Internationalisierung im Online-Handel

So expandieren Online-Händler erfolgreich in neue Märkte

Datum:10.09.2015
Autor(en):Julia  Albrecht

Der E-Commerce-Umsatz in Deutschland steigt seit Jahren. Für das Jahr 2015 rechnet der HDE¹ Handelsverband Deutschland mit einem Umsatz von 43,6 Milliarden Euro im Onlinehandel. Nach einer Studie von A.T. Kearney gehört Deutschland zu den fünf wachstumsstärksten Märkten für E-Commerce neben USA, China, Großbritannien und Japan. Dementsprechend ist die Konkurrenz unter deutschen Onlinehändlern sehr groß.

Bei jährlich wachsenden E-Commerce-Umsätzen sehen immer mehr Online-Händler eine große Chance in der Internationalisierung ihres Geschäfts.
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Die Expansion in ausländische Märkte ist eine gute Möglichkeit, die Reichweite des eigenen Onlineshops zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Für die erfolgreiche Internationalisierung gibt es allerdings einiges zu beachten.

1. Marktanalyse

Der erste Schritt vor jeder Expansion sollte eine intensive Marktanalyse sein.

• Welche Händler verkaufen die gleichen oder ähnliche Produkte?

• Wie stellt sich das Preisgefüge in dem jeweiligen Land dar?

• Gibt es überhaupt einen Markt für meine Produkte?

Eine mögliche Herangehensweise ist, erst einmal das Suchvolumen bei Google für ein bestimmtes Keyword zu prüfen², im Idealfall für Ihr Hauptprodukt. Darüber hinaus können die Kosten für eine Adwords-Kampagne zu dem entsprechenden Keyword als Orientierungshilfe für die Konkurrenzdichte dienen. Kulturelle Stolpersteine sollten bereits während der Marktanalyse bemerkt und beachtet werden. Ebenso wichtig ist, die Kosten für Logistik und eventuelle Retouren zu antizipieren.

2. Professionelle Übersetzungen

Wer Handel in einem fremden Land betreiben möchte, sollte viel Wert auf professionelle Übersetzungen legen und die Inhalte des Webshops an die landesübliche Tonalität anpassen. Rechtschreibfehler oder merkwürdige Wortstellungen tragen nicht zur Vertrauenswürdigkeit eines Onlineshops bei und lassen bei den meisten Kunden die Alarmglocken schrillen. Im schlimmsten Fall kaufen sie dann lieber bei der Konkurrenz.
Optimal ist, wenn der Webshop automatisch in der richtigen Landessprache angezeigt wird, beispielsweise indem der Standort des Besuchers über IP-Detection ermittelt wird. Darüber hinaus sollten Nutzer die gewünschte Sprache individuell wählen können, am besten gewohnheitsgemäß über kleiner Flaggen-Piktogramme im Header.

[Hinweis auf Bildergalerie: EHI-Studie "Online-Payment 2015"] ^gal1

3. Währung und Zahlungsarten

Die meisten Menschen möchten beim Einkaufen so wenig wie möglich nachdenken. Daher sollten Sie die Preise in Ihrem ausländischen Shop in jedem Fall in der jeweiligen Landeswährung angeben. Auch bei den Zahlungsarten gelten unterschiedliche Vorlieben: Während Deutsche am Liebsten auf Rechnung kaufen oder per Paypal zahlen, ist in den USA und Großbritannien die Kreditkarte beliebteste Zahlungsart - bei unseren direkten Nachbarn in Österreich übrigens auch.

Um Kaufabbrüche zu vermeiden, sollten Sie ausländischen Kunden ihre bevorzugten Zahlungsmethoden anbieten³. Mittlerweile gibt es Payment-Service-Provider, die sich um die Anbindung unterschiedlicher Bezahlsysteme kümmern, Formulare übersetzen und an die lokalen Gewohnheiten anpassen.

4. Formulare

Es ist nur eine Kleinigkeit, kann aber gerade in Bezug auf die Verkäufe im Ausland große Wirkung entfalten: Übersetzen Sie Ihre Bestellformulare nicht bloß, sondern ändern Sie auch Reihenfolge und abgefragte Informationen. In Deutschland ist es üblich, die Hausnummer nach dem Straßennamen und die Postleitzahl vor der Stadt zu nennen. Im englischsprachigen Raum hingegen ist es genau umgekehrt. Um potenzielle Käufer nicht zu verunsichern sollten Reihenfolge und Anordnung der Formularfelder an die Erwartungen des Zielmarkts angepasst werden.

5. Versandkosten und Lieferzeiten

Neben Zahlungsarten gehören Versandkosten und Lieferzeit zu den wichtigsten Faktoren für eine positive Kaufentscheidung. Im Idealfall wird die voraussichtliche Lieferzeit gut sichtbar in der Produktansicht untergebracht. Informationen zu den Versandkosten sollten ebenfalls so transparent wie möglich kommuniziert werden, am besten direkt auf der Startseite, im Warenkorb und im Checkout-Prozess.

[Hinweis auf Bildergalerie: Das ABC der Suchmaschinenoptimierung - Was ist was bei SEO? ] ^gal2

6. Marketing und SEO

Es bringt nichts, viel Geld in einen internationalen Webshop zu investieren, wenn er in den meist verwendeten Suchmaschinen nicht gefunden wird. Daher sollten Sie Ihren Onlineshop durch gezielte Suchmaschinenoptimierung⁴ und SEA-Kampagnen auch im Zielland bekannt machen. Denken Sie daran, dass Google nicht in allen Ländern Hauptsuchmaschine ist: In Russland verwenden die meisten Menschen Yandex⁵, in China Baidu⁶. Gerade in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung kann es von Vorteil sein, statt eines mehrsprachigen Webshops einen komplett neuen Onlineshop für den fremden Markt anzulegen, um doppelte Inhalte zu vermeiden.

7. Strategische Partnerschaften

Aller Anfang ist schwer: Unterschätzen Sie die Risiken hinter einer Expansion auf einen fremdem Markt nicht. Gerade bei kleineren Webshops bietet es sich an, das Risiko auf mehrere Schultern zu verteilen: Suchen Sie gezielt nach lokalen Resellern, Handelsvertretern oder Distributoren und greifen so auf deren lokales Know-how zurück. Eine weitere Möglichkeit für erste Schritte in einem fremden Markt können Online-Marktplätze wie Amazon, Ebay oder kleinere lokale Anbieter sein, um das eigene Marktpotenzial zu prüfen.

Step by step zur Internationalisierung

Laut A.T. Kearney beträgt der weltweite Online-Umsatz mittlerweile über 800 Millionen US-Dollar⁷. Eine verlockende Aussicht für Onlinehändler mit Expansionswünschen. Allerdings birgt der Einstieg in fremde Märkte auch Risiken. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte einen mehrstufigen Plan ausarbeiten und sich zunächst auf Länder beschränken, die sprachlich und kulturell nicht zu sehr von Deutschland abweichen - so funktioniert die Internationalisierung Schritt für Schritt. (bw)

Links im Artikel:

Bildergalerien im Artikel:

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
Anteile der Zahlungsarten am Umsatz in deutschen Online-Shops
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
EHI-Online-Payment-Expertin Dorothee Frigge: "Die Herausforderung besteht darin, Sicherheit auf der einen Seite mit Einfachheit und Verständlichkeit auf der anderen Seite in Einklang zu bringen."
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
Umsatzerwartungen der Zahlungen im Online-Handel
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
SecuRe-Pay, Stimmungsbild zur starken Authentifizierung
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
Berechnen Sie bei bestimmten Zahlungsarten einen Aufschlag.
Foto: EHI Retail Institute

Was ist was bei SEO?
Vieles bei Suchmaschinenoptimierung ist kein Hexenwerk, leider klingt es aber oft danach. Die Masse an Fachbegriffen überfordern Einsteiger und selbst so manchen Webexperten. Wir erklären Ihnen die wichtigsten Begriffe aus dem weiten Feld der Suchmaschinenoptimierung.
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Bounce Rate
Der Prozentsatz der Besucher, die eine Website schon nach wenigen Sekunden wieder verlassen, wird mit der Bounce Rate beziffert. Eine hohe Bounce Rate ist ein sicheres Zeichen dafür, dass die Webseite nicht die Erwartungen der Suchenden erfüllt. Die Gründe dafür können schwache Inhalte, unschöne Optik oder auch verwirrende Navigation sein. Bei einer hohen Bounce Rate gibt es also viel Raum für Verbesserungen.
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Keyword
Ein Schlüsselwort, das die potenziellen Besucher in der Suchmaschine eingeben ist ein Keyword. Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es sicherzustellen, dass bestimmte Keywords – nämlich diejenigen, zu denen die Site im Ergebnis auftauchen soll - im Inhalt vorkommen. Achtung: wer hier übertreibt, könnte eine böse Überraschung erleben. Suchmaschinen ordnen eine übermäßige Keyword-Anhäufung oft als Spam ein und auch die User werden davon auch genervt.
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SERP
Hinter SERP steht die Ergebnisseite der Suchmaschine (Search Engine Result Page). Einfache Faustregel bei der SEO: Je weiter oben man in der SERP beziehungsweise Ergebnisseite steht, desto besser.
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Index
Suchmaschinen durchforsten permanent das Web. Dabei entsteht ein Verzeichnis - der so genannte Index, den die Suchmaschine ordnet. Auf eine Suchanfrage des Nutzers wird der Index als Auflistung von Webseiten ausgegeben.
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Suchmaschinenalgorithmus
Suchmaschinenalgorithmen ordnen die im Index erfassten Seiten nach Relevanz. Jede Suchmaschine nutzt dabei ein eigenes Geheimrezept, das zudem permanent verändert und weiterentwickelt wird. Die Betreiber wie Google wollen so verhindern, dass der Algorithmus missbraucht wird. Zum Beispiel könnten schmutzige Tricks wie der übermäßige Einsatz von Keywords eingesetzt werden, um das Ranking der eigenen Seite verbessern.
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Ranking / Ranking-Faktor
Das Ranking bezeichnet die Position der Website in den Suchergebnissen. Das Ranking wird von vielen Faktoren beeinflusst, zum Beispiel von der Qualität der Inhalte und der Backlinks. Nicht zuletzt wird es auch vom Algorithmus der Suchmaschine beeinflusst.
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Organic Search / Organic Ranking
Die organische Ranking ist das Ergebnis, das eine Website ohne den Einsatz von Werbebudget erzielen kann. Bei Suchmaschinen kann durch den Einsatz von Paid Search das Suchergebnis – je nach eingesetzten Mitteln - verbessert werden. Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es allerdings darum, das Ranking ohne Sponsoring zu verbessern.

Backlinks
Jede Website enthält Links auf weitere, externe Websites. Backlinks sind hingegen die Links, die von anderen Websites auf die eigene zeigen. Suchmaschinen funktionieren wie persönliche Empfehlungen: Je mehr desto besser. Also ordnen die Suchmaschinen Websites, die öfter von anderen per Link "empfohlen" werden als wertvoller ein.
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Deeplinks
Deep Links verweisen direkt auf die Unterseite einer Website, zum Beispiel www.beispielonlineshop.de/elektronik. Wer Deep Links anbietet führt den User direkt zum gesuchten Thema, ohne dass dieser den Umweg über die Homepage nehmen muss und vergrößert die Chance, dass diese Unterseite als Ergebnis bei Google und Co. auftaucht.
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Onpage- und Offpage-Optimierung
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die eigene Website durch inhaltliche, technische und strukturelle Maßnahmen für Suchmaschinen besser zugänglich zu machen. Bei allen Anpassungen und Maßnahmen die auf der eigenen Seite vorgenommen werden, spricht man von Onpage-Optimierung. Bei extern gesteuerten Maßnahmen - zum Beispiel dem Bewerben der Seite auf Social-Media-Kanälen, spricht man von Offpage-Optimierung.
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Link Juice
Link Juice - zu deutsch "Verknüpfungsstärke" - beurteilt, wie stark eine Website verlinkt ist und gilt als eine Art Geheimrezept, die Konkurrenz bei Google im Ranking zu schlagen. Konkurrieren zwei Websites zum gleichen Thema, spielt die Anzahl und Qualität der Backlinks eine große Rolle für das Ranking. Einfach ausgedrückt: Wer im Web gut vernetzt ist und oft per Link empfohlen wird, hat mehr Link Juice und landet folglich höher im Ranking.
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Link Bait / Linkbuilding
Als Link Bait bezeichnet man einen Webinhalt, der speziell darauf abzielt Traffic, Backlinks oder Resonanz zu erzielen. Ein Link Bait ist ein Mittel zum Linkbuilding. Dabei geht es darum, die Anzahl und Qualität der Backlinks zu erhöhen.
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Content
Gute Inhalte sind im Grunde die wichtigste SEO-Maßnahme. Ohne interessante Inhalte auf der Website gibt es kaum Aussicht auf mehr Traffic und Backlinks, die letztendlich das Ranking bei den Suchmaschinen verbessern. Google legt besonderen Wert auf einzigartige Inhalte (Unique Content) und blendet doppelt oder mehrfach vorhandene Inhalte aus.
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Black Hat SEO vs. White Hat SEO
Hier geht es um das klassische Duell Gut gegen Böse: Die dunkle Seite - Black Hat SEO - schreckt auch nicht vor schmutzigen Tricks zurück, um schnell eine Steigerung der Website-Popularität zu erreichen. Dabei wird bewusst die Verletzung der Google-Spielregeln in Kauf genommen, zum Beispiel durch den Einsatz von Spam oder Linkfarmen. White Hat SEO kämpft hingegen nur im Rahmen der Richtlinien und setzt für mehr Reichweite zum Beispiel auf hochqualitative Inhalte.
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