alle Prozesse im Blick und verwaltet die Stammdaten des Unternehmens. Lange Zeit war es ein Axiom, dass das ERP daher auch das führende System sein muss. Zwingend ist dies allerdings nicht, sondern hängt vielmehr mit der Architektur der Gesamtlösung und den Complianceanforderungen zusammen. Neben dem Management der Logistik und Warenwirtschaft erhält das ERP im E-Commerce-Kontext vor allem Bedeutung für eine optimale Sortimentssteuerung und intelligente Preisfindung – auch durch den Einsatz von Business-Intelligence-Funktionen.

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• PIM

Eines der entscheidendsten Systeme für produktgetriebene Unternehmen – also für so ziemlich jeden Händler. Hier laufen nach dem Prinzip des Master Data Managements alle produktbezogenen Daten zusammen und werden zu nützlichen und wertvollen Produktinformationen zusammengestellt. Analog zum E-Commerce-System ist hier das Customizing von extrem hoher Bedeutung, da die Datenmodellierung und die Kategorisierung der Produkte genau zu den Unternehmensabläufen passen müssen.

• CRM

Ohne CRM keine langfristigen Erfolge. Um Kunden zu treuen Wiederkäufern zu machen und damit die Wertschöpfung aus der Kundengenerierung (Customer Lifetime Value) zu steigern, muss man sie kennen und immer wieder individuell ansprechen.
CRM bietet Unternehmen zudem die Chance, Marketing und Sales stärker zu verknüpfen und über die Kundenorientierung wirklich abteilungsübergreifend zu handeln. Da Tante Emmas Zeiten, in denen wir die Kunden noch persönlich kannten, schlicht vorbei sind und im E-Commerce zudem die Anzahl der Kunden zu groß ist, kommt kein Unternehmen mehr um ein softwaregestütztes Customer Relationship Management herum. Über das E-Commerce-System lassen sich beispielsweise die Kundendaten wertvoll anreichern und verfeinern.

[Hinweis auf Bildergalerie: Social CRM] ^gal3

• CMS

Die Kombination von Content Management und E-Commerce ist nicht neu und viele Agenturen sowie Systemintegratoren können hier auf eine jahrelange Erfahrung zurückblicken. Dennoch sind die Anforderungen nicht trivial. Damit im Frontend Produktinformationen für die Zielgruppe einheitlich und perfekt in Szene gesetzt werden, müssen im Hintergrund womöglich Shopsoftware, PIM und CMS eng ineinandergreifen, die Daten aus den unterschiedlichen Quellen performant bereitgestellt werden und ein komplexes Rechte- und Rollenkonzept den Zugriff sichern. Mit der Anbindung eines Wordpress-Plugins hat das nichts mehr zu tun.

Fazit

Es braucht keine ausformulierte Strategie zur Digital Business Transformation – auch wenn es sicher nicht schadet – um das eigene Handelsmodell fit für die Zukunft zu machen. Was es aber braucht, ist ein hohes Maß an Prozessverständnis, System-Know-how und eine kundenorientierte Herangehensweise. (bw)

Bildergalerien im Artikel:

6. Nicht mehr in Kanal-Silos denke!
Gesamt-RO erfassen; crossmediale Effekte berücksichtigen

5. Ausführlichst testen!
Unterschiedliche Kanäle, Content-Formate, Werbemittel und Allokationen von Budgets gegeneinander testen.

4. Kunden entlang der Customer Journey tracken
Verpixelung durch Linkparameter, Nutzung von Google Analytics

3. Beschränken Sie sich auf die relevanten KPIs!
Leadpotenzial anhand des Gewinns pro Kunde, der Kauffrequenz und des Customer Lifetime Values (CLV) bestimmen.

2. Führen Sie eine ausführliche Zielgruppen-Recherche durch!
Klären in welchen Kanälen sich eine vorab definierte Zielgruppe aufhält.

1. Content Marketing-Ziele so konkret wie möglich definieren
z.B. ein positiver Effekt auf Umsatz, Branding oder Kosten

Social CRM
Wenn kleine und Mittelständische Betriebe auf Social CRM setzen, können sie ihre Reputation verbessern und die Kundenkommunikation optimieren.
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Social CRM
Unternehmen, die ein Monitoring-Tool in ihr CRM integrieren verpassen keine relevanten Beiträge mehr.
Foto: update Software AG

Social CRM
Über das verknüpfte CRM lassen sich dann Schritte zur Geschäftsanbahnung und Projektplanung umsetzen.
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